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广告中女性形象分析
广告在塑造人物形象时，往往不会把人物塑造成立体的、丰满的，而是只展示人物的一个方面，甚至有时人物形象会过于简单和刻板化，女性形象更是如此。下面是小编为大家整理的广告中女性形象分析，欢迎大家分享。
广告中女性形象分析 篇1
在以男性为中心的社会里，女性形象在广告中频繁出现，正像一位美国广告学教授所说，有一种广告方案永远不会过时，那就是去挑选一位合适的广告女郎。所有制作广告的人也从事至终都遵循着3b（beauty美女、baby婴儿、beast动物）原则，将这三者作为广告表现的重要内容。从女性用品广告到男士用品、婴儿用品、家居用品广告等都离不开女性的形象，她们看似丰富多彩、千变万化，事实上却被刻板化、客体化了。
一、电视广告中的女性形象
1970年，pingree等人发展出广告中性别歧视程度量表。其测量标准如下：第一级：女性被描绘成全然无知的陪衬品；第二级：女性的角色与位置符合刻板印象（家庭、秘书、助理等）；第三级：女性被描绘为专业角色，但最后仍回归家庭。
总的来说电视广告中的女性往往被物化、被表现为男性视觉欲望的客体、被表现为私人领域主角,或者被定为＂弱者＂等,这些女性形象是社会刻板印象的反映,也折射出业界和受众社会性别意识的普遍缺失。具体表现为：
（一）男性的附属品
一个成功男人的衡量标准是拥有车子、房子和漂亮女人，在这个定义上女人被归为男人的附属品。在一些车子、酒之类的广告中，女性总是以装饰品的形象出现，成为彰显男性身份地位的摆设，充当绿叶配角。
这些广告无形中夸大了男女两性的差别，贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献。很显然，广告商不仅制作了广告，也复制了传统的角色定型。几千年来，男权主义的统治和奴役导致了女性自主意识的失落和泯灭，造成了在男权文化构造中女性自我的空洞化。女性在广告中沦为男性的附属品，失去了独立的人格和形象，这样就刺激了那些想要成为别人眼中成功男人的男性去购买相应的广告商品，以此来获得精神上的满足。
(二)贤妻良母的典范
在一些家居、厨房用品等商品的广告中我们常常可以看到温柔贤惠的妻子、慈祥操劳的母亲，这类女性的身边总有可爱的孩子和满意的丈夫，她们是一个家的支柱和善于主内的女性。这些广告迎合了中国传统文化中的女性形象，三从四德，贤惠居家，同时又漂亮大方。在这类广告中女性通常被淡化了他们的职业，他们只是在厨房中忙碌的妻子和母亲，只是一个幸福的贤妻良母，似乎不用承担更多的社会责任。
在传统观念中，贤妻良母是理想和完美的女性形象普遍具备的特征。广告中这种传统的女性性别角色特征，一方面来自现实生活中贵存的男权中心观念对女性的期望和控制，是传统男权的女性价值尺度在广告中的折射；另一方面它又作为一种文现象长存于人类的历史长河之中，逐渐成为人类的常规文化心理。一个幸福的家庭是一个女人和男人共同的追求，这类广告形式会促使他们去购买广告中的商品，因为他们想拥有一个温暖幸福的家。
（三）看与被看的定位
在电视广告中女性是被看的一方，她们的身体，她们姣好的`容颜，都是吸引男性观看的焦点。在丝-袜、化妆品、服饰、洗浴用品等广告中女性通过装扮自己来吸引男人的目光，让他们欣赏和赞美自己。女性露臂、露-胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成为一种包装，一个卖点，一种装饰，当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。
在这类广告中女性成为没有价值判断和选择的人，甚至没有自己的审美观念，她们不再通过自己的眼睛来观察自己，而是特别重视男性对自己的评价和看法，依附男人的审美观念而存在，为取悦男性而不断努力。
二、电视广告中的女性形象与社会文化的关系
电视能创造文化，广告也有自己的文化价值体系和独特的叙事策略，这与根植在人们心中的社会文化传统有着密不可分的关系。广告文化只有迎合社会文化，才能收到理想的传播效果和社会效果，才能刺激人们购买欲望，否则广告传播便失去了意义。
首先，电视广告中的女性形象的塑造与传统的男权社会有着不可分割的关系。社会以男性为中心，一般而言，男性是家庭的支柱，无论是在经济上还是日常生活中。所以电视广告迎合男性心理，在广告中将女性塑造成为男性的附属品，是男性欣赏的对象，满足他们大男子主义的心理，标榜他们的成功，并将漂亮的女性与他们的产品相结合，让男性树立这样一种观念——广告中的商品+美女=成功，从而刺激男性进行购买。
如在北京现代御翔广告中，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的象征。
其次，男性心目中的女性形象具有温柔、贤惠、顺从的特征，每个男性心中都有或多或少的大男子主义情结，他们喜欢温柔如水的妻子和女友，而不是霸气专横的武则天。因此广告为了这一心理，将广告中的女性塑造成没有思想和独立意识的人，而只是注重自己的外貌，为了取悦男性，得到男性的赞赏和青睐。这种策略不仅对男人奏效，对女性也颇具效果。
如某一丝-袜广告，女性穿上丝-袜后变得光彩照人，引人注目，这时一名男士为了看这位漂亮的女性而撞在柱子上，女性看到男性撞倒后，脸上露出得意的表情。在这则广告中女性其实还是作为被看的对象出现的，但是很多女性却享受这种欣赏。为了吸引男性的注意，他们愿意购买广告中的商品，心甘情愿成为被看的对象。
广告中女性形象分析 篇2
广告传播是一种商业宣传、文化传播，它会影响与引导人们的消费，并潜移默化地影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，所以广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用及社会效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。随着现代社会的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，我们当然不能忽视在广告中出现最多的女性形象问题。
一、两则广告的比较分析
广告一：益达木糖醇╠便利店篇
这是一则电视广告，画面中的男女主角都给人阳光、清新、健康的感觉，主要讲述了女孩下班来便利店买东西，顺便买了一瓶木糖醇，便利店员（男孩）说：“这个对牙齿好。”女孩就随手又拿了一瓶放到一起，走的时候却故意留下那一瓶，男孩叫住她说：“哎，你的益达？”女孩转回头说：“是你的益达。”就这样通过一个简短的故事暗述了一段甜美的恋情。最后广告语是“关护牙齿，更关心你！”
广告二：malabar泡泡糖广告
一个穿着比基尼的美女坐在沙滩的椅子上吹泡泡糖。每次用尽力气吹泡泡时，胸就变得越来越小，反之不吹时，胸就又恢复得很大。她就这样反复吹着泡泡，旁边的小女孩用神奇的眼神看着，当她再一次吹大泡泡时，突然发现那个小女孩在瞪大眼睛张大嘴地盯着她看，她吓得把泡泡立即缩到嘴里，同时她的胸也恢复了原状，这时小女孩跟着“哦”了一声。最后出现产品的外形并将其名称作为广告语。
这两则广告都是关于食品的广告。虽然功能不同，前者的功能主要是强调关护牙齿，而后者则是侧重于娱乐休闲时吃的小零食，但两则广告的产品又有很多相同之处，尤其是针对年轻人的这一目标受众与目标消费者是一样的。但是透过这两则广告却可以明显看出中外女性形象的差别。
第一则广告中的女性漂亮甜蜜、阳光清纯，包括声音都是甜美细腻的，整体塑造了一个典型的中国现代美少女的理想形象。虽然清新的画面配上好听的音乐让观众耳目一新，吸引其注意力去关注产品，但是仔细分析便不难察觉广告中所塑造的形象还是没有摆脱出中国的传统女性形象，即“贤妻良母”型。广告中开始女孩因为男孩说了一句“这个对牙齿好”，所以就多拿了一瓶送给男孩，作为自己对他的关心，其实这是为了暗示本能的母性散发。近年来很多国内的广告都围绕着这个基础形象来做广告，如果是婚后的女性，一般则会在广告中体现出其照顾家庭，依赖男性，娴雅庄重的好妻子形象，也就是前边所提到的“贤妻”。很多的家电广告如日立洗衣机中好妈妈的形象，药品广告如三精双黄连口服液中的好妻子形象，无一不是将女性形象进行了定型，因此广告中的女性都是温柔体贴的，衣着也很保守。此外，国内广告中的女性总是被冠以被动的角色。如奥妮洗发水╠刘德华篇电视广告。画面内容是刘德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的头发。”与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康……相信我，没错的。”这则广告明显暗示目标受众过分地强调了女性“美”对异性的吸引，而不是为了自己。尤其是最后一句话可想而之女性被动的地位。
而第二则外国广告中女主角则穿着性感的比基尼，而且对她的胸部给了数次特写镜头，显然塑造了一个独立自信的现实形象。这则广告虽然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目标受众注意产品本身，但是其幽默的广告创意却让人回味无穷，最终还是会回想到产品。一般国外的广告都比较喜欢运用漂亮、性感的女性，一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它可以形成人的心理积极情绪而有利于认知广告。尤其是酒类广告很喜欢用体态丰满、眉目传情的女性毫不避讳地对目标受众挑逗来吸引其注意。此外，国外的广告使女性形象摆脱掉被动地位让其走向主动。如沙宣洗发水广告的广告语是：“头发，像身体一样，它反映了你怎样生活，怎样对待自己……”其塑造的女性形象与奥妮洗发水大为不同，它主要倡导女性为自己美丽、为自己生活的新理念。
二、中外女性形象差异的成因
1.制度规范对女性形象的规范。
中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“（广告）妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）。”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。
而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。以加拿大为例。加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”（gender portrayal guidelines，以下简称“方针”）。该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方针中的性别关键词有三个：社会性别（gender）；平等（equal）；性/性行为（se-x/se-xual）。
2.伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。
中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。
在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。
三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向
科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。人们的思想同样也不会继续被禁锢在小范围里，女性将逐渐成为独立者崭露在生活中的各个领域，当然也包括在广告中。
1.由“配角”变“主角”。
现代广告中的女性形象一般都被塑造为“配角”的`扮演者，而“主角”始终都会是产品。如护肤品广告中的女性形象的出现只是为了体现产品的功能，做个产品的陪衬而已。随着中外文化的交流与融合，尤其是受较多的女权主义思想影响，加之女性的地位日益提高，传统广告中的女性形象肯定不能继续被女性受众所接受。那么新的女性形象便会随之建立，即“主角”的身份。所谓“主角”，就是让女性可以在广告中真正做自己，通过展现自己的自我价值或生活方式来间接地隐射产品，或者是展现良好的企业形象。比如说未来的汽车广告中出现的人物形象可能不会再局限于成功男性驾车载着美女，而是女性自己驾车载着可爱的宠物去郊外兜风。虽然广告中没有直接介绍此车的优越性能，但是比起把汽车的性能等知识老套地灌输给目标受众，这样的广告更容易被接受。因为它不仅让人享受到了视觉美，更让人看到了一种理想的生活方式。
2.多形象化。
现代生活中女性越来越职业化，精明强干的女性随处可见，长此以往，男性受众势必会产生审美疲劳，因此以后的广告中肯定需要注入与目前不同的女性形象；而女性受众本身肯定也想要改变自己一成不变的职业形象。人都有从众心理，所以以后的广告中所塑造的女性形象正是女性受众可以学习的榜样。此外，精明的广告主与广告制作者也会在相关的法律规定条文下找漏洞打擦边球，尤其是国内广告中的女性形象也会变得性感开放，使广告效果能发挥得更好。以上这些原因导致的结果就是未来女性形象的多样化。人们可以在广告中看到精明干练的、性感的、乖巧可爱的、潇洒的、时尚的等多种女性形象，她们通过广告来满足不同目标受众的眼球。
广告中女性形象分析 篇3
一、国内电视广告中女性形象存在的问题
（一）模式化的女性形象
模式化本身不是问题，但相对固定的电视女性角色大都处于从属地位，并未展示其独立的社会人格和个人能力。诸如家庭主妇、贤妻良母、软弱无力的花瓶和男性的观赏物或陪衬。这样的情景设计是对女性形象的一种束缚和禁锢，也隐含着对女性社会地位的从属化认知。家庭用品的商业广告中，不管是家用电器、厨卫用品还是食品、药品，使用者的角色设定基本都为女性。这种男性扮演成功人士或者领导者，而女性扮演洗衣做饭、操持家务的非职业角色的模式化设定，包含着对现代女性错误的价值认知。
（二）女性形象的情色化运用
女性形象的情色化运用是当前国内电视广告的突出问题。情色化并非色情，是在不违反法律规定的前提下，着重对以女性为主角的涉及“性”主题的情节渲染。国家广告法中有明确规定，严禁广告作品包含暴力、色情、淫秽等内容。但很多广告商游走于政策边缘，把一些具有或隐或现的性暗示广告作品推上电视荧幕。这些广告中，女性形象充满了挑逗与诱惑，成为吸引受众眼球的主要卖点。裸露的身体部位、风情万种的姿态和充满挑逗性的语言，都是此类广告常用的表现手法。诸如内衣、丝袜、卫生巾等商品，往往喜欢运用这样的表现手法。广为诟病的“清嘴”含片广告，采用“想知道亲嘴的味道吗？”这样直白的广告语，将商品名称与亲昵行为联系在一起。这种大胆的广告设计在吸引受众的同时，也会对青少年造成不良影响。
（三）女性形象滥用问题
女性形象富有亲和力，能够迅速拉近与消费者的距离，因此，许多广告商首先考虑女性主角的主题设计。但这种设计前提是，该产品与广告形象在内涵或外延上具有一定关联性。然而，有些广告作品完全忽视这种关联性，既失去了女性形象原有的魅力，又使产品形象在消费者心目中贬值。比如，某药品广告中，一只金钱豹奔跑在大草原，前面一个身着白衣的女子在慌张奔跑。突然女子停下来问：“为什么追我？”金钱豹说：“我要急支糖浆……”。药品广告的主要卖点是突出药效，可观众看到的却是药品与广告之间意义关联的缺失。这样牵强附会地运用女性形象，即没有突出卖点，也没有呼应主题，广告效果大打折扣。
二、对国内电视广告中女性形象的反思与建议
重塑电视广告女性形象的根本，在于对女性社会属性的正确定位及对女性元素的合理运用。基于马克思主义哲学“社会存在决定社会意识”的论断，要消除广告作品中对女性的歧视和误解，需要全社会的共同努力，即包括广告商的自觉自律，也包括政府部门的正确引导，还有广大受众的广泛监督。
（一）着重培养广告商的社会责任意识
广告商在追求作品的经济效益时，更应注重作品的社会效益，从而以更多的社会责任感承载正面文化的输出与引领。第一，责任意识的培养体现在创作观念的转变。广告中，女性形象的使用首先要定位明确。它是一种美的展示和女性自强自立观念的表达，不应成为单纯吸引眼球的工具。要打破固有的创作束缚，将作品中的女性从家庭和男性身边解脱出来，多元化设计角色，带给观众更多新鲜感，更加立体、全面地展示当代女性的健康形象。第二，责任意识的培养还体现在创作手法的转变。广告商在作品形象设计上应避免从男性的审美眼光审视女性。如姣好的容貌、傲人的身材和妩媚的神态，这些情节设计和主题构建都无法摆脱病态审美的创作窠臼。因此，创作手法要与女性的生活紧密联系，更多地展示新时代女性独立自主的生活态度，唤起女性观众的共鸣，引导女性健康、科学地消费。
（二）加强政府管理部门的监管引导
除创作人员的自觉自律外，行业风气的形成还需要政府管理部门的严格监督和正确引导。广告法规定，“广告作品中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。作为主管单位的工商管理和广播电视管理部门，应逐步建立对媒介中女性形象的评估与监督机制，遏制负面女性形象给社会带来的不良影响，对违背伦理道德、低俗的、带有性暗示的、损害妇女形象、影响青少年身心健康的广告要加大查处力度。尤其要杜绝带有性别歧视倾向的广告作品。只有建立完整的价值评估系统，才可以更加准确地评估一个电视广告的价值，帮助广告从业人员更好地运用女性形象进行营销，塑造良好的`女性形象。另外，政府要通过自身的话语权威积极向公众宣传广告中性别歧视的表现及危害。通过制作公益宣传片、设置举报电话、邮箱等形式，增强受众的观念认知，提高全社会的关注度；注重管理人员业务能力的培养，及时发现一些隐性、潜在的违规问题；加强广告立法的更新与调整，针对新近发现的问题建立明确的法律法规；用完善的法律制度规避一些边缘化的投机现象。
（三）动员社会力量参与研判监督
广大受众是电视广告的直接消费者，受众需求是广告商作品创作的唯一出发点。倘若消费者能够有意识地摒弃这些错误价值观的广告作品，自觉提升自己的审美意识和观赏趣味，就能大大减少这些广告的生产与传播。广大观众，尤其是女性观众，应从分析研判的角度审视广告传播内容，不应消极看待或盲从接收。普通观众可以通过媒体反馈平台及时批评指正发现的问题，也可以在商家问卷调查时提出自己的意见和建议。如果广大电视观众都能积极参与其中，对重塑电视广告中的女性形象必将发挥巨大推动作用，从而创造和谐健康的广告创作环境。
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