2017房地产营销策划方案范文

　　⑷.功能定位

　　由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。

　　2.道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。

　　3.绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。

　　4.社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”

　　与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。

　　卖点梳理

　　1.卖点提炼

　　⑴.AA市规模最大的社区——本项目是AA市目前规模最大的住宅社区，也将成为AA市房产开发项目的典范。

　　⑵.区位——位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。

　　⑶.建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确(商业配套设施与住宅相互促进)，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。

　　⑷.户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。

　　⑹. 品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 ⑺. 人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 ⑻. 配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。

　　⑼. 管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2.卖点营造：客户聚焦

　　⑴. 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品;

　　⑵. 考虑到小城镇大众的心理趋向(对政府服务人员的先天好感)，一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑(新政务中心后花园)”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。

　　⑶. 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，

　　吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又

　　满足其附庸风雅的心理，一举数得。

　　⑷. 三期以百花为主推卖点，利用普通民众(工薪阶层)的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。

　　⑸. 由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱

　　满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归属感。

　　第四部分价格策略

　　价格策略

　　1.采取低开高走的价格策略

　　以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。

　　第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气;

　　第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象;

　　第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。

　　2.低价辅助策略：低单价低总价体现

　　正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。(“高贵不贵的好房子”)

　　具体措施

　　1.先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户;

　　2.以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅(1610、

　　3.当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量;

　　4.争取一期均价达到1800元/平方;

　　5.以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。

　　、1630、、1650)，继续向市场投放; 16201640

　　第五部分营销通路

　　营销展示中心

　　考虑到AA市的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。

　　营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。

　　因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息;营销中心除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等资料)外，还需高素质、专业的销售人员。

　　1.营销中心选址：设置于项目地块西北角(转盘路东侧)，面积约500平米。

　　2.销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。

　　3.模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。

　　4.装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。

　　5.现场氛围营造

　　⑴.视觉体系

　　①. 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏;可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 ②. 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 ③. 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。

　　④. 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。⑵.听觉体系：景音乐系统。

　　选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。

　　建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。

　　【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】

　　⑶.味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。

　　⑷.触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。

　　⑸.嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。

　　综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。

　　6.营销中心的CI系统

　　⑴.VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或

　　中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。

　　⑵.BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。

　　⑶.MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。

　　接待中心

　　由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。

　　中心选址：

　　装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。

　　氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。

　　C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。

　　VIP营销

　　以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠(如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定)。

　　1.VIP卡(直销)推广目的：

　　VIP卡(直销)的主要目的是营造紧缺感，促进购买;由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。

　　⑴.捕捉市场信息，锁定目标客户;积聚客源，为形成热销奠定基础。

　　⑵.根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。

　　⑶.VIP卡(直销)优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。

　　⑷.增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。

　　2. 推广时间：开盘前一个月左右开始。⑴.具体步骤：

　　①.售卡

　　A.活动方式

　　VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。

　　每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。   

　　在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠(优惠视具体情况调整)，白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B.活动步骤

　　通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知

　　认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 

　　开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。

　　 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。  活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订;  为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。  

　　根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。②.选号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。

　　按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。③.开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在

　　开盘七日后办理退卡。

　　④.大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。

　　3.效果预期

　　通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛;意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考;VIP卡(直销)的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。

　　第六部分营销推广

　　推广策略及遵循原则

　　1.总体策略

　　以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。

　　2.策略诠释

　　以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。

　　本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。

　　3.营销推广原则

　　在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：

　　一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则;

　　二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现;

　　三是项目发展商品牌形象优势。

　　4.销售进程掌控

　　价格走“低开高走”的路线，以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场(仅有5套)，掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格;另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。

　　整合营销传播总体策略

　　引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。

　　调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。

　　三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。

　　通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。

　　这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位!

　　1.整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”

　　2.总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。

　　3.与客户的交流界面：价值观

　　让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了XX，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看!深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的!这里是我们在他心中建立起最“好”的标准!看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉!如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他!

　　案名与LOGO

　　方案一：

　　方案二：(备选)

　　推广总精神

　　1.开发理念：用心品位感动AA市 (媒体、软文)

　　2.推广理念：贵胄宅第恭迎君临天下(客户)

　　3.核心诉求：人文都会花海绿洲

　　(备选：人文大宅门、都市百花苑)

　　营销推广工作的阶段划分及工作要点

　　1.推广核心策略：整体品牌形象+分期推广

　　树立XX的品牌及整体项目优势，打造“XX社区”、营造AA市政府新区“XX居住板块”的大盘概念。

　　2.分期开发推广策略

　　⑴.一期推广案名：XX——金玉良园

　　①. 主推广语：文化、阳光、自然、金色生活!(备选：金阶桂堂、玉殿兰宫) ②. 主导诉求：建筑品质、居住品质

　　③. 推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”的建筑品质，并兼顾“XX社区”的区位环境与品牌实力。⑵.二期推广案名：XX——春色满园(暂定，可视先期市场反应做适当调整) ①. 主推广语：万千宠爱，寄于一身!(备选：或烟柳画桥、风帘翠幕)

　　②. 主导诉求：多元产品，景观社区。⑶.三期推广案名：XX——花好月园(暂定，可视先期市场反应做适当调整) ①. 主推广语：梧桐即树，凤凰来归。

　　②. 主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。⑷.四期推广案名：XX--商业广场(暂定，可视先期市场反应做适当调整)

　　①. 推广语：商汇枢纽，终身繁华。

　　②. 主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化--以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分——低容积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个，形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。

　　一期市场和策略

　　1.各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：

　　规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。

　　2.创意发想点：它无我有，它有我精。

　　3.居住环境的优势：

　　⑴. 城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”; ⑵. 潜力地段：AA市新城所在地，最具升值潜力的区域;

　　⑶. 产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区;

　　⑷. 品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。

　　整体营销战略

　　强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。

　　1.强势推广

　　先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。