品牌房企危机公关谁更强「附经典案例」
碧桂园
躺枪马航事件 未进行危机公关
碧桂园不曾料到，2013年凭借一个项目就成为马来西亚最大房地产开发商，却在2014年要面临马航事件带来的风险。马航失联这一突发事件的蝴蝶效应已经波及布局马来西亚的中国房地产企业。在业绩发布会现场，碧桂园管理层并没有表示过多担心。当被问及是否会对马来西亚项目作出降价促销时，上述碧桂园战略管理中心相关人士并没有正面回答，而是说“碧桂园目前在马来西亚的销售推进工作正在按计划有步骤地推进”。上述另一名碧桂园人士则称，突发事件的影响应该不会延续太久，公司并没有对此事进行危机公关。
雅居乐
主席陈卓林深陷“非礼门”
雅居乐控股董事局主席陈卓林涉嫌非礼女秘书的事件持续发酵。随着该公司在2012年8月31日发布公告称陈被警方拘留以及被保释外出后，有机构于2012年9月5日发布报告，警示此事件可能给雅居乐带来负面影响，其中包括导致40亿元债务违约等。雅居乐高管非礼女职员事件引发该公司股价下跌引发企业动荡，从这起事件中反思房企高管如何自律以及企业危机公关与品牌经营的重要战略意义。此次雅居乐被推上风口浪尖，并非一日之功。各方媒体调查后发现，雅居乐存在着许多违规事件，却一直不注重企业品牌形象建设与危机公关管理。
恒大
85折被指作秀 名不副实
2014年5月5日，恒大地产(03333.HK)在其业绩发布会上宣布，集团旗下全国所有地产项目将以8.5折对外销售，并对媒体称：“此次促销是出于响应新政以及为公司战略考虑，希望打破市场的观望僵局。”受此消息影响，根据百度数据统计，其网络关注度大幅提升。而就在不久后，网络中亦出现“恒大85择作秀，欺骗消费者”等负面新闻，经各大网站报道，致使企业形象遭受损害。随后恒大启动危机公关处理机制，积极联系各大新闻网站，并在其网站发布澄清说明，避免了其形象进一步受到损害。
融创
融创绿城和平分手
“再大的生意也只是门生意。”融创中国董事长孙宏斌一语中的。经历了近半年分分合合后，2015年，融创和绿城的合作平台终于有了结果，双方各取所需，和平分手。这出持续三年的中国地产圈最热门“连续剧”终于画上句号。在初期，融创入主绿城一直不被看好。所以分家事件，处置不好可能对融创品牌带来更大负面影响。但孙宏斌很好利用了此事件，用微博发表无论如何都尊重并支持“大哥”的决定，这一“苦肉计”，让人对他同情，反向责难宋的“出而反而”，让舆论支持站到了融创一边。这个就是争取同情法了。
品牌房企危机公关知识
房企品牌维护压力日益突显
品牌作为企业竞争的有力资本，随着消费者需求和市场环境的变化，企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及市场占有率也随之变化。
8月12日，天津滨海新区发生的一场突如其来的爆炸，再次将房地产企业推上风口浪尖。事故发生后，周边多个住宅小区均受到不同程度的影响。品牌房企万科旗下的万科海港城小区，由于距离事发地点仅600米，成为了本次爆炸的重灾区之一。此外，万科旗下的金域蓝湾和双子座小区也受到不同程度波及。
本次事故发生后，受牵连的房地产开发企业普遍感到很委屈，当年拿的是明明是住宅用地，周边配建的是普通物流仓库，至于后来为什么变成了危险品仓库，却没有人知晓。针对突如其来事故，品牌房企万科专门成立事故应急处理小组，万科北京区域首席执行官刘肖赶赴天津，带领万科天津公司参与救援。
事实上，作为品牌房企的万科，已经不是第一次遭遇品牌危机。从七年前的“捐款门”到三年前的“地板门”，再到几个月前的“雅江门”，再到本月发生的“爆炸门”，万科在应对各种品牌危机事件上，均体现了对权利、生命的尊重，以及对责任的坚守，对于房地产企业品牌危机公关具有鲜明的标本意义。
危机公关下的品牌经营战略至关重要
与万科相比，一些房地产企业似乎从来不注重其品牌形象的维护，这也使得这类房企每每遇到公关危机时显得一时束手无策。
雅居乐控股董事局主席陈卓林当年的“非礼门”事件持续发酵。公司主席被警方拘留，机构下调其评级给该公司一时间带来不良社会影响，从而引发公司股价下跌及企业动荡，在该起事件中，作为房地产企业，高管如何自律以及企业危机公关与品牌经营的重要战略意义显得尤为重要。当年的雅居乐被推上风口浪尖，并非一日之功。在各方媒体调查后发现，雅居乐存在着许多违规事件，却一直不注重企业品牌形象建设与危机公关管理。
我们再把时间回到2009年的11月份，当时大龙地产以50 .5亿元竞得北京顺义一块宅地，刷新了当时北京起拍价、总价、楼面地价“三料”地王。但不幸的是，由于欠缴地价款，北京市国土局暂停了大龙地产在北京土地市场的交易资格，并同时没收2亿元保证金。由于该公司没有做出及时的公关危机，一时间，舆论转向，公司股价重挫，企业高层没有接受过一次媒体采访。在2亿元保证金打了水漂后，该司高层的继续沉默，则彻底引爆了媒体、股东的怒火。
随着房地产企业近年来品牌危机事故的频发，这就要求企业针对外部环境变化给品牌带来的影响进行包括品牌外在形象维护和品牌内涵升级等在内的一系列活动，从而为企业实施品牌运营提供保障，避免品牌老化，巩固品牌的市场地位，防范和化解可能出现的品牌危机。
就品牌危机管理而言，品牌房企如中海、万科、金地等都针对可能导致品牌形象受损的事件与问题设立了专门的客户服务热线和投诉机构，建立完善的投诉处理机制，并创建经营与法律维护双渠道。
对房企品牌造成损害的三方面原因
从品牌维护压力来源看，对企业品牌造成损害的主要原因有以下几方面，而品牌房企也正是从历次房地产品牌危机事件中吸取了经验教训，着重采取相应的措施开展品牌维护活动，应对品牌维护压力。
首先是产品质量和诚信问题。部分房地产企业在竞争激烈的背景下为了促进销售对产品品质、装修情况、配套设施及物业服务等内容进行夸大，消费者入住后发现事实与宣传有差距或者确实存在实质性的质量问题，引发了购房者不满，开发商屡遭业主投诉，一些矛盾甚至升级到对簿公堂，导致企业品牌陷入危机四伏的境地。
其次是新媒体时代下企业品牌危机公关不力。品牌负面事件发生以后，社会各界人士向企业发出的质疑直接影响到品牌前途，优良的危机公关能平息公众对品牌的质疑，有利于减少在危机中的损失甚至化危机为转机，维护企业形象。而现实中，一些房地产企业既缺乏品牌公关团队建设，不能站在购房者的立场考虑问题，又不能与时俱进积极运用新媒体功能，快速、诚实和负责地还原危机事件的前因后果，并以真相示众，主动承担应有的责任，使得舆论在各路媒体对危机事件的单边猜测中形成了一边倒态势，品牌深陷信任危机进而危及企业经营一蹶不振。
最后是来自品牌组合的株连风险。很多房地产企业的企业品牌、子品牌及企业家个人品牌紧密联系在一起，品牌组合在形成协同效应的同时，也产生了一损俱损的威胁。一些房地产企业在跨行业品牌延伸时，并未收到理想效果，出现的失误波及到其他产品和整个品牌形象，从而导致消费者对品牌的不信任甚至全盘否定。
此外，一些知名度高的企业家乃至企业员工对一些社会热点事件的不当言论和个人的不道德行为，也容易遭到媒体和网民的口诛笔伐，累及企业品牌形象受损。
【品牌房企危机公关谁更强「附经典案例」】相关文章：
1.企业危机公关
2.危机公关
6.企业危机公关技巧