整合营销策略分析

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整合营销策略分析

在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，旅游目的地营销进入品牌竞争时代，旅游营销理论与实践日益创新，传统的旅游营销手段已难以适应日趋激烈的市场竞争。整合营销传播作为目前市场营销领域内的一种新理论，得到了广泛重视。

品牌可以说是营销的核心和灵魂。作为吸引消费者购买的重要因素之一，它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务相对独立存在。品牌整合营销有许多成功先例，例如香港每过几年就推出一个主题，2017年的主题定为“乐在璀璨香港，爱在马术盛事”，凸显了奥运协办城市的形象，2017年以“香港购物节”为主题，2017年则定为“香港节庆年”，既树立了自己的形象，又张扬了城市特点，成功地吸引了大量旅游者。因此，在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场的关键因素。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播成为目前旅游企业亟待解决的问题之一。

一、品牌塑造

1、市场分析

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准备。

2、品牌定位

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。主要的定位法有如下几种。

（1）比附定位法。也被称作“借光”定位法，借用著名景区的市场影响来突出抬高自己，比如把关山牧场誉为“中国的阿尔卑斯”，把安康瀛湖库誉为“陕西的千岛湖”，三亚誉为“东方的夏威夷”等等。

（2）心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑

造市场形象，例如河南林州市林滤山风景区就以“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服了市场。

（3）差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。

3、产品的提升和城市风貌打造

（1）完成品牌定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以“西安大唐芙蓉园”为例，在确定了“盛唐主题天下第一园”的主题后，特邀了中国唐代文学学会的十多位唐史，唐诗，唐画，唐建专家、博士生导师以及旅游专家组成的专家小组对大唐芙蓉园的历史文化内容进行重新挖掘和整理，对全园景观进行了重新规划和定位，划分出了十二个景观文化表现区域（外交文化、茶文化、诗歌文化、民间文化、歌舞文化等等），并以此形成了以大雁塔为中心，包括大雁塔南北广场，大唐不夜城，唐城墙遗址公园在内的盛唐文化区，强有力地支撑了西安旅游的发展。

（2）围绕旅游目的地的定位对城市景观进行打造。城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造者，而贴合主题定位的城市风貌将更好地烘托我们所要塑造的主题。例如大连，中国北方著名的港口城市，从1993年就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。

二、品牌包装

提到品牌包装，就必然联想到CIS（Corporate Identity System企业形象识别系统）。近几年，成都、大连、武汉都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、武汉的“学府之都”等已有一定影响，连一些中小城市也要进行区域形象策划，比如商洛的“秦岭最美是商洛”，企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号（比如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市的形象就展现的淋漓尽致，对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果），听觉包装（比如《我想去桂林》《坐着火车去拉萨》等旅游歌曲在客观上令所涉及的景区获益匪浅），味觉包装（比如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”

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等更突出了其独有的饮食特点）等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。

三、品牌传播

品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济的繁荣，随着全球化和国际交流的日益频繁，城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品牌传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量，建立良好的口碑。

随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政府、旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力加强旅游资源的宣传，以占据更大的市场份额，不但为城市品牌形象提供了理想的展示窗口和广阔舞台，还使得许多城市从这里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。例如观众所喜爱的《美丽中国》是由世界闻名的英国BBC自然历史制作小组和中央电视台影视制作联合制作的高品质大型高清系列纪录片，全方位地记录、表现中国珍奇野生动植物和自然人文景观，不但为各国旅游者近距离认识中国创造了条件，而且对推进建设中国旅游业的整体形象具有重要意义。此外各中小城市也不甘落后，道教名山武当山已成为全国旅游风向标，充分利用重要媒体高起点平台和品牌宣传，大力发布武当山主题宣传广告，全面推介武当旅游，通过举办世界传统武术节、国际旅游节、全国少儿艺术节、TOP跑酷中国训练营等高规格赛事、节会，不断提升武当山在全国范围的知名度、美誉度，这种品牌已深入人心，不失为一种很好的借鉴。

四、总结

旅游业是朝阳产业，需要不断地创新。虽然我国拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前的情况来看，多数旅游企业的品牌意识不够强，在品牌推广方面投入不足。想要在今后有更大的发展，旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，把握旅游-行情和企业特色，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象宣传，进一步增强我国区域旅游业的竞争力。

【参考文献】

[1] 舒咏平：品牌传播策略[M].北京大学出版社，2017.

[2] Nigel Morgan：旅游目的地品牌管理[M].南开大学出版社，2017.

[3] 舒尔茨、凯奇、何西军：全球整合营销[M].中国财政经济出版社，2004.

[4] 卫军英：整合营销传播典例[M].浙江大学出版社，2017.

[5] 苏秦弘：整合营销传播时代[M].整合营销传播策划网，2004.

整合营销策略分析 [篇2]

自7月13日首播爆红以来，《中国好声音》一直话题不断，宛如上演了一部电视大-片，在中国电视界掀起一场关于创新的自省和反思。从制播分离背景下的生产线构建，到媒介融合背景下的整合营销，再到文化振兴规划下的产业链打造和主流价值引领下的电视精品创作，某种意义上，《中国好声音》不仅仅是一档成功的音乐选秀节目，更是中国综艺节目发展史上的一个新坐标。

一、制播分离背景下的生产线构建

《中国好声音》由灿星传媒联合浙江卫视制作，在浙江卫视的平台上播出。该节目改变了以往制播分离节目的利润分配模式，变“电视台定利润”为“市场开发利润”。正是这一变化，促使节目生产线随之改变。

1．成熟而规范的生产流水线

为保证《中国好声音》的质量，浙江卫视和灿星传媒全线介入生产，浙江卫视提供技术支持，灿星传媒负责节目制作，双方共同组成节目制作团队，负责节目的前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选、舞美设计等等。当然，节目在生产线上的成熟和规范也是“站在巨人肩上”的结果，版权方附赠的《制作宝典》细致到音响调试、灯光色彩、明暗调校、接线方法等都有一套严谨的制作流程，这无疑对节目生产起到了专业的指导作用。

2．细致而严苛的制作标准

2012年暑期，多档音乐选秀节目混战省级卫视荧屏，《中国好声音》之所以能脱颖而出，在于其将“好声音”发挥到了极致，这种心无旁骛的执著来自于制作方在节目标准制定上的细致而严苛。以学员选择为例，《中国好声音》完全没有海选环节，节目从筹备开始，导演组就分成网络组和线下组，赴各地进行“地毯式”搜索，而每一位学员的最终入选，还需要经过总导演、副导演及音乐总监进行把关和确认，审核遵循“五分制”，3分是演唱分，2分是故事分，两者相加达到4分，才能顺利入围。这样严苛的选拔标准，保证了每位学员都有相当不错的音乐唱功，无形中也提升了节目整体的音乐水平。不得不提的是，节目对细节的把控，比如，四位天价导师转椅从英国空运而来，巨型LED屏幕的运用，金牌音响总监金少刚、明星级伴奏乐队的加盟，这些都从点滴之处显现了节目对于品质的不懈追求。

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二、媒介融合背景下的整合营销策略

伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，营销的重要性日益突出。从几年前《超级女声》的家喻户晓到近两年《中国达人秀》的大获成功，再到刚刚一夜爆红的《中国好声音》，各种营销方式和手段的运用，可谓让节目锦上添花，尤其是微博营销的广泛运用，推动中国电视告别传统单一的营销模式，进入到借助多方资源，实现多方共赢的整合营销时代。

1．微博营销注重粉丝效应

与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，

截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。

2．推介营销打好特色牌

与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的“中国好声音”。

3．内容营销符合观众收视习惯

《中国好声音》充分考虑到了中国观众喜欢故事的收视习惯，在展现“好声音”的同时，更注重了对声音背后故事的挖掘。每期节目中，十组左右的学员在演唱后都会和导师互动，除去个人基本信息之外，就是讲故事的时间，在短时间内如何讲好故事，是节目在本土化研究最细的方面。正是通过这种故事营销，观众不仅记住了学员的好声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被放大。

4．话题营销不断制造兴奋点

从7月13日开播以来，《中国好声音》一直话题不断，从学员身份造假到导师天价稿酬，再到上亿广告冠名费，以及“卖凉茶的华少”话题等等，不同时间不同阶段，节目组不断地制造具有营销价值的新闻和事件，以多种媒体渠道、海量式投递的推广方式，让节目一直处于话题讨论的漩涡中心，以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销目的。这种话题营销

带来的效益多倍于传统的营销方式，对公众的意识和行为也起到了巨大的影响作用。

5．广告营销挖掘节目潜在价值

从最初广发英雄帖，到后来广告商络绎不绝，制作方对《中国好声音》的广告价值有着充分的预期和研判。首先第一步，节目广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万，且已经占满90分钟节目时长中的22分钟广告时间。第二步，围绕《中国好声音》打造延伸节目带，比如推出《酷我真声音》、《舞动好声音》等节目，弥补节目因时间有限而带来的广告损失，提升核心节目的边际价值。

二、媒介融合背景下的整合营销策略

1．微博营销注重粉丝效应

截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。

2．推介营销打好特色牌

3．内容营销符合观众收视习惯

4．话题营销不断制造兴奋点

带来的效益多倍于传统的营销方式，对公众的意识和行为也起到了巨大的影响作用。

5．广告营销挖掘节目潜在价值

四、主流价值引领下的电视精品创作

浙江卫视总监夏陈安形容《中国好声音》是“耳尖上的中国”。相较而言，《中国好声音》与《舌尖上中国》虽然节目类型不同，但两者在精神内涵和气质表达上都力求做到一点，让观众在享受视觉愉悦的同时，感觉到精神上的愉悦，从内心深处感受到美好。这点正契合了当下社会主流价值观取向，满足了公众对于精神产品的审美需求，因而赢得了广泛的好评。

1．尊重观众才能赢得观众

《中国好声音》高居榜首的收视率说明，观众已经被这个节目打动了。观众被选手们的好声音打动，被一首首动人的歌曲所打动，也被选手在追求梦想途中的坎坷跌宕所打动。同时，观众也被导师们的真情流露所打动，直言不讳地表达爱憎，高兴了就一起高歌，感动了就一起痛哭。相比以往的选秀节目，《中国好声音》最大的成功在于让观众记住了一个个有着欢笑和泪水的追梦人，这里没有高高在上的大牌评委，没有唯唯诺诺的普通

百姓，只有一个个真实的人，这也让人们看到了电视人对节目品质的苛刻追求，不矫情不造作，所以更令观众着迷。

2．精品创作需要敬业精神

《中国好声音》的成功也得益于背后制作团队的专业和敬业。当下省级卫视创新已然成为常态，但口头创新易，节目创新难，同质化和低俗化仍不可避免，造成这一现象的主要原因在于节目制作团队在执行过程中偏离主旨或大打折扣。可以说，制作团队的思维模式、价值取向和执行能力直接决定节目的品质和发展走向。好的创意要想执行到位，首先需要团队成员具备相同的价值取向，其次需要成员在各自领域做到最好，最后也是最重要的就是团队之间要保持良好的协同关系，这样的节目创作才会形成统一风格，节目质量才能相对稳定。

3．大-片时代需要系统竞争

“中国电视综艺节目的竞争，已经到了大-片竞争的时代。”浙江卫视总监夏陈安这样评价《中国好声音》，并“希望《中国好声音》不仅是一档综艺节目，更是励志大-片”。大-片时代不仅需要高投入，更需要系统化的高速运转。《中国好声音》有三百多个现场工作人员，加上音响、乐队将近500人，人数堪比一个电视台的节目中心。此外，《中国好声音》吸收整合了《The Voice》各国版本的长处，舞美设计综合了英、美两个版本的优点。从某种意义上说，《中国好声音》已经不是单一节目的创新，而是媒体内部的一次系统性创新。

《中国好声音》的成功能否复制，这一问题牵动着很多电视人的心。回顾近几年引发社会热捧的几档电视节目，从选秀节目《超级女声》，到相亲节目《非诚勿扰》，再到纪录片《舌尖上的中国》，和音乐评论节目《中国好声音》，它们都有一个共同点，即关照现实和注重品质。撇开外

在的形式和包装，电视节目只有让观众心中产生沟通和共鸣，才能取得成功，从这一点来说，《中国好声音》具备了良好的示范性和导向性。

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