市场营销策略调研报告

为了了解影响消费者购买哇哈哈乳酸菌饮品的因素，乳酸菌饮料在重庆的主要消费群体，乳酸菌市场近期的竞争情况，我们对重庆地区乳酸菌饮品的销售情况进行了大范围的调查。

市场营销策略调研报告

我们采用人员访问的方法、网络调查方法、观察法、深入访谈法对重庆市合川区进行了问卷调查。针对消费者设计问卷，帮助我们收集相关资料。

一．主要调查结果

1.娃哈哈乳酸菌饮品消费者：

是否购买娃哈哈饮品与其每周购买的饮品数有关：每周购买饮品越多的消费者越愿意购买娃哈哈乳酸菌饮品。

是否购买娃哈哈乳酸菌饮品与其品牌知名度有关：娃哈哈公司在国内饮品界占有广阔的市场，知名度高，口碑好，消费者们都愿意尝试娃哈哈乳酸菌饮品。

是否购买娃哈哈乳酸菌饮品与销售场所有关：大多数消费者都愿意在安全且品种齐全的大型超市购买，既能保障饮品的品质，也能有效维权的一种保障。

第一部分市场调研方案

一．调查背景

我国乳酸菌饮品份额快速增长，乳酸菌饮品在中国有着巨大的生存空间和市场机遇。随着中国经济的快速崛起，消费者对自身健康需求的日益增长，对乳酸菌饮品的消费额也在不断的增加。娃哈哈在国内乳酸菌饮品市场占据着不小的份额，但是随着伊利等众多品牌的乳酸菌饮品冲击，娃哈哈乳酸菌的销售额却在下降。

二．调查目的

通过消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的购买需求和竞争对手的调查，了解消费者在购买娃哈哈乳酸菌饮品时的影响因素及消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品、饮用娃哈哈乳酸菌饮品的情况，找到影响娃哈哈乳酸菌饮品市场销售下滑的原因，为企业制定娃哈哈乳酸菌饮品市场营销策略提供依据。

课题一：辨别娃哈哈乳酸菌饮品在重庆的主要消费群体。

课题二：了解消费者在购买娃哈哈乳酸菌饮品时的重点关注因素课题三：了解消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的看法和态度。课题四：了解娃哈哈乳酸菌饮品饮用者满意程度

课题五：实地了解的娃哈哈乳酸菌饮品销售情况

课题六：分析目前娃哈哈乳酸菌饮品与竞争对手竞争情况

三．调查内容

通过了解调查者的个人信息，分析推断娃哈哈乳酸菌饮品在中国大陆市场的主要客户群，发现其市场发展潜力。通过了解消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品时，对饮品本身的关注因素，分析娃哈哈乳酸菌饮品与竞争对手相比的优劣。了解消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的态度和看法，分析娃哈哈乳酸菌饮品在营销宣传上可以改善的空间。通过对娃哈哈乳酸菌饮品和竞争对手在销量、促销方式上的不同，帮助我们分析娃哈哈乳酸菌饮品的竞争力。

四．调查对象

1、主要为乳酸菌饮品的消费者

2、样本范围：重庆市合川区

3、样本年龄选择：10至30岁；

样本总量：100人

样本分布：男性51人，女性49人

4、抽样地点：久长路步行街和重庆工商职业学院

五．调查方法

1采用人员访问方法和网络调查法对"娃哈哈乳酸菌饮品的销售情况"进行理性、客观、科学的调查。

问卷设计

（一）针对消费者的问卷设计，格式上我们将所有问题分别归类

为五个部分

1 甄别部分，甄别出对娃哈哈乳酸菌饮品有所了解（至少知道这个品牌）的消费者。

2 消费者的个人信息，包括年龄、性别、职业等。

3 消费者了解娃哈哈乳酸菌饮品的渠道。

4消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品的影响因素和倾向，包括产品自身和产品外因素。

5 娃哈哈乳酸菌饮品饮用者对娃哈哈乳酸菌饮品的评价及建议。 2观察法通过观察不同超市娃哈哈乳酸菌饮品柜架的顾客量以及顾客态度，辅助我们了解分析娃哈哈乳酸菌饮品的真实销售情况。问卷设计我们始终遵循先难后易、先一般后细节、开放性问题置后，同性同类问题集中排列的设计原则进行设计。

第二部分调研结果详细分析

2.1影响娃哈哈乳酸菌饮品在中国大陆销售额的因素的分析

2.1.1 调查对象基本情况

本次调查选择了100位对娃哈哈乳酸菌饮品有所了解的消费者，消费者中18-28岁的消费者占所有消费者的73.3%，学生和上班族占82.3%，男性占调查总人数的51%，女性占调查总人数的49%。

2.1.2 消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品的影响因素

2.1.2.1 饮品自身

第一从消费者最看重的饮品自身因素来看。

第二从饮品包装对消费者影响大小来看。

第三从消费者能接受的价格和娃哈哈乳酸菌饮品的价格比较上看。

2.1.2.2 饮品外因素

促销手段的不同。

宣传手段的不同。

销售渠道的不同。

竞争对手。

第三部分调查结论与建议

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3.1结论

3.1.1 重庆宣传营销力度影响销售额

调查小组通过二手资料收集和实地考证，发现娃哈哈广告投入相当低，使得娃哈哈知名度低于伊利、蒙牛等品牌。

3.1.2 重庆激烈的市场竞争影响销售额

乳酸菌饮品已成为饮品界的新宠，而近几年开始，除了伊利与蒙牛外，超市货架上，三元、养乐多、达能等诸多品牌的乳酸菌饮品在价格上有很大的优势，可谓竞争力十足。在这样的情况下娃哈哈乳酸菌饮品的销售业绩必然收到冲击。

3.1.3 饮品包装影响销售额

调查显示只有18.3%的消费者认为饮品包装对自己选购饮品有影响。而娃哈哈乳酸菌饮品虽然在营养上不输任何其它乳酸菌饮品，可

是其外型单一，包装上不是很能吸引消费者的眼球。不免影响其销售额。

3.1.4 价格影响销售额

在我们的调查中56.7%消费者能接受的价格为2.5元到3.5元，而娃哈哈乳酸菌饮品的价格一般高于这个价格，其价格也不比其它乳酸菌品牌价格低。

3.1.5 促销方式影响销售额

在调查的100名调查者中，有接近60%的消费者认为非常愿意通过打折促销的方式来购买娃哈哈乳酸菌饮品，但是饮品质量必须保证。

3.1.6 水货泛滥影响销售额

虽然乳酸菌饮品在年轻人群中有一定影响力，但其山寨货泛滥是个不小的问题，淘宝上的山寨价居然比超市货便宜十到二十元以上。我们在调查过程中也发现消费者上当过的现象。

3.2 建议

3.2.1 提高渗透力。加强营销宣传力度

我们认为要打开中国市场首先必须打通营销渠道，同时加强宣传力度，通过加拍广告等打响更大的知名度。

3.2.2 加强技术攻关，保证产品质量。

这一举动除了关乎价格品质以外，更可以一定程上抑制山寨货的泛滥，拉大山寨货和超市货的差距。

3.2.3 促销方式多样化，加强与经销商的合作。

根据中国消费者所喜爱的促销方式，可以评估进行大型打折促销的可行性，针对娃哈哈乳酸菌饮品目前的消费群体，建议与经销商合作。达到促销目的同时也有宣传的作用。

3.2.4 饮品的外形和附加产品的设计生产

外形上的推陈出新身份必要，色彩上的丰富也是十分有潜力的，加上袋装纸巾等小赠品。我们认为从这个方面入手也不失为一个好的措施。

第四部分局限性

1、作为市场调查的初学者，调查人员在知识、能力，技巧和经验等方面都有很多的不组。所不论是项目的选定、大纲的拟定、问卷设计等，都显得不足。

2、时间的限制和采访所选取的样本单位太少，从而不能很好地确保调查的质量，调查结果可能与实际结果有很大的偏差,但是在数据方面有很大的偏差，经我们分析可能的原因有：各因素都在发生变化，还有就是时效性的问题。

3、抽样方法本身的局限性，我们采用便利抽样的组织方法，虽然简单易行，容易获得信息，但不能很好的保证样本的代表性。 4 受问题设计和访问技巧，以及被掉调查者心理因素的影响，调查的结果的真实性得不好很好的保障。

市场营销策略调研报告 [篇2]

一、网络营销原理

网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的.新形态。

直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革.命性的影响。

二、宏观背景分析

（一）互联网发展状况

截至2017年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%结构数据如下：

1.网民年龄结构

如图1所示，网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国服装消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来服装消费者将会是百分之百地上网。

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图1 网民年龄结构

2.网民职业结构

如图2所示，网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。

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图2 网民职业结构

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3.网民收入结构

如图3所示，500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。

总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体——未来的消费主力。

数据来源：中国互联网络信息中心 2017-9-1 《中国互联网络发展状况统计报告》

（二）服装业发展状况

据最新统计数据显示，2017年中国服装年销售额已达1300亿元，中国已成为世界第三大服装消费市场。

2017年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。

中国服装业有四大特征：规模大、产量大、水平低、结构差。水平

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低指的就是我们的服装设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因。

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。

服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远

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的伤害。

中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。

现在已经走在原创道路上的企业，就要审视自己了：到底有没有能力去满足中国快速成长起来的中产阶级的服饰消费能力，中国到2017年非实用的奢侈品的消费人群将达到2.5亿，在全球化状态下生存起来的中产阶级有自己的品牌消费理念，因此，不但需要纯粹的设计人员，还要相应的市场与消费趋势研究部门，还有市场运营部门，这是一个强大的品牌机器，要做就做最好，结合自身的经营实践，借鉴国外的成功经验，对人力价值差距很大的设计和生产进行地域分离。时尚是成本很高的经营战略，要创造条件去满足时尚人力所需要的工作、生活、交际、提升等的环境。

（三）国内服装的网络发展状况

互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。服装具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，服装已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。

但是我们本土服装真正进入电子商务模式运营的并不多，就算

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“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土服装一直得不到快速发展的原因之一。

而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，

当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，服装消费者更注重购物体验，服装销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。

鉴于中国市场的多样化与复杂性，服装企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

三、电子商务价值分析

以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）网络营销的价值创造

网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客

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营销，数据库营销等。

具体的网站价值创造：

1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。

2.网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。

如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。

（二）网络营销的基础——网站

虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1.网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。

2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，服装在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买服装前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。

3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。

（三）建设优秀企业网站的要求

由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。

当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。

其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有服装的信息，即能够包括所有服装厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。

（中国服装网CEO）认为建设企业网站的策略应该是：

1.以互联网络的特点为导向。

完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给

目标市场。

独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。

互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。

2.以消费者为中心。

客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。

成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。

方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。

沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

四、网络时代的品牌建设

品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是服装，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂服装的附加值。

我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。

按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。

2.浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等

五、构建新型商业模式

直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：

1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行；

2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；

3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

六、结论

正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。

网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。

当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗号的来访者。

营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有服装企业的责任。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。

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