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新媒体下的品牌传播

时间:2018-03-28 17:57:04 品牌管理 我要投稿

新媒体下的品牌传播

  当人们在谈论品牌管理时,他们究竟谈论的是什么?本文给你详细分析。

  有人批评“定位”理论已经过时,害死了中国很多企业。但批评者真的懂“定位”吗?很多人看完《参与感》觉得好像不用再花钱做广告了,感叹“广告已死”,那么广告死了,还怎么做传播?人们都在讲大数据,但洞悉大数据奥秘的企业又有几个呢?很多企业都在运营自媒体,但为何99%的企业自媒体都是失败的?

  重构品牌定位

  现在网络上很多人批评“定位”,说“定位”已经过时了,害死了中国很多企业。

  我认为,那些批评“定位”的人,根本就不懂“定位”。现在很多企业都打着“要做中国XX第一品牌”的旗号,我觉得这简直跟“要做世界上最有钱的人”有“异曲同工之妙”,但可惜说出这样愿望的人基本上一生贫穷。类似这样的定位,肯定害死人,因为这压根就不是定位。比尔•盖茨的理想是“希望所有人桌面上都有一台电脑”。可是微软并不生产电脑,为什么要有这样的愿望呢?因为一旦电脑变得易用,每个人都可以自己用了。

  什么才是品牌定位?我建议用以下句式重构品牌定位:“对于_____的你而言,我是_____,希望给你带来_____的价值。”

  有了定位,还要有升级。如今要缔造一个品牌,真正能够引起消费者偏心的,在于这个品牌要占领一个精神高地,而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点,那么即使所有的要素都被推翻,那还是可以重新创立起来。

  所以,品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢?因为企业首先不是用它去做品牌传播,而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累,是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候,企业不单纯是为了目前的销售,而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。

  知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价,不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心?在中国很多人都把“营销”和“忽悠”划上了等号,但我一直坚信,营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说,现在营销讲究“快”。可是,苹果其实是最“慢”的,而且越来越慢。在MP3出现了N年之后,苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”——iPod。手机都被用滥了,苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品,而不是快这么简单。

  如果说让消费者产生偏心的才是品牌,那么很可惜,中国大地上数不出多少品牌。主要就是因为他们没有好产品,拿不出让人见到“哇”一声的产品。

  看完关于小米的《参与感》,很多人都觉得好像不用再花钱做广告了。我认为,不花钱做广告,也许可以,但不可能不花钱做传播。小米做了一年多积累之后才有收益,那前面一年都在做什么呢?他们请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信。那一年是完全没有收入的,而且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时间,用了一个非常资深的团队专门做传播,这是多大的支出。等于用了一年多时间,用了一个非常资深且人数也不少的团队,专门做传播。

  广告已死,怎么做传播

  现在网上还有一种声音说“广告已死”。

  我有些朋友在做所谓的新型传播公司,我就发现,他们现在每做一个案子,都是先推一个病毒式视频,然后在线下搞一个活动,依据活动邀请一些KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader),然后就做social media(社交媒体)传播。于是,现在市场上充斥着这样的传播案例。大家为了吸引眼球,什么事儿都干。我把这些统统称之为“传播乱象”。

  如果说“广告已死”,那么广告死了,怎么做传播?其实,很多人说的并不是“广告已死”,而是“传统广告已死”。他们觉得,报纸广告、杂志广告、电视广告就是传统广告。传统广告已死,就去做网络广告好了。于是大家浏览网页时,经常跳出来一个窗口,大多数消费者看都不看就会把它关掉。这就证明,不是用互联网就有用的。

  互联网带来一个巨大的挑战:好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天,互联网让消费者话语权前所未有地高涨时,口碑管理显得更重要,但这很不容易,本质还是要回归到好的产品。

  现在都在强调整合传播。其实整合传播一直都很重要。以前貌似不重要,是因为以前的媒体没得挑,就那么几个渠道,于是几家主流媒体就误以为自己是大众媒体了。而今天媒体的渠道多种多样,企业的目标群体就被分散了,不再集中,这就给传播公司带来了巨大挑战:如何整合传播才能击中目标群体?同样,为什么过往的营销方式现在行不通?因为以前没有那么多产品,消费者没得挑。后来广告为什么简单粗暴?因为后来产品多了一点,那么企业只要登高一喊,有这个东西卖,就行了。

  现在,产品越来越多、越来越分化,完全是买方市场,供大于求,那么企业就面临挑战:怎么做出好产品?怎么通过整合传播击中目标?在传播的时候怎么占领精神高地,让顾客对产品产生偏心?

  现在有个新名词叫“原生广告”。其实做时尚杂志、美食杂志的人最懂原生广告。有些人以为把广告放在微博的关注里面就是原生广告,其实不是。当有了好产品之后,怎么传播?传播应当让品牌有所积累,才会产生持续的销售力,这才是新一代传播的目标。现在市场充斥着“传播乱象”,大家看哪个案子好就去跟风,看哪个节目红就盲目赞助。近几年,世界上最伟大的营销案例就是澳大利亚大堡礁的.“世界上最好的工作”,国内有多少人抄?而抄得又没有力量。很多传播不成功的关键,就在于没有给品牌带来加分。

  加多宝在广州天河路放一台机器,只要大喊一声“我爱加多宝”,就可以免费获得一罐加多宝。可是加多宝从中得到了什么?曝光度?曝光度是为了维持知名度。加多宝还需要知名度吗?不需要。这个活动为品牌加分了吗?没有。给了顾客多一个买产品的理由吗?没有。对不起,我认为这个传播方案是失败的。