2017自学考试《广告文案写作》章节复习试题
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广告文案写作过程
1、如何提炼广告主题?
可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型
3、广告文案的构思有几种方法?
直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法(接近联想、相似联想、对比联想)
广告文案的诉求方式
1. 广告文案的诉求方式有哪些?
理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
2.什么是广告文案的理性诉求?
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么?
突出功能，旨在说服 内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人
4. 理性诉求文案有哪些文体类型?
直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体
5. 什么是广告文案的感性诉求?
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型?
爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧
7. 广告文案的情理结合诉求?
在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征?
诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用
9. 情理结合型广告文案的写作方法?
相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界
广告文案的语言与修辞
1.广告文案中的语言有哪几种?
书面语言、口头语言、文学语言
2、广告文案有哪些诉求主体?
全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度
广告文案的构成与写作
1. 广告文案的基本构成要素有哪些?
广告标题、广告正文、广告附文、广告口号
2. 不同媒体的文案构成有什么区别?
(1)平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
(2)广播广告文案的构成 广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别
(3)电视广告文案的构成 绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰
3. 广告标题有什么作用?标题内容有哪些来源?
作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为
来源：(1)广告作品将要传达的最重要的信息(2)与受众的切身利益关系最密切的信息
(3)最有趣味性的信息(4)竞争对手忽略了的重要信息
4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些?直接标题、简介标题、复合标题
5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些?
新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
6. 广告正文开头的方法有哪些?承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。
描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘
设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围开头法、
7.广告正文主体的结构方法有哪些?各是什么意思?正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次
8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动
9.广告正文的形式有哪些?
新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体
报刊广告文案写作
1. 报纸广告文案有什么特点?
发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、
2. 报纸广告文案标题有什么写作要求?
报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心
3. 报纸广告正文的形式
报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻体报纸广告
广播广告文案写作
1. 电视广告文案的特点?
文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化
2. 广告分镜头脚本有哪些构成要素?
广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
3、电视广告文案的解说词有哪几种?
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕
4、电视广告中音乐与音响有什么作用?
广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。
音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。
5、电视广告工作台本的构成要素有哪些?
画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示
音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。
6、电视广告文案的表现形式有哪些?各有什么写作特点?
故事情节型 情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境
示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型
7、电视广告文案有哪些写作要求?
发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练
8、广播广告文案的特点?通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复
9、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。
广告故事性比较 中国广告的故事性较差
外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾完整的令人叫绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造一个即在情理之中又在意料之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生极佳的广告效果。
广告冲击力比较 国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。
中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国绝大多数广告是软性的。
广告诉求方式比较 外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。
广告画面比较 外国广告更简洁、流畅;画面之间很连贯，逻辑性也很强;画面与画面的逻辑组接跳跃性很小。蒙太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。
中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。
广告风格比较 外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。
中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。
广告伦理比较 中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。
西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和控制，人成了商品的俘虏。