三级营销师考试真题及答案
(三)公共关系策略
可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。"可口可乐?D?D临门一脚"足球培训班自1986年在中国实施以来，10多年已培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动;1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典传递奥运圣火;1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。
可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告。1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。
红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样，可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以"希望工程"的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库;帮助300～600名小学生改善了学习环境;可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额，让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行，有1000多名学生受惠。
问题：
(1)可口可乐公司的促销策略有什么特点?其取得成功的最根本原因是什么?
(2)结合可口可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动?
(3)结合可口可乐公司的公共关系策划，谈谈企业如何策划公共宣传活动?
17、请结合案例和所学的知识回答问题。
美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的"速战速决".那么，它闪电式的"速战速决"成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。
第一步：代销
所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家把产品让给商家的"试用"过程，若"试用"成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池在各区(县)找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段?D?D铺货。
第二步：铺货
所谓铺货，就是厂家(或代理商)送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快其步伐，金霸王电池想到了铺货。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得"铺货策略比原来想像的还要有效".因为：一个普通电池，BP机只能用7～8 天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能大。这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段?D?D终端促销。
第三步：终端促销
所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。这样，在很短的时间内，"金霸王"就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。
金霸王电池的销售渠道另有一个特点：它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。
问题：
(1)金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点?
(2)结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。
(3)结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患?
18、请结合案例和所学的知识回答问题。
作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。对网络营销工具的运用也不例外。首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂(www.vpt.coca.com)，即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。2000年8月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形"Coca-Cola"字母，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。