三级营销师考试真题及答案2016年
年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用"渴望无限"和"终于解渴了"的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。
(三)竞争策略：针锋相对
首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界""精彩足球"等栏目。
其次，音乐角逐：这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动，巨星新星音乐卡片音乐流行榜竞投场等等。
最后，活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等。
问题：
()百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示?
()与传统广告相比，网络广告具有什么特点?
()网络广告的一般过程包括哪些?
三方案策划题(共分)
如今的手机市场与世纪年代的彩电市场有许多相似之处，那时长虹以价格战赢得了这场胜利，从而导致中国进行了一场彩电革命，导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电，开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落，国产家电江山日兴，从那时起，中国诞生了一大批名优家电品牌，如长虹海尔TCL康佳格力等。如今我们的市场经验更加成熟，在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中，中国的手机厂商是如何应战的呢?
一国内手机市场情况
年我国开通第一部移动电话，年国产手机刚刚投放市场，年国产手机市场占有率仅%，年为%，年上升到接近%，年是%。年是中国加入世界贸易组织的第一年，进口手机的整机关税已经由%降到了%，核心配件芯片关税由%降到%。截至年月底，中国的手机用户为亿，比上年同期增长了万个用户。信息产业部公布的数字说，月底，这项指标已经突破了亿。
年月中旬，在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示：中国手机用户以年轻人为主。其中，岁至岁的用户比例已达到%，岁以下的用户比例之和为%，岁至岁的用户比例为 %，岁至岁的用户比例为%，这说明岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大，用户比例越小，也说明手机用户有年轻化的趋势。
这一信息极大地鼓舞了手机的制造商，因为如果追求时尚新潮个性化的年轻人真的是市场消费的主体，那么这就意味着手机的换机率将十分可观。年下半年，随着中国移动中国联通新移动业务的开通，手机更新换代所占的份额达到了%，这是未来手机市场增长的一大动力。年仅新增手机就拉动亿元人民币的消费，年中国手机用户突破亿部，移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。
据分析，手机行业的平均利润为%，是彩电的五倍，是电脑的八倍。庞大的市场和诱人的利润，使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战。
欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低。截至年月仅仅为%。增速固然极快，但与西欧的%北美的%以及日本的%的普及率相比，差距极大，这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。
此外，我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡，东部地区拥有移动电话率为%，中部地区%，西部地区%。北京上海广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常高，基本接近国外中等发达国家的水平。
截至年月底，北京市手机普及率已达%，居全国首位。这一数字高于全国平均水平近个百分点，与欧美的平均水平相当。全国还没有超过 部/百人的地区基本集中在中西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点。
中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间。服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大地刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。
二国产手机的发展历程
年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。年月，中国第一台国产手机科健KGH型上市。在年国产手机发展之前，国内手机市场全是外国品牌的纵横之地。
年，我国有关部门决定从手机入网费中拨出亿人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了四个研发中心，每年把电话初装费的%拨给研发中心，而在此之前，还从国债中拿出亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外，从年开始，中国已停止审批外商合资独资的手机生产企业，我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。
年是中国国产手机全面起步的一年。当时许多人士对国产手机的前景持悲观态度，甚至断言国产手机"必死无疑"下这一论断的主要依据有二：一是国产手机不拥有核心技术，将被洋手机牵着鼻子走;二是洋手机制造本土化程度已较高，规模大，生产成本并不高，因此在低端市场上也已经占据了绝对优势。与之相比较，国产手机连价格上的优势都没有，拿什么跟洋手机斗?
然而经过几年的发展，国产手机获得了巨大成功，成为继彩电热潮和电脑热潮之后，中国企业与世界强手竞争取得胜利的又一大行业。现在有人甚至预言，按照国产手机今天的发展势头，用不了多久，摩托罗拉诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达%以上的手机制造和销售，变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上，手机技术水平的重要性要远远低于渠道市场等因素。
从 年起手机市场便呈现洗牌格局，爱立信摩托罗拉飞利浦等国外厂商因财务状况不良，纷纷将手机生产业务转包给中国。年月日，国内家手机企业在北京结盟，联盟的核心内容是国产手机厂商联合采购，以压低成本。他们提出的响亮口号是：要在五年内使国产手机的市场占有率达到%以上。