白酒销售市场调研报告

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白酒销售市场调研报告

郑州概况

白酒销售市场调研报告

郑州——河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原，介于东经112度42分114度14分，北纬34度16分34度58分之间。是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。中原，自古是兵家必争之地。郑州，犹如是。这注定是一个热闹的市场。白酒，更不例外。

郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性；二是郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中档市场上创造了神话，2004年黑土地在中档市场喧嚣一时，2017年老白汾又在中高档市场上崛起。2017年谁会在郑州崛起？这是一个值得关注的问题！

2017年的郑州白酒市场，竞争空前激烈，重量级的洋河、泸州老窖军团、白云边、衡水老白干正在加入战团；而宝丰正希望在今年能打个翻身仗；宋河正在运作平和五年，希望能在中档产品继续自己的优势。但是也有收缩阵线的，去年轰轰烈烈的仰韶和杜康军团正在积蓄自己的力量，以待可乘之机。

渠道概况

在关注具体品牌之前，先让我们简单分析一下郑州的渠道情况，包括酒店、烟酒店以及商超等要素。酒店：作为流通渠道，郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。他们构成了郑州白酒市场的主角，是竞争激烈的郑州白酒市场直接操纵者，当然其背后是怀有极强战略目标的各个品牌，比如河套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工制度，河套和泸州老窖（八年陈头曲）分别由两个独立的事业部来负责，前几年运作的宋河现已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司的代理品牌主要是泸州老窖头曲和仰韶，目前，曾经作为主打品牌之一的老白汾系列呈现下滑趋势，辉煌不再。世嘉公司目前主要运作清雅型的衡水老白干。

另外，除以上四家大的商贸公司外，值得一提的还有郑州卓越，它主要操作泸州老窖六年陈和泸州老酒坊这两个产品。

烟酒店：郑州的烟酒店密度之大，令人惊讶。据统计，郑州名烟名酒店的数量是中国最大的，大大小小的名烟名酒店超过1万家，这在全国是一个典型的市场特性，经常是10米远的街面上就有二三家烟酒店。在烟酒店内运作比较好的是杜康系列，但产品比较乱，主要有伊川杜康、汝阳杜康和白水杜康。其次要数泸州老窖了，其中单品永盛烧坊摆放比率最大。

此外，衡水老白干和洋河蓝色经典在烟酒店的摆放位置也不错，有上升势头。

商超：除以上三种流通渠道外，商超也是郑州白酒市场的一个重要元素。郑州大型商超有大商新玛特、丹尼斯、世纪联华、易初莲花、华润万家等，但由于门槛较高，所需费用高，令很多经销商望而却步。对于白酒产品来说，它们越来越沦为价格昂贵的“形象展示台”。虽然如此，但因其具有极强的便民性和在消费者心目中的信赖度以及运作风险小等特点，所以还是有一部分经销商愿意选择这一渠道。

据了解，郑州商超最畅销品牌地产酒有宋河和杜康，省外品牌则是泸州系列和洋河蓝色经典。其他销量不错的品牌有四特、四五、老白汾、西凤等。

省内品牌

为了便于描述郑州市场，我们把主要品牌分成省内品牌和省外品牌。在郑州省内品牌主要有宋河、宝丰、仰韶等。

宋河：从2003年下半年开始，宋河确立起了郑州白酒第一品牌的地位，一直持续至今。2017年宋河在郑州市区市场实现销售收入将近两个亿。自2002年以来，宋河在积极打造郑州招待用酒，在开发特通渠道上颇为用心。作为地产酒第一品牌，宋河在地产品牌保护方面拥有明显优势，机关单位开会和对外招待上多用宋河酒。宋河对市场的投入也是全方面的。从主销产品档次来看，宋河在中高低档均有走量。在100元以下的价位上，宋河有三款主打产品：1.铁盒五星级宋河粮液，普通流通渠道零售约60元，商超价80元左右，酒店依档次不同，分别有80多元、138元到148元左右，年销售额在4000多万；2.水晶宋河粮液，酒店价一般100多元，年销额约2000万；3.精品宋河粮液，流通渠道零售价约40－50元，年销售额3000万。另外，鹿邑大曲在郑州市区的年销售额也有5000万元,红鼎宋河走势也不错。以上产品都已经畅销多年了，价格透明，利润很低。实际上，宋河是分品种设置代理商的，一般新品入市后，利润就会下降，有点薄利多销的意思。相比之下，其他竞品的渠道利润要高些，有部分消费者和经销商也会转向。在某种程度上，宋河是通过形象产品获得利润，转而将利润投入到整体市场维护中。

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最近，宋河正在运作“平和五年”，这款产品在市场上的投入力度较大。终端零售在88-98元之间，酒店价格在128元。但就目前来说，效果并不明显，虽然有一定的销量，但起色不大，有待观察之中。在100元以上价位，宋河品牌拉动乏力，这类产品在酒店中优势并不明显。共赢天下明显代表了宋河在这方面的努力，目前该产品正在做酒店。在酒店里，共赢系列活动比较频繁，比如送代金卡，兑奖等活动。

实际上，宋河的一些局部市场确实出现了下滑，但整体销量还是可以的。品种杂乱，价格透明，渠道利润低，量大利薄，这些都是市场普遍反映的问题。当然，这些只是问题的表象。最关键的问题是，宋河的价位还是没有拉上去，缺乏成功的能产生利润的主导品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能会让宋河这方面压力更大一些。但是平和五年的推出让宋河稍稍有点缓和。

第一品牌永远都是其它品牌锁定的竞争目标，在地产酒中，宝丰、仰韶、杜康均以宋河为目标攻击其某单品。宋河目前面临的问题是能否稳定持续的发展。

宝丰：宝丰在郑州的运作给人感觉比较低调，其实最近几年宝丰一直是在增长，2002年的时候宝丰不过300万元的销售额，次年便增加到800万元，2017年的销售额已经到了2000万年。目前宝丰的产品线比较乱，看不出有什么线索。宝丰的上量产品主要包括低档的大曲酒，陈酿（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上），国酿（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高档的宝丰酒，在高层消费中也有一定的量。

今年，宝丰酒业推出国色清香三款新品：藏品、尊品、赏品。

此三款新品的上市品鉴会是于5月24日在郑州紫荆山宾馆隆重举行，并得到了广大新闻媒体和一些行政单位领导的好评。自品鉴会以来，经销商加大市场投入力度，主攻酒店渠道，仅郑州市场促销员就达几十名之多，还专门设有直营公司。总体势头比较好。

仰韶：仰韶的力度较去年放缓。投入上在延续06年的一些方法。仰韶在产品结构调整和营销模式的创新方面都有所突破。产品线较宋河要好，但竞争力不是太明显，短期内要想取代宋河的可能性不大，因为无论是资金实力，投入力度还是经营理念上，宋河的综合实力在豫酒中都是首屈一指的。

张弓：在郑州的流通渠道不错，在金水路上有一个专卖店。这几个豫酒品牌基本都完成了改制，目前正处于整体造势和起量中，但是从目前的“量”来看，他们都集中于中低档市场上，这对今后的豫酒发展并不是一个好的开头。但从总体上来说，销量还是有所上升的。

赊店：赊店目前在郑州的运用仍然以中国赊酒为主，但其它产品如老赊店在中低档市场上也取得了不俗的成绩。中国赊酒今年趋于理性。更注重于实际运作。特别是在渠道方面中国赊酒做足了文章，虽然使中国赊酒在郑州市场上成为一个很有潜力的品牌，但运作效果一般。

另外还有几个豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家经销商在运作。以前在郑州只看到汝阳杜康，但是目前伊川杜康的能见度明显增大。德惠公司运作的杜康酒之源已经运作半年，一些终端开展了一些活动。姚花春在2017年的时候市场投入很大，但基本没有起来，目前正在把重心向下面的地市转移。据河南白酒协会会长熊玉亮介绍，豫酒企业开始越来越重视原酒的生产。许多企业包括宋河、仰韶、张弓等企业都在期待重塑豫酒的品质和口感。

省外品牌

省外的成熟品牌主要包括洋河蓝色经典、泸州系、白云边以及黑土地等，而老白汾则因市场管理不善和受假酒冲击而渐渐退出其在郑州“汾老大”的位置。

洋河蓝色经典：2017年11月，洋河蓝色经典进入郑州市场，2017年春节前做了几十辆公交车体广告，给郑州市民带来了不小的视觉冲击。到目前产品已经铺进128家中高档酒店，其中5家买断了专场促销权。整体上做的还可以，尝试消费过的消费者都比较认为蓝色经典的酒质和口感，蓝色经典在酒店针对中高档消费人群推出的活动比较新颖。基于中高档消费人群注重的是面子和健康，蓝色经典没有用中低档产品惯用的打火机或兑奖卡等，而是对出了以休闲健康为内容的积分卡，送休闲、服务、美容等。其中海之蓝的积分卡内容是按摩，天之蓝的是足疗，两张可以洗浴。中高档酒不能完全靠促销员推广，消费者的情绪消费很重要。目前，洋河蓝色经典的价格有所提升，42°海之蓝超市价148元，52°海之蓝价格为168元，52°天之蓝价格为338元。梦之蓝分500多元和800多元两个价位，因价格偏高，一些终端没有铺货。因当下是白酒消费淡季，商超都有做不同幅度的促销，产品价格可以适当优惠。

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泸州系列：目前泸州系在流通渠道有相当销量，我们估计整个泸州系产品加起来可能有15个左右，总的销售额应该在4000－5000万元。泸州在烟酒店渠道中的提及率比较高，他们在郑州最少有一年的畅销时间。应该说，泸州系在郑州能形成氛围离不开三睿酒业的努力。最近几年来，三睿公司先后操作过泸州陈酿、御酒、老酒坊以及百年泸州等品牌，当然还有国窖1573。这几个品牌都是从酒店开始做起来的，所以泸州系的市场基础比较好。目前，泸州系列产品在郑州做促销活动，以刺激市场销量，其收效还有待观望。

白云边：从2017年5月份白云边开始强攻郑州市场，重点基本锁定在酒店渠道，目的是为了在河南

增加品牌影响力。此前，白云边已经在信阳做了3年，销售额已经突破一千万，安阳、新乡也做了2年了，鹤壁、驻马店等地形势也看好。或许强势运作郑州，就希望在整个河南形成一个较好的氛围。可以说，郑州是白云边第一个重点开拓的省外市场，意义非同小可。为了区别于湖北成熟市场，白云边在郑州主推的是星级产品，包括2－5星以及20年陈（该产品主要为了树形象），星级产品酒店价格在68－188/瓶的价格带上。白云边的度数主要是42度和45度，有别于目前郑州的53度的主流度数，据悉，对白云边的低度酒，有些消费者反应是比较强烈的，原因可能是觉得花同样的价钱却要多消费，因为酒精度低相应的就要多喝一点了。前段时间，白云边在酒店开展了买赠活动，只要前五桌喝酒的消费者都可以免费获赠白云边半斤装的四星产品。白云边用了一周时间在100家酒店做了活动，效果非常好，并引起了一些竞品的跟进。在宣传方面白云边的投入也非常大，包括车体、贴片广告、软性文章等，“浓酱兼香”的差异化香型是白云边的宣传重点。对于白云边来说，差异化的香型及酒精度是白云边很好的卖点。果不其然，自白云边在郑州上市3年以来，市场走势一直呈上升趋势。但因其产品线比较乱，产品比较多，所以这成了它市场深入的障碍。

另外还有几个品牌值得关注。老村长酒在烟酒店基本没有见到，据悉在流通渠道有低档的光瓶酒在大量流通。老村长的盒装酒目前正在重点操作B、C类酒店，最近正在部分酒店做促销活动，比如购买其“欢天喜地”酒（零售价30元/瓶）就可获赠一盒东北香烟；消费45度老盒（零售价38元/瓶）可获赠两张10元的电话卡。在这类酒店，老村长还安排了大量的便装促销员。另外，黑土地走量呈下滑趋势，但因其基础市场做得不错，底子好，所以，还是有一定的销量的，而且数量还是很大的。

总的来说，在郑州市场上，省外品牌整体上的销量要高于省内品牌，其实省内品牌只有宋河有相当销量，其他品牌还处于启动期，或者观望期。

市场分析和入市机会点

郑州消费者对白酒需求比较强烈，川酒消费占主导地位。郑州消费者目前消费比较成熟，以广告为主导的时冷时热的消费在逐渐淡化。现在中原白酒市场已成群雄逐鹿之势。

在郑州市场，目前共有白酒品牌150余个，集中了中国四大香型五个香型。其中浓香型占92%；清香型（汾酒、竹叶青）占3%；酱香型（茅台、郎酒）占3%；其它香型占2%，主要有滋补保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“劲酒”、云南的蚂蚁酒、吉林的“鹿鞭”和“东宝酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外还有如泸州老窖的融泸香型，浓香型、酱香型为一体的复合香型。在酒度的选择上，45度——52度最适合当地人的口味，38度以下的低度酒市场情况则较差。对价位方面，13元——25元之间的酒最为畅销。在农村，3元多的“四五”较为畅销；在城乡结合部，4——6元的“仰韶”、“绵大”很受青睐；城市普通消费，12——18元的“金六福”、“浏阳河”比较俏销；宾馆、饭店，全兴是首选品牌，五粮液、剑南春等名酒也较为热销。

“节到白酒悄”，好客的河南人民又开始新的白酒消费高峰，特别是郑州人喝酒厉害似乎远近闻名。时下，“奥运、中秋、十一”的逐步临近，又促热了新一轮白酒市场的竞争。

可是，怎样运作好这次的白酒市场呢？

豫酒品牌：练好内功

曾经一位外埠酒商对记者这样感慨：在国内，无论我走到哪里，都能见到宋河粮液，你们豫酒真厉害！除了宋河粮液，你们还有赊店、杜康、仰韶，你们有太多的好资源、好品牌可以利用，可你们怎么就走不出大品牌、大文化、大市场的发展之路呢？

从杜康造酒至今，豫酒已积淀了四千多年的文化和历史，从某种意义上说，宋河粮液、赊店、杜康已成为中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是，由于各种原因，最近两年，豫酒整体有所下滑，所以，不断有业内人士发出“保护豫酒、保护豫酒品牌”的呼声。一些固有品牌在严重的生存危机的挑战下开始改制、整顿、思考，并渐渐把追求市场份额的数量转向追求市场份额的质量上来，开始在主品牌的基础上，研制、开发、储备子品牌。同时，部分酒厂在发挥地域优势的同时，也正在努力提升品牌影响力，利用中低端市场做掩护，进行持久、有效的贴身服务，夯实进军高端市场的基础，如宋河、赊店、杜康。而一些新生力量也瞅准了目前豫酒面临的尴尬，打出振兴家乡酒的旗号，摩拳擦掌，跃跃欲试。如大河村酒业新近推出的“郑州大曲”，主旨就是要打造郑州的第六张门票，提倡喝郑州人自己的酒。

新品入郑：潜移默化

郑州是中原地区的核心城市。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下，能够占领郑州的白酒市场，也就是占领了整个中原白酒市场。但郑州人对白酒又有一定的品牌忠诚度，所以，陌生品牌白酒要想在郑州占有一定的市场份额是有很大难度的。

据不完全统计，仅今年上半年，以招商、加盟等形式出现在郑州白酒市场的陌生品牌就不下十几家，但没有一家可以顺利进军郑州。倒是低调、冷处理的金门高粱酒、乳香飘奶酒以其独具的文化概念和地域特色给人们留下了深刻印象。

制胜之道：探索新路

在新的市场竞争形势下，传统的营销方式已受到严重挑战。一些酒厂开始思考、探索新的营销思路和方式。如赊店的邮政物流、杜康今年推出的品牌形象店等营销模式都具有一定的借鉴意义。其中，赊店老酒邮政物流的营销方式经过几年的锤炼，已渐趋成熟，被业界视为成功的营销案例。赊店老酒巧妙地组合了邮政物流的庞大资源，而邮政物流也更加有效地挖掘了其资源潜能，可谓珠连璧合。从城市高消费终端运作到农村低端产品配送网点建立，从集团消费到“后备箱工程”，从亲情营销到走市场化运作……赊店与河南邮政物流动作的同时，又完善了省、市、县三级网络配送的销售模式，几年来，河南邮政物流共计配送赊店老酒4000多万元，成为赊店酒业公司的最大客户之一。目前，赊店也正逐步向全国邮政物流辐射，努力打造中国酒类邮政物流营销第一品牌。

白酒销售市场调研报告 [篇2]

此次厚道营销策划公司宝粮项目组在江苏省内的白酒调研为期18天，实地走访了扬州市、宝应、高邮、仪征、苏北的徐州以及苏南的南京和无锡7个市场。纵观整个江苏省及省内重点白酒市场的近年发展历程、竞争格局演变以及当下竞争状态等核心要素，经过综合分析和判断后，宝粮项目组从江苏省宏观环境、白酒消费实态、品牌认知及转换、竞争手段和竞争格局五大维度将江苏省整体白酒市场的发展现状及特点进行一一展现。

一、江苏省白酒市场总述

（一）全省经济整体发展水平综述

1、经济实力

江苏综合经济实力在全国一直处于前列，经济呈现稳中有进的态势，转型发展取得了一定成果。2012年江苏实现地区生产总值突破5万亿，同比增长10%，位列全国省份第二。全年人均生产总值突破1万美元，位居全国省份第一。

2、区域经济发展

苏南地区的经济处在转型升级通道中，苏中、苏北的发展也十分迅速；同时沿海地区的发展规划正全面实施；全省县域经济规模大且百强县的实力十分突出。

3、城市化规模

江苏省的城市化和城市现代化水平稳步提高，2012年末城市化率达63%，远高于全国平均值。城市化进程的加快及规模的提升，促使城乡白酒消费差距逐渐缩小，品牌竞争格局也趋于一致。

（二）白酒文化简述

1、白酒产地、品牌及口感

江苏省是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。江苏的名酒出产于苏北江淮一带，“三沟一河”名扬天下，有汤沟酒、双沟酒、高沟酒（今世缘）、洋河酒，其采用泥窖固态发酵，口味醇、绵甜、净、爽。

2、白酒销量估算

据有关机构统计，2011年江苏省白酒销售额在80亿以上：高端白酒有近20亿的销量，中低档白酒有30-40亿的销量，剩下的则为中高档和中档白酒份额。

（三）江苏省白酒零售业态的发展现状

1、名烟名酒店业态发展速度快、水平高、形式多样化，其已经成为白酒销售的主要渠道。江苏省经济发达，城市化水平很高，城市规划和扩建速度都较高，这些因素都促使传统白酒流通零售业态如夫妻店、副食食杂店的数量大幅减少；而代表着现代白酒零售业态的名烟名酒店的新增数量、发展规模和速度都大幅提升且形式多样，区域性名烟名酒连锁店、专业酒类超市等新形式也都应势而生且发展速度很快。

省内的区域性名烟名酒连锁店的发展势头良好，发展规模也在逐步扩大。。

（2）苏南地区的饮酒氛围相对于苏北来说要差很多，饮酒的频次也低很多；苏南地区的小容量如250ml、200ml、150ml的白酒产品很多，从这一现象可以看出当地消费者的饮酒量相对适度。

3、大众消费形态下的消费价位选择

（1）自饮消费形态

①苏北的自饮消费档位基本上在10-40元之间，主要集中在20元左右；主要以地产白酒为主、东北酒和一部分徽酒也有一定销量；

②苏南的消费水平则相对较高，消费价位大多在20-60元之间，30-50元区间尤为集中；以全国知名的中高端品牌的下延产品或者全国知名的中低档品牌为主，川酒、二锅头、东北酒、

徽酒等品牌占据着优势。

（2）朋友聚饮消费形态

①苏北的中档消费在50元左右，以地产酒为主；但徐州地区是个例外，因为处在几省交界处，靠近安徽，因此徽酒的表现较好，零售价55元左右的三星百年迎驾在该档的份额较高。 ②苏南的中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。售价在90元左右的五年口子窖和80元左右的双沟大曲小青花动销较好。

4、整体白酒消费结构分析

（1）苏北地区经济发展水平较低，中档和中低档白酒占比大；金字塔型消费结构明显；

（2）苏南地区经济发达，消费层次高，中高档占比要大于其他两档，消费结构呈纺锤状。

5、替代品类的接受程度

（1）苏北地区的饮酒习惯较为传统，白酒和啤酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小；

（2）苏南地区受到浙沪两地的影响，加上本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额也不断攀升，两个品类正进一步分化白酒市场。尤其是无锡市，黄酒的销量依然很大。

附表：江苏省白酒消费实态各细分维度分析表

消费实态研究维度苏北苏南

白酒主流饮用度数与口感度数：42-46度之间；口感：绵柔、淡雅型

白酒消费心理自饮讲实惠，招待讲面子

对中高档白酒品牌有明确的心理认知，消费习惯已经形成

品牌关注度和忠诚度都较高

政、商务招待下

的价位选择政务招待：多选择次高档，价位在500-700元的苏酒品牌为主；

商务招待：多选择中高档，中高档偏下价位在130元左右，中高档偏上为300元左右，且都以苏酒品牌为主。

消费者性格差异民风朴实，男人性格直爽、粗犷。民风柔韧，男人性格相对温和。饮酒频率和单位饮用量酒风盛行，饮酒频率较高；

酒量偏大，半斤量为常态。酒风不很盛行，饮酒频率较低；饮酒量相对适度。

大众消费形态下的消费价位选择自饮消费形态消费档位基本上在10-40元之间，主要集中在20元左右。自饮消费形态消费水平相对较高，消费大多在20-60元之间，30-50元区间尤为集中。

朋友聚饮消费形态消费档位多选择中档，且消费价位在50元左右。朋友聚饮消费形态中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。

整体白酒消费结构中档和中低档白酒占比大；金字塔型消费结构明显。消费层次高，中高档占比要大于其他两档，消费结构呈纺锤状。

替代品类的接受程度饮酒习惯较为传统，白酒和啤酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小。受到浙沪两地的影响，加上本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额也不断攀升，两个品类正进一步分化白酒市场。

三、江苏省消费者的品牌认知及品牌转换研究

（一）省内消费者对产品形式的反应及喜好

1、白酒度数与口感：

（1）度数：江苏省的白酒低度化趋势明显，白酒的主流饮用度数大多在42-46度之间，且大多为中档、中高档白酒；只有低档、次高档和高档白酒的度数偏高，在50度左右。

（2）口感：省内消费者大多喜欢绵柔、淡雅型，对窖香味较为浓郁的川酒和徽酒喜好度较低。

2、包装颜色及材质：

（1）包装颜色：消费者大多喜欢蓝色、金色、黄色和红色；受到洋河蓝色经典系列产品的影响，大多消费者认为蓝色意味着高贵、典雅，一般多为中高档以上白酒；金色和黄色则偏大众化，多认知为中档；红色大多认知为喜庆颜色，多用于宴席场合。

（2）包装材质：对纸质和透明塑料材质的喜好度偏高；普遍认为铁盒包装的档次感较低。

3、产品容量及规格：

（1）产品容量：全省范围内多以460-480ml为主；在苏中和苏南地区，小容量（250ml、200ml、150ml）产品也受到一部分消费者喜爱。

（2）产品规格：中高档及以下产品基本上以1*6的整箱规格为主，次高档及高档多为1*4；赠送礼品时多为2瓶装；从调研中和终端老板及部分消费者的访谈中得知，当地消费者对1*4的整箱规格存在一定接受度，认为该规格在节假日送亲访友中即经济实惠又不失面子。

（二）品牌提及率

附表：江苏省内的白酒品牌提及率排序表

白酒价格档位品牌提及率排序

高档

1000元以上五粮液水晶瓶，茅台53度飞天，洋河梦之蓝m9，苏酒绿苏，

今世缘v系列，红花郎十五年、国窖1573、水井坊三者的提及率相差不大

次高档

400-1000元洋河梦之蓝m3、m6，国缘4开，红花郎十年，百年泸州60年和90年，国缘k系列，双沟珍宝坊帝坊

中高档上延

200-400元洋河天之蓝，今世缘典藏15年，郎牌特曲t6、t9，百年泸州30年，双沟珍宝坊圣坊

中高档下延

100-200元洋河海之蓝，今世缘典藏10年，今世缘老地球，双沟珍宝坊君坊，

口子窖五年，五粮春，迎驾金、银星

中档

50-100元双沟大曲小青花，百年迎驾三星，洋河青瓷、蓝瓷，五粮醇，

五琼浆王者至尊，今世缘诸多产品，双沟柔和系列，贵宾郎

中低档

50元以下百年迎驾二星、迎驾古坊，古川纯粮液铁盒、纸盒，双沟大曲三、四星，今世缘诸多产品，洋河美人泉，稻花香、枝江

（三）消费者的品牌形象认知

1、品牌关注度的提升

目前江苏市场上的众多成熟白酒品牌及产品的生命周期都较长，如洋河蓝色经典、今世缘等品牌在较长时间的市场运作和品牌传播过程中，随着品牌或产品的知名度的不段提升，也促使省内消费者对这些品牌的关注度也逐渐提高。

2、品牌传播概念与传播方式对消费者的潜移默化

这些品牌都在寻求和提炼不同的传播概念，以找寻到同消费者心灵沟通的最佳语言，意在最终打动消费者并引发其购买行为的发生。在品牌关注度提高的情况下，这些概念逐渐在消费者的脑海中形成认知，并最终形成固定的品牌印记。如洋河的蓝色文化、今世缘的喜缘文化

都已经深入消费者心智。

3、不同消费形态下的品牌选择

品牌形象和品牌认知直接决定其在何种消费场合和消费形态下被饮用。省内消费者在求人办事、招待贵宾等情况下大多选择洋河海之蓝或天之蓝，而在结婚、满月酒、寿宴等情况下大多选择今世缘。

附表：江苏省内知名白酒品牌及传播概念演绎路径表

品牌名称传播概念消费形态

洋河蓝色经典前期传播“男人的情怀”；

后期则进行概念提升为“中国梦想”。政商务招待

今世缘今世缘品牌传播“喜缘文化”；

国缘系列主要传播“成大器，必有缘”。宴席市场

迎驾前期传播“生态好酒”，后期传播“国人的迎宾酒”。朋友聚饮

口子窖 “真藏实窖、诚待天下” 朋友聚饮

（四）品牌忠诚与品牌转换

1、各档位品牌转换的驱动因素及转换度的差异

（1）中高档、次高档、高档

这三个档位的品牌选择受到社会属性的影响居多，在政商务招待中，往往需要根据品牌知名度、核心人群喜好、价格及包装档次、社会饮用氛围等因素来选择品牌。通常情况下，品牌的忠诚度往往较高，品牌的转换度较低。但市场主导品牌如果将持续且大力度的品牌传播、市场饮用氛围的打造以及在团购渠道对意见领袖群的锁定三种措施相结合，就极易拉拢和吸引竞品的一部分消费人群，从而形成一定程度和规模上的品牌转换。

（2）中档、中低档

这两个档位的品牌选择主要受到个人属性的影响较多，容易受到价格、口感、包装等因素的影响而导致忠诚度的松动，因此品牌转换度较高。

附表：各档位品牌转换的驱动因素一览表

白酒消费档位品牌转换驱动因素

中高档、次高档、高档大力度的品牌传播与推广

市场饮用氛围的打造

团购运作对核心意见领袖的锁定及示范作用

中档、中低档产品实体：口感、度数、包装等

产品与价格的综合性价比

大众饮用氛围的打造

2、部分白酒档位的品牌转换

（1）中高档