保险产品营销策略

一、引言

(一)选题的背景和意义

改革开放以来，我国的保险业一直处于快速发展之中，寿险业的增长速度更是一直快于gdp和人均可支配收入的增长，体现出我国寿险市场巨大的发展潜力和发展空间。正因为如此，发达国家纷纷看好并要求进入我国的保险市场，尤其是寿险市场。随着中国寿险市场的全面开放，将有大批上百年以上历史，资金、技术实力雄厚、管理经验丰富的外国寿险公司以合资甚至独资的形式进入中国的寿险市场，与尚处成长时期的民族寿险企业在同一片天空下展开激烈的竞争。从经营战略讲，市场主体增多，城市寿险市场的竞争将更加激烈，经营成本可能随之增加，市场份额面临下降，中资人寿保险公司要保持业务的可持续发展，就应该考虑在巩固城市市场的同时，实现战略重点向农村转移。所以，开拓农村寿险市场是做大做强中资寿险业的迫切需要。

当前，国内外各家保险公司在积极开发大中城市业务的同时，对广大农村市场逐步渗透。从国内少数公司已开展的农村寿险业务看，因其檆构网络条件所限，短期内也难以大范围开拓农村市场。随着国家解决“三农”问题的举措的实施,随着全社会对农村剩余劳动力转移的关注,随着全面建设小康社会步伐的加快,农民的收入的加快增长,农村居民可望远离贫困,农民就会成为寿险市场上最大的客户群。因此,中国农村寿险市场潜力巨大,前景广阔。在保险市场竞争日益激烈的形势下，中资寿险公司要保持可持续发展，必须抓住当前有利时机，实施战略性转移，在巩固城市业务的同时，延伸服务触角，全力开拓农村寿险市场。如何将农村潜在的保险资源和市场需求变为现实的保险消费，构建科学的保险体系，支持农村经济发展，稳定农民生活，需要做大量的工作。而对这方面的研究需要也日渐提上议程。

(二)国内外研究动态

菲利普·科特勒(2003)认为市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此，市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带。[1]

彼得·杜拉克(2001)认为营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的是使产品或服务完全适合其需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使顾客便于得到产品或服务。[2]

目前，在国内外有关中国农村人寿保险市场策略的研究还较分散，没有形成一个完整的体系。外国的寿险公司进入中国的时间比较短，并且它们目前的战略重点大都还摆放在中国的城市市场上，从而它们对中国的农村寿险市场的研究还仅停留在一些零零星星的企业调研上。相比较而言，在中国农村人寿保险市场这个研究领域中，中国本土方面的相关研究要走得远一些。

中国人寿保险公司现任副总裁万峰（2003）系统地结合了中国消费者的心理、行为特征，研究了在中国销售人寿保险的技巧与方法，讨论了如何在寿险的终端销售上根据中国消费者的个性特征进行有效的销售等问题。万峰（2017）在中国保险业面临对外全面开放的历史背景下，研究了寿险公司在竞争新时期的战略管理措施，分析了中国人寿保险行业的现状及问题，以及中国寿险企业在加入中国wto之后的战略建设布署。

童树德（2017）首次将中国人寿保险业的营销研究扩展到县域这一领域，并对其相关的理论予以体系化。其中包括了在县域之内的中国最广大农村，寿险业的宏观及微观环境分析、行业的战略建设等问题的研究。作者通过自身多年的基层工作的经验，收集到农村人寿保险推广方面的一手资料，结合学习与思考，从战略的角度上深刻地认识到在我国加入wto后，中资寿险公司要将经营战略重点从城市转向中国最广大农村市场的重要性和紧迫性。

(三)基本框架和主要内容

本文在理论与实际相结合、尊重客观真实的基础之上，运用案例论证法,通过以中国人寿保险公司为例，对其在中国农村进行swot分析,分析了在中国当代寿险业领域,中国农村寿险市场环境的变化以及在新的经营条件下中国人寿保险公司的市场应对战略,并在文章的最后展望了未来中国农村寿险市场的前景。

全文共分为四个部分。

第一部分为文章的引言部分，重点阐述了选题的意义及目的，国内外有关中国农村人寿保险市场营销方面的研究动态，以及本文的基本框架和主要内容。

第二部分重点阐述了市场营销相关理论。

第三部分以中国人寿保险公司在农村的实际运作为案例,对中国人寿保险公司在中国农村市场做swot分析。

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第四部分提出了几点中国人寿保险公司在中国新的农村市场环境下的营销战略及具体的行动措施。

二、相关理论概述

市场营销与市场经济有着十分密切的联系。市场经济越是发达，营销的重要性就越明显。在人寿保险市场经营主体不断增多的情况下,寿险公司必须有明确的市场营销战略,以实现由单纯的偏重业务管理向重视市场营销转变。

在现代市场竞争中，营销因素组合，显得十分重要。所谓营销因素的组合，就是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用。由于市场营销手段纷繁复杂，多种多样，人们为了便于分析使用，提出过各种分类方法。其中以4p理论和4c理论最为流行，受到世界各国的普遍接受。

（一） 市场营销相关概论

1、4p理论

4ps是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（neilborden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），麦卡锡（mccarthy）于1960年在其《基础营销》（basicmarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（product）、价格(price)、渠道(place)与促销(promotion)即著名的4ps。4p理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

4ps的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4ps的认同逐步被4cs替代。

2、4c理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论：4c分别指代customer(顾客)、cost（成本）、convenience（便利）与communication（沟通）。

顾客(customer)主要指顾客的需求。成本(cost)不单是企业的生产成本，或者说4p中的price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。方便(convenient)即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。沟通(communication)取代促销。4c认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途，旨在与顾客建立长远的合作关系。

3、4ps与4cs的关系[3]

4ps与4cs存在明显的区别：（1）4ps中的产品强调的是企业的营销产品整体,而4cs强调的是研究消费者的需求和欲望。（2）4ps中的价格强调定价策略,而4cs认为不是先给产品定价,而是先要了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少钱。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。（3）4ps中的便利,强调企业在制订分销策略时,要更多地考虑顾客的方便,而不是企业的方便。（4）沟通则被用以取代4p中对应的促销。4c认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业和顾客关系。不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4ps与4cs不是取代关系,而是完善、发展关系。可以说,所谓4p是站在企业的角度看问题,所谓4c是站在消费者的角度看问题的。出发点不同,但思维都正确。如果企业不管4c只一味强调4p,等于天马行空,一定会制订出不符合实际的销售政策和促销计划。同样,如果企业一味站在消费者的角度强调4c,以满足消费者的要求,而忽略企业自身的实际情况,企业成本将不可避免地加大,很可能会设计出过度超前的产品,或者使企业破产的促销计划,这些固然都是行不通的'。所以企业在考虑产品策略、价格策略、分销策略、促销策略时要有4c观念,在企业执行方案时,要考虑企业的实际情况。综上所述,企业要用4c来思考,用4p来行动。

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（二）人寿保险的定义及种类

人寿保险是以人的生命为保险标的，以生、死为保险事故的一种人身保险。投保人或被保险人向保险人缴纳约定的保险费后，当被保险人于保险期内死亡或生存至一定年龄时，履行给付保险金。人寿保险可分为以下三种。

一是死亡保险。定期死亡保险习惯上亦称为定期寿险。是一种以被保险人在规定期间内发生死亡事故而由保险人负责给付保险金的保险合同。此险为期不长，有时短于1年，大都是保障被保险人短期内担任一项有可能危及生命的临时工作，或一定时期内因被保险人的生命安全而影响投保人的利益。

二是生存保险。是以被保险人在规定期间内生存作为给付保险金的条件，亦就是指被保险人自下而上到约定期限时给付保险金，如在此期间被保险人死亡，则所缴保险费也不退还，将充作所有生存到期满日为止的人的保险金。这里包含死亡者已缴而未偿还的保险费。

三是两全保险。是指被保险人不论在保险期内死亡，或生存到保险期满时，均可领取约定保险金的一种保险。这种保险由生存保险同死亡保险合并面成，所以又称两全保险。两全保险并不是将生存保险附保于死亡保险，而是两者合一，合并考虑生存与死亡因素。因此，两全保险无论在保险金额中或保险费中，这两方面因素都在相互消长。

三、中国人寿保险公司在农村的swot分析

(一)中国人寿保险公司的竞争优势

1、品牌

中国人寿保险公司是名列《财富》2017年公布的“世界500强”第217位的中国人寿集团的核心成员。2017年3月，公司荣膺《财富》“2017年度全球最受赞赏的公司”；2017年9月，公司被《欧洲货币》杂志评为“亚洲最佳管理公司”；2017年11月，在美国《商业周刊》公布的中国20大品牌排名中，中国人寿名列前十名；2017年1月，在由国际会计师公会香港分会等机构举办的“2017年十大我最喜爱之香港上市企业”的评选中，中国人寿保险公司位列前三名；2017年4月公布的《福布斯》“全球2000大企业龙虎榜”中，中国人寿保险公司排名243位，较2017年同期排名上升了54位。

作为中国本土最大的人寿保险公司，中国人寿保险公司始终保持在中国内地寿险市场的领先地位。最为悠久的人寿保险业务历史、领先的市场份额以及最大的全国性客户群使中国人寿在中国寿险行业获得了最高的知名度。“中国50城市保险市场调研”显示，中国人寿拥有高达92.3％品牌认知度，是中国消费者中认知度最高的人寿保险品牌。由世界品牌实验室和世界经济论坛共同举办的第二届《中国500最具价值品牌》评选中，中国人寿品牌价值从2004年的人民币427.67亿元上升至2017年人民币486.67亿元，是我国保险行业的第一品牌，并名列我国最具价值品牌前十位。

2、渠道

中国人寿保险公司是领先的个人和团体人寿保险与年金、意外险和健康险等保险产品和服务的供应商。公司通过控股的中国人寿资产管理有限公司成为中国最大的保险资产管理者，并成为中国最大的机构投资者之一。分布全国的分销网络由个人代理人、直销人员以及专业和兼业代理机构组成，向广大客户提供个人人寿保险、团体人寿保险、意外险和健康险等产品与服务。公司的农村网点有7万多个，从业人员达到12万多人。

早在2002年,全国27家寿险公司以中国人寿保险公司为首仅有6家有覆盖全国的网络,其余公司只能集中于北京,上海,广州等少数城市开展业务,部分地区还有独家经营情况。根据中国保险监督管理委员会公布的数据，公司2017年上半年的市场份额达到49.4%。占有着市场份额的绝对优势。近年来，农村寿险业务虽然有所发展，但从目前的实际情况看，真正在农村开办寿险业务的保险公司仍只有中国人寿一家。

3、产品组合及研发

中国人寿保险公司针对不同人群推出不同的保险组合。2017年3月11日，中国人寿保险股份有限公司“国寿新简易人身两全保险”（以下简称：新简身险）新产品上市。中国人寿保险公司在1999年产品“国寿简易人身保险”的基础上，有针对性地改造开发了新简身险产品。新简身险作为农村保险产品体系中的基础性产品，将有利于激发农民购买保险的积极性，扭转农村保险业务发展薄弱的现状，同时也是中国人寿在为构建社会主义和谐社会和建设社会主义新农村服务的一项重要举措。

中国人寿开发新简身险是走在业界最前列的一次积极有益的尝试。新简身险具有“保费低廉、保障适度、交费简便”等特点，让利于民，不仅有一定的储蓄功能，而且还有高额的意外伤害保障。购买该产品既能让农民的资金保值，又能够解决农民保障方面的后顾之忧，是一款农民朋友看得懂、买得起、信得过的产品。从而也进一步提升了中国人寿保险公司的品牌质量。

4、农村市场运作的成功经验

相比较国内其它寿险公司,中国人寿保险公司已具备了机构网络遍布城乡、人力资源雄厚的有利条件，在开拓农村市场上有优势。步入“十一五”，中国人寿保险公司各分公司积极适应新形势，努力开拓新局面，着力实现新跨越,农村业务有了长足的发展。农村营销业务对业务发展的贡献度明显提高。此外,由各农村一线营销员从基层获取的一手资料为公司新时期的农村市场战略布署提供了科学依据。因此，充分利用有利条件，充分发挥自身优势，以全新的经营理念先行开拓农村市场，抢占农村人寿保险的制高点，是做大做强中资寿险业的最佳选择，是适应竞争日趋激烈的新形势的迫切需要，是占领市场立稳脚跟的必然选择。

(二)中国人寿保险公司的竞争劣势

1、大部分产品不适应农村市场需求

目前公司推出的险种，大都偏重于城市市场，因而，在险种的转型上和交费水平、交费方式等方面与农村市场存在较大差距，大部分险种不对农民的“味口”，缺乏卖点，不能激发农民的消费欲望。

一是分红险业务,尤其是趸交业务占比过高,不仅不利于保险资源的维护和可持续发展,还有可能引发误导问题。二是当前在农村销售的多是沿用针对城市居民开发的产品,价格较高,产品较单一,缺少农村特性,适应农村老百姓消费水平的险种少，特别是农民最盼望的低交费养老、医疗和子女培养等方面的险种基本没有。新推出的新简身险有待进一步完善发展,使之形成科学的产品体系。

2、客户服务体系还不健全,展业方式较落后

目前农村市场开拓普遍存在重展业,轻管理的现象,还没有将客户服务工作摆到重要的位置,其中尤以客户回访和续期收费问题比较突出。客户回访工作不能充分落实,不利于保护被保险人利益和客户资源的长期稳定,甚至可能带来误导的风险。

我国开办农村保险业务，虽然已有近20年的历史，但由于现有从业人员年龄结构偏大，知识更新偏慢，许多业务员仍摆脱不了过去的“坐商经营”的习惯和依靠“行政展业”的老方法，因而，市场拓展不开。

3、营销员整体素质有待提高,保险人才不足

中国人寿发展与我国保险业发展的特点极为相似,其发展明显呈现“业务高增长,人员低素质”的格局,学历程度整体偏低,高、精、尖人才严重缺乏,保险专业毕业的不到1/3,知识结构亟待调整。其中,和城市市场营销人员相比较,农村市场营销人员整体素质又明显偏低。

随着农村保险业务的发展,县域分公司特别是农村营销服务部的个人营销员队伍迅速壮大,但是教育培训工作却没有跟上,营销员总体素质较低,在保险业务,法律法规,诚信道德等方面仍亟待提高,营销员持证率普遍较低,在可预见的一段时间内仍是一个制约农村寿险业务大规模提升的瓶颈问题,阻碍农村业务的深入开展。

4、保险公司开展农村商业保险业务的交易成本居高不下

主要表现在以下两个方面：首先，保险宣传费用支出巨大。由于国内保险业务恢复时间短，对农村市场开拓不够，加之保险宣传缺乏深度与广度，农民对此缺乏深入的了解，致使保险公司在开展农村商业保险业务时不得不在保险意识的宣传普及方面支付巨额费用。其次，农村居民居住分散，网点设置难，展业成本高。

5、保险公司对发展农村市场重视不够

近年来，随着保险市场主体的猛增，竞争的加剧，各保险公司首先把抢占大中城市的市场份额作为战略重点无可非议，但忽视了农村市场的开发，对农村保险业务的发展重视不够，没有纳入议事日程，研究少、措施少、投入少。对农村市场调查研究不够，没有认真分析农村市场的发展前景，缺乏加快农村业务发展的思路和措施。对农村现有的保险业务的管理力度不够，售后服务也没有跟上，也影响到了农村保险业的发展。

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