电视公益广告方案
标题：我想有个温暖的家
副标题：不在乎生活有多好，只希望拥有一个温暖的家
目的：突出“父母—家”对孩子的重要性，呼吁父母多为孩子考虑，为孩子营造温暖的家庭环境。
广告长度：55秒
广告构思：
（1）内容：广告片以一个五岁小男孩放学后的一系列心理变化、内心独白和幻想形成一个明显真实感人的故事情节，目的是以情感人，发人深省，达到呼吁的效果。
（2）演员:一个五岁的小男孩、一个成年男演员和一个成年女演员、其他群众演员。
（3）音乐：音速缓慢，感伤的纯音乐。
广告情节：
1. 校园内，拍摄角度是安静的场景，偶尔夹杂着朗朗读书声，镜头慢慢移动，由校园到一间课室，同学们都安静的坐在自己的座位上做练习。
2. 铃~~~，下课铃突然响起，课室沸腾起来，学生们的脸上都挂着高兴的笑容（依稀可以听到幸福的声音“我爸爸来接我了”、“我妈妈说给我煮红烧肉”、“我爸爸说明天全家去游乐园玩”……）。镜头慢慢移动最终落到一个坐在角落里皱着眉头，闷闷不乐的小男孩身上，他仍旧坐在自己的座位上，抱着已经收拾好的书包，一
动不动的。（独白：我不想回家……家里只有我一个人。）
3. 最后，课室里只剩下小男孩一个人。（课室是灰暗色调，让灯光照到小男孩身上，营造悲凉的气氛。）悲伤的音乐响起……
4. 画面突然亮起来了，小男孩抬起头，看见远处有两个熟悉的身影朝自己的方向走来，这时，小男孩皱着的眉头突然舒展开来，脸上咧着幸福的笑容，爸爸来到他身边，用他温暖的大手摸摸他的头，宠溺的说：“儿子，以后爸爸和妈妈天天都来接你回家。”妈妈在旁边温柔的笑着，摸摸他的小脸，说：“快回家吧，妈妈在家做了你爱吃的菜。”
5. 在长长的道路上，拍摄角度是温馨的场景，夕阳西下，一家三口手拉着手回家的背影，影子拉得老长老长。（幸福的笑声在空中回荡）
6. 镜头突然转换，又回到场景3。啪嗒，啪嗒……（声音在课室回荡），小男孩垂着头，眼泪不停地滴落在地上。（独白：我会很听话的，妈妈别不要我，爸爸别不管我。）
7. 画面越来越模糊，直至消失。(音乐……)
画外音内容：爸爸妈妈，请给我一个温暖的家。
电视公益广告方案 [篇2]
公益广告是指为公益行为、公益事业提供服务的，以推广有助于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传互动。①公益广告并不追求社会效果上的立竿见影，而是营造出范围广、程度深的舆-论环境，以整体的、综合的氛围来影响公众，在潜移默化中以鲜明的舆-论导向来引导和激发公众。在新媒体时代，面对众声喧哗的信息环境，电视公益广告要继续发挥其“社会清新剂”的作用，需要从以下几个方面着手。
坚守真实美学与人道主义的传播理念
公益广告面对的是社会公众，是为社会大众谋利、为公众的切身利益服务的。然而目前许多公益广告习惯采用警钟效果，恐怖、血腥、暴-力的画面使受众处于被惊吓和恐惧的心理状态，公益广告的社会效果大打折扣。在注意力成为稀缺资源、受众掌握选择权的新媒体时代，公益广告要成功地吸引受众的注意力，就必须坚守真实美学与人道主义的传播理念，符合社会大众的观看口味与审美视角、收视心理。
真实美学是著名电影理论家安德烈·巴赞对意大利“新现实主义”电影美学的系统化概括，巴赞强调真实美学必须关注直接现实性主题，通过普通人的.真实生活遭遇反映当代的社会问题，使公众产生心理认同。人道主义是源于欧洲文艺复兴时期的一种思想体系，提倡关怀人、尊重人、以人为中心的世界观，主张人格平等、互相尊重。②人文主义关怀是公益广告始终关注与追求的传播理念与目标。公益广告的创作要求制作者与传播者主体意识的融入，以人文主义关怀的视角对社会弱势群体予以关注的同时，也不对尖锐问题进行回避，用较为委婉的规劝方式对社会问题进行批判和思考，对美好人性与良好风气予以提倡与肯定，以润物细无声的力量为大众找到心灵的归宿。
2017年春节前夕，在中央电视台各频道播出的电视公益广告《关爱老人——打包篇》一经播出，就在社会上产生重大反响。广告取材于现实生活中的真人真事，爸爸的那句“我儿子最爱吃这个”给受众以巨大的视觉冲击和心灵震撼。可见，公益广告要想取得在一瞬间和细微处传递信息、打动人心的效果，就必须坚持真实美学原则与人道主义的传播理念。
体现时代性，以热点、难点问题为传播基点
“公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。”③长期以来，我国的公益广告紧跟时代主题，在宣传国家的方针政策、净化社会环境、提升全民的文明素养等方面取得了良好的社会效果。在新媒体时代，公益广告要继续向社会传递正能量，实现弘扬真善美、惩治假恶丑的社会效果，就必须体现时代主题，表述公众关心的社会热点、难点问题。
在信息超载与信息爆炸的传播环境下，面对众多的信息，社会大众会产生无所适从之感。公益广告则紧贴时代主题，为人们传播有价值的资讯，使人们在公益广告所传播的公益思想、行为观念和道德标准的“涵化”中，逐渐接受所传播的价值标准，在潜移默化中接受并改变自己的行为方式，促进社会的良性和谐发展。1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，中央电视台制作了一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告，如《从头再来》、《脚步》等，起到了引发社会关注、震撼大众心灵的作用。2017年奥运期间以“扬正气 促和谐”为主题的公益广告《裁判篇》和《正气篇》播出后，引发了社会强烈关注，也受到中纪委和国家体育总局的一致赞扬。可见，体现时代性、表述公众关注的社会问题、制作精良的公益广告可以取得很好的社会效果。
聚集社会力量，加快良性运作机制建设
公益广告作为广告传播的一种，本身具有公益性、非营利性的特点，也兼具广告的经济性质。借鉴发达国家的经验，公益广告应兼顾社会效益和经济效益，聚集社会力量，加快公益广告良性机制的建设。
我国的公益广告主要是由政府和媒体承担广告的制作与发行，广告创意有限与资金缺乏严重阻碍了公益广告的进一步发展。因此，公益广告应取智于民，借鉴“众包”的运作模式，加快良性运作机制建设。众包指的是把传统上由内部员工或外部承包商所做的工作外包给一个大型的、没有清晰界限的群体去做。④新媒体时代，人们并不想消极消费，而是更愿意参与到对自己有意义的产品的创作和开发过程中。2017年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益广告精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。⑤2012年中央电视台面向社会开展“cctv电视公益广告征集活动”，《爱的表达式》就是代表作之一，这则公益广告通过对英文单词“family”字母的另类解读，巧妙地诠释了“家”的温情与内涵。因此，在公益广告运作活动中应该积极整合社会资源，走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作机制，充分调动公众与企业参与公益广告事业的积极性与能动性。
整合运用传统媒体与新媒体的传播渠道
公益广告的社会效应依靠媒体的传播来实现。新媒体时代，公益广告要取得良好的社会效果，必须整合运用传统媒体与新媒体的传播渠道，扩大公益广告的传播范围与传播效果。
传统媒体因其公信力与影响力依旧有庞大的受众群。因此，公益广告传播应把握这样的标准：选择强势媒体、选择最佳时段高频率密集播出。2017年春节前夕，央视推出“春节回家”系列公益广告，如《爸爸的谎言篇》、《红包篇》等，在央视多个频道的黄金时段高频次播出，在社会上产生强烈反响。
通过微博、微信等新媒体，公众不仅可以利用等车等碎片化时间观赏公益广告，还可以将其转发给好友、家人或同事。因此，在新媒体时代，公益广告要取得良好的社会效果，应该整合运用传统媒体与新媒体的传播渠道，拓宽公益广告的传播半径，扩大其传播效果与影响力。
结 语
优秀的公益广告不仅让公众深刻思索获得启迪，更会引发公众广泛的心理共鸣和心理愉悦。在众声喧哗的信息环境下，公益广告传播应以真实美学和人道主义为传播理念，结合时代色彩和热点、难点问题，聚合社会力量，综合运用传统媒体与新媒体的传播渠道，不断向社会传递正能量，以期在社会主义精神文明建设的新时期实现社会效益的最大化。
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