三级营销师考试真题及答案2016年
三国产手机营销的基本策略
一群没有核心技术没有更低的制造成本半路出家的后来者，竟然可以如此迅速地提升。国产手机厂商使用了哪些招数：
(一)建立"保姆式"的营销网络
"自主通路"击退洋手机代理制是国产手机取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导，以后便在国产手机中扩展开来。"自主通路"即"自建通路控制并服务终端""小区域封闭式经营"的策略，目前国内很多人则称呼它为"保姆式"的营销方法。
进口手机最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权，买断一两个品种进行包销，一个品牌会有若干个全国总代理，他们从制造商那里取货交钱。在几个较为大型的全国代理商(一级批发商)之下，是为数众多的省级或地区级代理商(二级批发商)。在各个地方，又有地方的分销商从一级代理处拿货，这样层层推进，经过好几层转手以后，手机最终才到达零售商的柜台中。一般来说，把手机交到经销商手里，生产厂商的销售就结束了，剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色。
很明显，代理制成本高，要经过多层盘剥，而且厂家容易受制于经销商。每一层都要体现每一层的利益，或者说是每一层都要扒一层皮，所以到最后的零售终端，利润已经被压得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因担心降低自己的利润率，有时不愿配合厂商的促销行动，比如降价行为等。
而自建销售体系保证了中间环节的最简化，降低了营销成本。自建的销售体系因为是紧密管理，总部一呼百应。这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和服务优势。它避免了洋品牌的多级代理层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降。厂家直接到店面服务，更贴近用户，避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象。掌握了销售通路的主动权，销售服务反应迅速，形成了以信息流物流为核心的超高速市场反应体系。终端信息处理可当天完成，产品全国终端分销可在五天内完成。只不过建立这种庞大的体系，最初需要昂贵的成本费和管理费。
现在在人力上，几乎所有的国产手机都有一支庞大的促销队伍，这个数字少则以数千计，多则上万。他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品，同时帮助零售商的营业人员推介产品。在物力上，不仅仅在节日期间大做促销秀，就是在平时，这样的促销秀也在市场上经常上演。再加上名目繁多的消费促销政策，如各式各样的赠品优惠和让利等等。
终端是和消费者直接沟通的环节，国产手机制造商就在最终的零售商店，用人海战术布下了"天罗地网"
(二)大量的广告投入
年月日，中央电视台年广告竞标会在北京梅地亚宾馆举行。经过个多小时的激烈角逐，在极为难得的上亿元的中标企业中，居然杀出一匹黑马?D?D南京熊猫移动，中标额高达亿元，而熊猫在年没有参加广告竞标。
中央电视台的广告竞标会向来有"中国市场变化的风向标"之称，是"企业预期来年的信心指数"风向标终于转到了国产手机这一边，这个在非议和怀疑中成长起来的产业，在过去的几年中终于发生了质的飞跃：它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场，形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面。
据调查，年，手机业全年电视广告投放总额为亿元;年投放额为亿元;而到年月底投放总额已经创下历史新高，达到亿元，到年底，这一数字达到亿元以上。手机已经成为名副其实的广告投放大幅增长的行业。
A移动通信有限公司成立于年月，是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发设计制造销售和服务的现代化高科技企业，其生产的手机的销量为国产手机中的第一名，成为国产手机公认的领跑者。但是下一步，该企业将向什么方向发展?该采取什么营销策略呢?请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销策划方案。
一案例选择
D B ABD BC A
A AB D B A
C AB A B BD
二案例分析题
()企业的促销策略主要包括四个方面：广告人员推销销售促进公共宣传。可口可乐公司在这四方面分别具有自己的特色(结合案例材料给出)。其取得成功的最根本原因是本地化。
()企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标;选择销售促进工具;制订销售促进方案;试验实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。可口可乐公司在每一环节都有自己的特色(结合案例材料给出)。
()企业在策划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇重要和需要的角度出发;确定公共宣传活动的内容，可口可乐公司在这些方面做了很多。
()金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点：采用代销制;掌控铺货;强化终端促销;直接面对零售。(结合案例材料展开讨论)
()当前的分销渠道发展趋势主要有：扁平化，放低渠道重心;品牌化，强化渠道形象;集成化，充分利用新兴渠道;关系伙伴化，形成长期伙伴。
()中国企业在渠道网络方面存在的隐患有：分销商素质低，经营意识落后;窜货问题;分销商忠诚度下降;厂商之间的信用度在恶化;分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力;分销渠道的经营模式复杂混乱。
()百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放;第二，要设法利用网络广告吸引目标消费群;第三，必须保持线上线下广告的连续性和一致性;第四，注意媒介组合的多样性;第五，注意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性;第六，自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同。
()网络广告的特点是：网络广告成本低廉几乎没有时空限制;网络广告具有非强迫性与即时互动性;网络广告的效果容易评价。
()网络广告的一般过程包括：确定网络广告目标受众;网络广告目标设定;网络广告信息设计;选择网络广告媒体;确定网络广告预算。