食品企业危机管理的策略
在市场经济条件下,随着经济和信息技术的发展,我国企业所处的生存和发展环境更加复杂、多变,面临的危机越来越多。从我国已发生的各类危机事件看,食品安全危机事件发生的频率和负面影响都首当其冲,如何管理企业危机是各类食品企业面临的新挑战。安徽阜阳劣质奶粉事件、辽宁海城豆奶中毒事件及三鹿奶粉三聚氰胺事件是我国近几年来所发生的典型食品安全危机事件。虽然这些事件引起的震撼随着时间推移已逐渐趋于减弱,从危机管理和公关的视角反思这些危机事件中的经验和教训并采取相应的策略仍然极为必要。
一、我国食品企业危机的现状和食品安全危机的特点
在公共关系学理论上,危机通常被定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件,这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面,对企业或品牌会产生恶劣影响。食品企业危机是指因食品数量和质量问题对人群、组织、社会和国家产生重大危害从而使企业遭受形象和利益严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。我国2008年爆发的三鹿企业三聚氰胺危机事件,是一起食品企业一味追求利润最大化而故意隐瞒质量真相置企业道德底线和法律准则于不顾的典型事件。事件发生初期,三鹿集团故意向政府提供不真实信息,在明知所产奶粉中含有三聚氰胺后,不但不禁止问题产品出厂,反而继续生产和销售,造成事态严重扩大。该食品企业在严重侵害消费者和危害了社会的同时,也将自身毁灭。该食品企业的危机对我国奶粉行业乃至整个食品行业带来了巨大的负面影响。
如果说我国食品企业危机在2008年被三鹿企业含有三聚氰胺的奶粉强力引爆,2009年的食品企业危机则是接踵而至,尤其是一些品牌企业都难逃危机的深渊。根据北京锐智阳光信息咨询有限公司2009年所作的613个调查样本的分析,虽然轰动一时的三鹿奶粉事件在三元完成其主体收购进程后暂时的告一段落,事件对消费者的打击却还远远没有消逝。调查结果显示:超过半数的受访者表示三鹿事件以后自己对食品安全的信任感下降了很多,有20.1%的受访者表示自己已经对食品安全完全失去了信任。
调查者在对北京、上海、广州三地受访者比较中发现,北京受访者在食品安全上受到的打击最大,26.4%的北京受访者对食品安全完全失去信任。2009年4月13日,杭州消费者起诉王老吉,称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日,国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列,王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。民以食为天,食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素,一旦发生重大安全事件,就会引起政府和社会强烈的关注,食品企业在劫难逃,若无高度危机管理意识和恰当的应对策略,便会毁于一旦。食品安全事件通常具有如下几个方面的特点:
1.未知性与突发性。从食品危机的表象来看,人们通常很难预先知晓,它往往具有突发性,是在人们不经意吃完食品之后,有的甚至是食用后较长一段时间才产生的对身体不适的反应。危机的突然发生,打乱了原先正常的生活状态,促使人们具有一种迅速回复到原有状态的强烈冲动。
2.群体性与严重性。食品安全事件很少作为个体发生,一般来说都是群体性的爆发,像安徽阜阳的大头娃娃事件、海城豆奶事件、陈化粮事件。这些危机事件的覆盖面一般都涉及到一个地区或一个群体组织,在社会上造成了极端的恶劣影响 。
3.非线性与危害性。食品危机的产生、发展都呈现出非线性特点。这是因为危机造成的结果会受到各种各样的因素影响,如个人信仰、心理、文化、社会经济条件等。食品危机的增长和危机造成的损失也是呈现非线性的特点,当食品危机被感觉到的时候,危机已经不可控制或造成了巨大的损失。食品危机事件的危害影响既可能是对受害者的身体健康产生某种负面的影响,也有可能对人们的心理上产生一种压力。
4.敏感性与关注性。人们对食品危机事件十分敏感。加之当下的网络和媒体信息传播迅速便捷,使得每一次食品危机事件的发生都会广泛引起人们的关注,倘若不能及时妥善处理,可能会引起更为广泛的消极回应,使得危机加深极其容易,甚至会引发其他关联性的新危机,大大增加解决危机的难度。
正是由于食品危机的这些特征,使得相应的危机管理比较困难。不仅仅在中国如此,即便是在食品安全状况整体上比较良好的欧美国家,食品危机事件也时常发生,食品危机管理不断需要应对新的挑战。
二、国外食品企业危机管理的借鉴
在食品安全问题上,国外也并非是一片安宁。影响比较大的有英国90年代中期爆发的疯牛病;比利时1999年发生的二恶英污染;韩国2000年爆发口蹄疫及欧洲2001年爆发的口蹄疫,还有随后源于荷兰并蔓延至比利时和德国的禽流感。这类恶性食品安全事件对当事国政府的危机应对与处理能力提出了巨大挑战,许多国家在处理这类危机的过程中不断总结经验和教训,其危机处理能力也经历了一个不断提高和加强的过程。
虽然,不同国家和地区的食品危机管理的理念与实践各不相同,大都建立了一套运转比较良好的食品安全危机管理机制,并且有相关立法保障。日本早在1947年就制定了《食品卫生法》,先后对《食品卫生法》进行了10多次修改。2003年,日本出台了《食品安全基本法》,大大加强了食品安全的政府监管。在内阁府增设了食品安全委员会,由其对涉及食品安全的事务进行管理,并对食品安全作出科学评估。
另外,农林水产省设立了“食品安全危机管理小组”,建立内部联络体制,负责应对突发性重大食品安全问题。“食品溯源制度”也是日本政府目前正在大力推广的一项食品安全管理新制度,目的是利用当今发达的信息技术,对每一件产品建立生产、加工、流通所有环节的“履历”,将其产地、农药使用情况等通过电子信息进行记录。一旦出现问题,通过记录就能够迅速找到原因,避免鱼目混珠、无从查找的现象出现。根据2006年新修订的《食品卫生法》,日本开始实施关于食品中残留农药的“肯定列表制度”,将设定残留限量标准的对象从原先的288种增加到799种。经过几十年经验的积累,日本已形成了一整套行之有效的公共食品安全管理系统。
上世纪九十年代中后期以来,美国围绕着“从农田到餐桌”的整个流程,重点抓可能通过日常饮食渠道危害健康的食源性疾病的预防,取得了比较显著的成效。在美国,食品加工的各个环节都要接受农业部、食品和药品管理局检查官的监督和检查。为了防止常驻检查官与厂家相处太熟有私交,政府规定驻厂检查官必须每6个月换一次,不许接受礼品等,如发现有违规情况立即解职。近年来,欧盟在食品安全方面主要采取了以下措施:一是成立欧洲食品安全局,加强对食品生产各个环节的监管;二是进行食品安全立法,加强食品安全管理;三是建立快速警报系统及其他措施,快速应对食品危机事件。在加强立法和政府监管的同时,也不断促使食品企业加强社会责任感,不断提升企业在面临危机时的公关能力。
三、我国食品企业应对食品安全危机的策略
由十一届全国人大第七次会议讨论并通过的《中华人民共和国食品安全法》已于去年六月一日施行。这部新法对食品企业提出了更高和更具体的要求,它第一次提出食品企业是食品安全的第一责任人,明确了一切从事食品和添加剂的行业都必须把严格履行法律义务当成首要任务,大大加强了企业的社会责任。事实三鹿企业含有三聚氰胺的奶粉强力引爆的食品企业危机并未销声匿迹,许多微不足道的危机因素在外界作用力影响之下,不断迭加累积最终强力爆发,就会给企业造成严重的声誉影响或市场冲击。关注危机、提升危机意识,确立危机管理策略等,必须成为我国食品企业战略管理中不可或缺的工作。
1.建立危机管理机构。企业危机管理需要建立强有力组织保证,这不仅是处理危机时必不可少的组织环节,在日常危机管理中也非常重要。成立危机管理机构是发达国家的成功经验,是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机建立具体组织形式,可以是独立的专职机构,也可以是一个跨部门的.管理小组,还可以在企业战略管理部门设置专职人员来代替。
2.制定危机管理计划。要根据对政策、法律法规和治理环境的了解,制定策略性的危机管理方针和实施计划。企业应该根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划,明确怎样防止危机爆发,一旦危机爆发立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应该包含企业多方面的沟通预案。在计划中要重点体现危机的传播途径及其解决方式。
3.加强食品企业员工的危机意识。要提高整个企业的危机管理水平能力,必须采取具体措施对员工进行危机管理教育,营造危机氛围,使企业的员工面对激烈的市场竞争,充满危机感,将危机的预防作为日常工作的组成部分。引导员工在企业生产经营中,关注消费者并把与公众沟通放在首位,与社会各阶层保持良好的关系。
4.建立有效的预警系统。信息监测是预警的核心,随时搜集各方面的信息,及时加以分析和处理,把隐患消灭在萌芽状态。特别要注重及时收集公众对产品的反馈信息,对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测。对监测到的信息进行鉴别、分类和分析,对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测,并在必要时发出危机警报。还要掌握行业信息,研究和调整企业的发展战略和经营方针。
5.注意积累食品安全所涉及的科技信息和政策建议。食品企业沟通信息渠道相对复杂,企业应该尽早咨询和积累食品安全的最新科技信息,包括产品在生产、制造、销售过程中的技术信息和针对竞争品牌的商业情报。要积累政府、专家、民众组织等对政策和治理方面的建议和主张,会对企业在形成危机管理策略和步骤方面起到重要作用。
6.沉着应对食品安全事件。在危机出现时,要在专家或领导的带领下能够迅速地识别危机的类型,进行有针对性的应急处理工作,力争在最短的时间内进行有效的危机沟通。要对沟通的不同对象有一个清晰地认识,无论是政府,还是媒体或公众都要有清晰和准确地把握。
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