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回忆营销的方式

时间:2017-11-09 营销管理 我要投稿

  回忆的力量是强大的,可以影响一代人,一个群体,甚至一个民族,一个国家。在营销领域,不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——回忆,或以回忆为焦点,引起关注与共鸣,继而促销产品的营销方式,定义其为“回忆营销”。

  1、制造回忆体

  有了回忆点,唤起了消费者的共鸣,接下来就是提供什么样的商品来满足消费者的需求,首先应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为塑造回忆商品的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的综合。切忌虚张声势,空洞无物,那样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。回忆元素要充分,深入,载体商品也要物有所值,毕竟回忆只是商品总体价值中的一部分。而非全部。现在很多商家打着回忆的旗号,所提供的商品质量良莠不齐,而回忆元素又缺乏深度与系统性,这样的销售结果必然不理想。

  某家餐馆为了吸引80后消费者光顾,于是把环境布置成了当年学校食堂的模样,就餐也是按照学校食堂打饭、就餐的方式来要求顾客,这的确是可以唤起80后学生时代的记忆,但是,唤起了消费者的情感回忆后,所提供的商品却并不能充分满足这一群体的情感需要,饭菜口味也不理想。给人以做表面文章的感觉,让消费者觉得意犹未尽,反而留下很多遗憾,甚至不悦。因此,比起唤醒消费者的情感需要,提供什么样的商品来满足需要更重要。最好的方式就是可以在充分满足消费者情感需要的同时,也能够提供实质的物质利益,这才能给消费者创造物超所值的消费体验。以上面的案例为例,如果能够把情感体验元素做到位,同时把就餐的核心——饭菜,与回忆挂上关系,比如提供当年食堂的菜谱,同时口味上更好,那就可以让消费者乘兴而来,尽兴而去。

  2、寻找回忆点

  回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想,这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣,但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同,因此,这个点要找的巧、找的准,过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。

  上面提到的那家地产公司,曾经有过另一则平面广告,感性回忆点抓的就不够不准——主题是描述记忆中当年的房舍与情景,以唤起目标消费群体的记忆。唤起当年的回忆本是正确的,但是,我们要让消费者想起的是美好回忆,不可以有错位或不良的关联联想,想一想,让消费者把你现在出售的房子和几十年前住的房子产生联想,那结果必然是失败的。最后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆,而非是对房舍的回忆,才获得了不错的成绩。

  前文提到,回忆营销的市场分为集体回忆与个体回忆。寻找个体回忆营销的回忆点主要是捕捉、挖掘,甚至是制造消费者今天所珍惜的事物,比如,典型的回忆商品代表,就是照片,大家为了保存影像回忆,便成就了每年过百亿的消费市场。其它的制造或保存回忆的生意也非常兴旺。这些市场有些是挖掘的,而有些则是制造出来的。其实,在如今这个物质生活都普遍得到满足的社会,任何与精神相关的事物都可能作为回忆而变成商品。只要能够发现它们,并且有能力满足这种需求,那这样的市场就是成立的。

  比起个体回忆,拥有更为广阔市场空间的是集体回忆。在中国,时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”;对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”;对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”;到了80年代,开始改革开放,集体记忆的内容开始丰富起来,“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的李磊和韩美美等。

  这些都是具有开发潜力的回忆元素,但要注意的是,回忆要是美好的,正面的。唤起了某个拥有共性集体回忆群体心底的记忆,继而放大这个回忆点,而后提供对应的商品,就可以产生惊人的市场销售。

  3、回忆营销的传递媒介

  一种新的营销方式多会伴有全新的传播形式与传播特点,对于回忆营销而言,虽然销售的可能是一种传统商品,但是传播方式却可以与传统传播方式完全不同。当一件商品包含了高比重的感性价值因素后,商品价值的侧重点便发生了改变,其市场传播定位点也会随之发生改变,传播方式自然也就跟随发生改变,找不准这个传播定位的点,传播效果将大打折扣。

  比如,销售一套给年轻人阅读的图书,传统的传播方式是在书店中张贴宣传海报、网络书店广告等,而一套包含了回忆元素的图书,完全就可以把图书广告设计成一封老式信纸的模样,其中融入回忆元素,如以“班主任”、“老师”的口吻来推荐图书等。再以老式信封封装投递给目标客户,虽然只是DM信件,但是经过一翻包装,被阅读及购买产品的几率就会大大提升,至少目标受众不会连信封都不拆便扔进纸篓。本来DM直投并非是针对年轻人最好的传播方式,但是融入回忆的感性元素后,效果发生了改变,在其它传播领域中也存在这样的现象。

  根据回忆产品所承载的不同元素,其传播途径有着无限的创新可能,方式多种多样,完全可以打破传统意义上对传播媒体与方式的认知。


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