家居建材市场调研报告

调研地点：南京弘阳家居（迈皋桥店）

家居建材市场调研报告

调研方式：抽样调查

调研目的：了解市面销售家具、建筑装饰材料的款式风格、价格定位、消费者的喜好，建材工艺结构，行业现状。

一、家居建材卖场简介

2017年5月26日，位于城北迈化路，区域内最大的家居建材品牌大卖场——弘阳家居迈皋桥店，在众首期盼的目光中盛大开业。占地12万平方米的大卖场内，涵盖了包括家居、建材、超市、餐饮等四大项，十七种小项的经营种类，并囊括了国内外一线知名品牌。由于拥有成立十余年之久的弘阳装饰城这一大型物流集散地优势，弘阳家居迈皋桥店不仅具备极大的产品价格优势，同时又以五星级的店堂装修风格，为消费者营造了一个轻松、高品的购物环境，力求为广大市民带来一种国际化的购物休闲娱乐方式，营造一种全新的家居生活潮流。而虽然地处市区内，但为了给消费者提供更大的便利，弘阳家居迈皋桥店还开通了面向下关、仙林、城东、城北等区域路线的四班购物直通车，以真正人性化的服务体系服务大众，充分体现了弘阳家居的品牌服务理念。

二、调研范围

1.家居建材品牌系列（建材、家具、家装、家电、家饰）：欧派厨柜

诺贝尔磁砖

索菲亚衣柜

志邦厨柜

2.定位价格范围：

不同的产品，不同的价格范围

3.功能

2.1实用功能：（储存、保温、防滑、遮盖等）

欧派厨柜

储物功能：外表虽充满着田园的风格让人流连忘返。但橱柜的内部也不能小瞧。

我们拉开其中一个抽屉，里面有各色各样适合不同碗盘的架子，方便你分类收纳，就算再多的餐具也能收得整整齐齐。

2.2审美功能：（例如风格样式）

欧派厨柜

欧派柠檬黄橱柜摒弃了繁琐和奢华，处处将生活气息融入，并将不同风格中的

优秀元素汇集融合，以舒适机能为导向，强调“回归自然”。

3.材料（实木，人造板材，铁艺，塑料树脂，藤，竹等）：

欧派厨柜

在材板上，这款橱柜采用的是中纤板，该板纤维组织均匀，纤维间的胶合强度高，故它的静曲强度、平面抗拉强度、弹性模数好。而且它吸湿、吸水性能较好。

4.结构工艺特点：

在材质上，该款橱柜采用中纤板，该材料弹性模数好，较为耐用。在五金材料的选择上，采用世界顶级的BLUM。除了这些表面的优点，在储物方面，它的表现也很出色。空间利用率比较高，抽屉里设有碗盘架，无论甚么形状的碗盘都能找到自己的位置，收纳十分方便。在水槽外形设计方面虽然不出色，但是细节关注方面一点也不简陋，增加了许多实用的小设计。

家居建材市场调研报告 [篇2]

一、青岛市建材家居市场概况：

（一）、青岛概况：

地理位置：青岛位于山东半岛南端、黄海之滨。现辖七区五市，总面积10654平方公里，总人口 749.4 万，其中市区 1102 平方公里，人口 271万人。

城市精神：诚信、和谐、博大、卓越。

发展目标：全国重点中心城市，世界知名特色城市

（二）、青岛市建材家居发展简况：

1、青岛市建材家居市场总体发展速度相对较慢。

早在2002年之前，青岛市建材家居市场还只有“大成”、“物华”等装饰材料市场，大都处于小而散、竞争无序的初级阶段，与人们逐渐提高的消费要求并不相符。

2002年，国内外一些较重量级的家居卖场便纷纷涌入，规范化、整体化的大型连锁超市逐渐取代了老摊位制的市场，外来先进的家居理念开始影响了青岛市民消费的观念，青岛市建材家居行业开始逐步走向竞争。

2003年巨大的市场商机，引来了内资、外资企业的先后进入。英国“百安居”、德国的“欧培德”纷纷看好青岛市场。外资建材“大鳄”欲占青岛半边天。

2003年5月，随着位于青岛“澳柯玛”立交桥附近的“百安居”开门纳客，“百安居”在中国第九家、华北地区第一家连锁店正式开业。

2003年11月， “东方家园”青岛第一门店开业。

2003年12月，“欧培德”青岛市北店开业。

2004年6月，南京路与辽阳路交汇处，由天津家世界集团投资开发的“家世界”大型超市正式开业。

2017年6月，辽阳东路与海尔路交界处，由好一家国际家居集团投资的“好一家高科园装饰城”开业。

2017年9月，上海“好美家”正式在青岛李村商圈东部开门纳客。

至此，当时在青岛号称国内外建材家居的5巨头：英国的“百安居”、德国的“欧

倍德”、国内的“东方家园”、“家世界”、“好美家”已聚齐青岛淘宝。

2017年，市场从竞争正迈向成熟。

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2、本土企业纷纷被推上竞争的激流当中。

在此期间，虽然青岛市建材家居市场总体发展速度相对较慢，但是本土企业还是被纷纷推上竞争的激流当中，其中：“富尔玛”装饰建材广场、“海博”家居广场等等，都重新进行了内部的改造，他们调整思路开门迎客。

2017年12月，本土的“达翁”建材家居广场更是重整旗鼓，巨资新建，在李村商圈的书院路和重庆路段交汇处开业。

2017年8月26日“家得宝”收购原“家世界”，并正式进入青岛市场。目前因竞争让他们又打算退出青岛市场。

到2017年，青岛市建材家居市场发展趋势，随着竞争的升级和家居消费理念的成熟。 “富尔玛”、“达翁建材家居广场”、“好一家高科园装饰城”等都在兴建新的市场，以巩固自己的实力。

（三）、青岛市建材家居市场分布情况：

1、青岛市建材家居市场的规模。

目前，青岛市建材家居市场（卖场）经营面积超过3000平方米的约50家，超过1万平方米的有15家，面积超过或即将超过10万平方米的有6家。这6家分别是：①“好一家高科园装饰城”、②“富尔玛”、③“百安居”、④“东方家园”、⑤“海博国际家居广场”、⑥“达翁”建材家居广场。

青岛市建材家居市场经过近10年的发展，形成了其特有的商圈形式。每个商圈的存在，基本突出了消费者对青岛市建材市场的需求层次，这也是每个商圈得以生存和扩张的基础。

2、商圈布局。

青岛市目前建材家居市场主要分为5大商圈。即：①镇江北路老商圈、②辽阳路新商圈、③长沙路低档商圈、④李村商圈、⑤华阳路商圈。

⑴、镇江北路老商圈：

“镇江北路老商圈”是青岛市民比较钟爱的一个老商圈，在市北区和四方区交汇处，以家居业态为主。有“海博”家居广场、“富尔玛”国际名品家居广场、“东方

家园”、“一木”家居市场、“百安居”等近十余家经营市场，分布在200米长的镇江北路两旁。镇江北路商圈是青岛市比较成熟的市场，基本走中、低档路线，消费者选购余地比较大，地产品种全，是青岛市民买家具首选之地。但是因“镇江北路老商圈”地处城市内部地域，已没有任何发展的空间，在此经营的商户都以此为根据地，纷纷向外扩张。如：“富尔玛”向东拓展，“海博”向西拓展，“东方家园”向北拓展。扩张的形式也都基本相同，一般都是以建设或租赁的方式，将原有经营面积再扩大几倍，以增强实力。

⑵、辽阳路新商圈：

“辽阳路新商圈”是伴随着青岛市城市整体东移和“浮山后居住区”的新建，而逐步形成的建材家居市场“新商圈”，地处市北区和崂山区交界处。商圈主要以经营建材家居为主，经营业态形式多样，有超市、市场、商场化的大卖场等，基本符合市民各个阶层的不同需求，产品以中、低档为主，偏高档为辅。由于“浮山后居住区”的入住居民有30万人，而且崂山区、市南区的高档住宅群相继竣工或将要竣工。“辽阳路新商圈”的商机潜力巨大，竞争也将会日趋激烈。

目前，“好一家高科园装饰城”在其装饰城的后部，也就是“辽阳路新商圈”的东部规划建设“三、四期”工程，年内将开工三期，面积在8万平方米。而“富尔玛”在“辽阳路新商圈”的西部建设了“三期”工程，年底将竣工，面积在5万平方米。

⑶、长沙路低档商圈：

“长沙路低档商圈”是青岛市民常去的、适合较低层次需求的一个商圈，经营建材、卫浴、油漆、石材等。主要分布在李沧区308国道口处，距市中心约20分钟车程，交通便利。3000平方米以上的市场有5家，但由于经营档次较低，商圈的消费群体更符合大众化和对装修要求不高的消费者。

⑷、李村商圈：

“李村商圈”主要包括：“达翁”建材家居广场、“好美家”建材家居超市及重庆北路上的“东方家园”建材家居超市，3家经营面积都在3万平方米以上，销售品质以中、低档为主，基本没有高档产品。

该商圈需要强调的是：目前，青岛市在李沧区将建设“青岛中央居住区”，引入居民30万人，而最具代表性的居住群是“绿城－理想之城”。这个占地4200亩的项目是“青岛中央居住区”的核心区域，项目总建筑面积约200万平方米，其中一期商

品房总建筑面积约23万平方米，当前一期主体工程已经全部封顶。可以设想，“李村商圈”将是青岛市未来10年内，最重要的建材家居的销售市场。

⑸、华阳路商圈：

“华阳路商圈”是青岛市较晚形成的一个中、低档次的建材家居市场，分布在市南区，它包括：“海博”家居广场二店、“青岛装饰城”等，由于青岛西部在城市整体东迁后，西部的商业正在逐步衰落，虽然“华阳路商圈”形成较晚，但经营状况一直欠佳，并没有达到商家预期的结果。

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（四）、青岛市建材家居市场的经营状况：

1、经营概况：

青岛市建材家居市场早在上世纪的80、90年代就已起步，但也都处于小而散、竞争无序的初级阶段，市场还处在培育期。21世纪后，青岛市建材家居市场才进入较快速的发展阶段。

目前，现有的建材家居行业，除已经形成的5大商圈外，业态格局基本是3种形式：一是以商场化管理的市场运作为主体；二是以家居建材连锁超市为主力；三是以市场化运作为主体的形式。和全国一样，商场化摊位制大市场的经营业态仍是青岛市建材家居市场倡导的主体形式，但在商场化管理模式和经营理念上，要落后发达地区5－10年的时间。

2、“降价”的经营思路：

青岛市建材家居市场在经营思路上，基本沿袭着发达地区走过的老路，依然在“价格”上做文章。

首先，为了牢牢抓住消费者“少花钱，多办事”这一简单心理，许多建材装饰市场都推出了“现场签单大优惠”等活动。在促销活动中，以现场“大赠送”为手段，用送礼品来吸引消费者的目光；

其次，与装饰公司形成战略同盟，用“家装套餐”来迎合消费者的需求；

再次，尽管市场已经厌倦了价格战，但价格是个永恒的主题。对建材家居卖场来说，一旦进入节假日，建材家居卖场会利用促销的机会，把“降价”这个主题发挥的淋漓尽致。诸如：特惠周，送现金、大抽奖、买建材家具返现金、商品特买、全场折扣、商品惊暴价等活动，而这些活动都能很好的吸引众多消费者的眼球，很多消费者

也都乐意投入到享受“优惠”的活动之中。

3、“降价”的后果：

消费者在享受“优惠”的时候，一般比较容易忽略产品的质量和专业的服务，在“绿色环保”理念和国际化家居零售服务流行的今天，是不能用“降价”来替代的。消费者虽然在价格上得到了“优惠”，但牺牲的是他们的健康和权益。

分析原因：

一是：因为青岛市的消费者对自身生活品质要求不高，只满足眼前一点小利益。二是：青岛卖场的经营者，把精力致力于满足青岛消费者片面的价格需求上，而在强调企业责任，强调回报社会等方面，与发达地区卖场的经营者相比，有着本质的区别。

当然，也不是所有的卖场经营者，都缺乏企业责任心。 “家得宝”就比较重视产品的质量、专业化服务的水平，同时还在青岛市启动 “绿色环保·我的选择”的活动，推出300多种绿色环保产品，引进先进“绿色保护”和“资源循环利用”的理念；“达翁”建材家居广场也从管理、服务、营销到品牌文化等内容上，进行了较好的构思和设想。为了适应市场发展的变化，他们改变经营思路，力争发展中求创新，创新中求进取。

4、关于5大建材家居商圈经营状况分析：

目前，这五大商圈的经营状况各不相同：镇江北路老商圈中的“海博家居广场”、“东方家园”、“富尔玛”是一地难求；辽阳路新商圈中的“好一家高科园装饰城”、“富尔玛”的摊位租金年年看涨。而其他商圈建材家居市场的租金价格都比较低，有的市场招租率不足50％，勉强经营。

据统计：

①、青岛“好一家高科园装饰城”（一、二期），现有面积15万平方米以上，单价在每天：2－4.3元/平方米，出租率：100％，三期工程尚未开工，招租却十分看好；

②、“富尔玛”建材装饰广场的单价：每天1.5元/平方米，出租率：100％，“富尔玛”国际名品家居广场的单价：每天1.5－2元/平方米，出租率：100％；

③、东方家园家居建材连锁超市（自营）三楼的单价：每天1.0元/平方米，出租率：30％，东方家园家居广场的单价：每天1.5元/平方米，出租率：100％；

④、百安居建材超市（自营），其二楼的“金海马”家居广场的单价：每天1.0－4.0元/平方米，出租率：60％；

⑤、“海博”家居广场的单价：每天1.5－2.8元/平方米，出租率：100％； ⑥、“达翁”装饰材料市场的每天单价：1.0－2.0元/平方米，出租率：60％； ⑦、其他市场的基本情况是：出租率只达到80％，每天单价一般低于1.0 /平方米。

分析原因：

从发展战略的考虑，青岛市众多商户正在加大向东部区域的扩张。除了看好这些商圈经济的扎堆效应外，山东路以东的巨大消费市场也是各商户进驻东部区域的重要原因。据观察，大大小小的建材家居店遍布 “辽阳路新商圈”辽阳西路沿线，形成了比较密集的建材家居商业群体。从最东端的“好一家高科园装饰城”、 “百安居”的二店及三店、易初莲花二楼的“富尔玛”陶瓷卫浴广场，到辽阳西路与南京路路口的“家得宝”，仅大型家居建材城就有5家。而以大型家居建材城为中心，周边的各色专卖店更是星罗棋布，如：家得宝附近的“美标洁具”、“圣象地板”、“索尔洁具”、“诚信龙头”超市、“菲林格尔地板”、“ 陶城瓷砖”、“ 多乐士涂料”以及多家橱柜店等。如此多的家居建材店云集辽阳西路，产生强大的群聚效应，同时群聚效应又进一步凸现该路段的规模优势。业内人士都有相同的看法，“辽阳西路现在已呈现出半岛地区家装材料汇集专卖地区，如果政府能加以支持、引导，成为山东省龙头也指日可待。”

需要进一步说明，随着青岛市在李沧区 “青岛中央居住区”的建立，以及30万居民的入住， “李村商圈”也将是青岛市未来10年内，最重要的建材家居的销售市场。

二、青岛市投资环境：

（一）、2017年青岛市房地产开发投资情况：

商品房屋建筑施工面积：3223.8万平方米，同比增长15.9％

其中：住宅：2464.7万平方米，增长13.0％

竣工面积： 640.7万平方米，增长 -1.8％

其中：住宅： 548.2万平方米，增长 1.0％

销售面积： 833.3万平方米，增长13.1％

其中：住宅： 769.7万平方米，增长16.5％

商品房屋销售额： 433.4亿元，增长38.3％

其中：住宅： 392.9亿元，增长48.4％

（二）、青岛市城市居民经济状况：

2017年青岛市城市居民人均可支配收入居全省第三；城市居民人均可支配收入为17856元，比山东省平均水平14265元高出25.2%，收入水平在全省十七个地级城市列第三，比去年同期增长16.5%，人均消费性支出达到13376元，比去年同期增长12%，仍居全省第一位。其原因主要在三个方面：

1、居民收入全面提高，快速增长。

①、工资性收入增势强劲，仍是收入主体。这主要是青岛市上调了最低工资标准、提高了公益性岗位工资以及国家自去年下半年调整行政事业单位工资等因素影响。

②、转移性收入继续保持较快增长。自2017年起，国家连续三年提高企业离退休人员基本养老金，使得城市居民家庭中来自该项的收入增长较快。

③、财产性收入成为新的增长点。2017年，我国股市无论是市场人气，还是指数的涨幅，都创出了历史最好水平。部分居民在股市和基金买卖上获得了回报。

2、居民消费结构优化，消费水平进一步提高。

①、食品类消费稳中见优。老百姓在吃的方面更加讲求营养和健康。

②、衣着美容等时尚性消费快速增长。人们更加注重妆饰打扮，张扬个性。 ③、家电、交通、通讯、家居消费增势不减。科学技术的快速发展，使得家电产品更新换代速度加快，推动家庭设备用品消费进一步提升。随着城市居民家庭居住条件的不断改善，用于居住方面的支出越来越多，全年人均支出为1282.23元，较上年增长9.6%。

④、文化娱乐服务消费持续增长。

⑤、医疗、药品消费增幅趋缓，义务教育支出下降。

三、青岛市3家建材家居龙头企业简介：

（一）、“好一家高科园装饰城”：

“好一家高科园装饰城”位于辽阳东路与海尔路交界处，浮山新区东侧，周边高端小区林立，是青岛东部最富潜力的地段；“好一家高科园装饰城”总占地面积110余亩，经营面积近20万平方米，有约3万平方米停车场。开业至今已8年，目前是青岛市最大的建材家居购物广场。

“好一家高科园装饰城”一期建于1999年，主要经营：陶瓷、地板、楼梯、门类、灯具、地毯、铁艺、油漆、五金、管材、石材、石雕、木材等。

“好一家高科园装饰城”二期于2017年6月开业，全新四层，特设：精品卫浴馆、橱柜五金馆、窗帘壁纸馆、精品家具馆、国际家居馆，近1000种品牌加盟。前后2大阳光共享大厅，2条观光电梯，12条自动扶梯，引领青岛家居文化潮流。

2017年“好一家高科园装饰城”三期工程即将动工，主题是区域性家居主体商务中心。

经营原则：“统一理念、统一现象、统一管理、统一文化”。

服务理念：“讲诚信、树品牌、重文化、求创新”。

（二）、“富尔玛家居集团”：

1、青岛“富尔玛”国际名品家居广场（A店、B店）位于镇江北路与鞍山路交汇处，商场以家居批发、零售及物流为主体，经营面积5万平方米，主营：欧式家具、美式家具、新古典家具、红木家具、现代套房家具、儿童家具、软体家具、饰品和办公家具。

经营理念：“一切为了消费者”。为消费者提供优质的商品、优雅的环境、一流的服务，让消费者舒心、放心。

2、青岛“富尔玛”装饰建材广场位于辽阳西路（易初莲花二楼），经营面积1.8万平方米，主营知名品牌200余种，品种包括：洁具卫浴、陶瓷、地板、散热器、楼梯、木门、推拉门、集成吊顶、五金、管材管件、塑钢型材。

经营理念：按“市场化经营、商场化管理”的模式，倡导绿色消费，引领家居潮流新概念。提出的口号：“品位家居生活之美，尽在富尔玛”。

（三）、“青岛达翁集团”：

“达翁”家居位于青岛三大商业商圈之一的李村商圈，独享青岛中北部的家居消

费资源，北辐射城阳区，南辐射四方区。经过多年的运作，已成为青岛居民熟知的家居卖场，有比较稳定的`消费群体。有8万平方米的卖场，中央空调、自动扶梯、货梯、直达电梯构成了舒适便捷的购物环境。

近年，“达翁”家居顺应潮流从经营理念到卖场硬件投入巨资，着手打造一站式品牌家居卖场。“达翁”家居正在规划5000平方米的卖场空间，以装潢中心为主线，与经营业主一同整合资源，打造符合消费者需求的家居体验馆。同时推出“达翁”网络虚拟商场，实现实体商场与网络商场完美结合。

经营理念：“商场化管理、市场化经营”，打造一站式品牌家居卖场，让消费者享受高品质的服务。

四、对青岛市投资建材家居市场发展的分析：

（一）、随着城市的发展，“青岛中央居住区”的建立，使建材家居市场空间巨大。

据统计，青岛市2017年房地产开发中，仅商品房一项：建筑施工面积达到：3223.8万平方米，其中：住宅为：2464.7万平方米，竣工面积： 640.7万平方米，销售额达：433.4亿元，其中：住宅为：392.9亿元。

譬如：青岛市在李沧区建设的“青岛中央居住区”，将引入居民30万人，其核心区域是最具代表性的 “绿城－理想之城”。这个占地4200亩的项目总建筑面积约200万平方米，其中一期商品房总建筑面积约23万平方米，当前一期主体以全部封顶。项目理念：①“理想之城：一种创新青岛的居住观”、②“围合式庭院：定义新都市生活”、③“地中海式风格建筑：体会和谐之美”。

随着城市的发展，青岛市的城市格局也将发生变化。世纪之初，因为城市东迁，逐步形成了现在的“辽阳路新商圈”，给许多企业带来了巨大的商机，造就了青岛市首席建材家居广场：“好一家高科园装饰城”。

目前，青岛市政府提出：“依托主城，拥湾发展，组团布局，轴线辐射”战略思路。这样城市格局将向北部和偏西部发展，预计这将会形成新的建材家居商圈，不言而喻这带给建材家居市场的经营空间，将是巨大的。

（二）、行业发展到了必须进行重新洗牌时候。

青岛市是一个岛城，现有的建材家居市场基本上是作为一个终端的卖场，伴随的青岛市的发展。“好一家高科园装饰城”、“富尔玛家居集团”、“海博国际家居” “青岛达翁集团”、“一木集团”作为地方势力，比较受青岛居民的青睐，他们各占一方，相安无事，较高的摊位出租率，让他们并没有感受到多少危机感。

2003年以来，英国的“百安居”、德国的“欧倍德”、“东方家园”、“家世界”、“好美家”以及后来的 “家得宝”都聚齐青岛淘宝，本以为这些所谓的“大鳄”的眷顾和到来，会给青岛的建材家居市场带来激烈的竞争。然而，大鳄在“眷顾”到一小份蛋糕后，同样不思进取，国际上先进的经营理念，先进的服务意识并没有被推广，造成青岛市的建材家居市场发展缓慢，现有的营销手段要落后国内发达地区5年以上的时间。

目前，真正的大鳄，如：“红星美凯龙”、“居然之家”等，正窥视着这块大蛋糕，建材家居行业要发展，正等待着重新进行洗牌。

（三）、消费者的消费两极化。

青岛市是韩国企业密集区，常住和流动的人口有近5万人，台湾人有近2万人。崂山区海尔路两旁新建的高档住宅群此起彼伏，香港东路、东海路也是青岛市高档居住区。但是青岛的建材家居市场并没有与之相适应的高档次的建材家居商场，诸如：“国际精品馆”、“伯爵馆”等。这些高端的消费群体，也只能屈就走“中间路线”。

在青岛，“百安居”、“欧倍德”推出的品牌营销战略，对目前建材家居行业为数不多的营销手段来说，都是“头一遭”。而翻开青岛市当地报纸，随处可见这些建材的促销广告，除打折、赠送、抽奖这些惯用手段外，凸显的就是价格战。“百安居”的杀手锏是力推平民消费，一站式购物。与此同时，随着竞争的不断升级，“东方家园”倡导“天天平价”。开业之初，“欧倍德”承诺如买到的同类产品价格低于自己店的价格，退还差价100%；“百安居”则承诺退还200%。近年以来，“百安居”数十种建材全面降价，一些油漆降价幅度甚至达到30%。这种超市之间的相互竞争，给市民带来了更多的实惠。由于受宣传、广告的引导，使得消费者需要更加便宜的建材家具产品，而商家为迎合消费者的心理，不断制造出更为便宜的产品。

（四）、引领消费新观念。

企业在一个地区的发展，应该受到两个方面的重视，一是政府的重视，二是消费者的重视。对于政府，应该多贡献一份社会的责任，在税收和就业等方面要多为政府考虑。而对于消费者来讲，我们要把国际上先进的消费理念、先进的管理理念，在青岛市建材家居市场中推广，要把建材家居市场制造成娱乐、休闲的场所，要把先进的服务理念贯穿于整个消费环节当中，要引领青岛市消费者的“消费新观念”。这方面有许多工作可以去做，可以去创造。

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