浅议企业的危机管理
【摘 要】越是优秀的企业越是要注重危机管理，危机事件的特征包括：结构不良、不确定性和风险性。危机处理的基本程序包括：赶赴现场，了解事实;分析情况，确立对策;安抚公众，缓和对抗;联络媒体，主导舆论;多方沟通，迅速化解;有效沟通，转危为机。
危机管理是企业公共关系管理的重要组成部分。有许多企业由于危机处理不善，从此一蹶不振，甚至关门大吉;有的企业危机处理出色，企业反而焕发新的生机。危机无处不在，危机无时不有，有利益纠缠，就有危机，有关系，就有危机，有人，就有危机。但企业所关注的、所要预防的、所要应对和处理的是具有公共关系意义的那种危机――常常是突发的、有着明显的紧迫性和严重性常常有着“事件”印记的那种危机。
一、危机事件的特征及危机管理的重要性
危机事件的一个显著特征是其“结构不良性”。“结构不良”是相对于结构良好而界定的。所谓“结构良好的问题”，是指满足一系列要求的问题，而所有不满足这些要求的问题，就可称为是“结构不良的问题”。危机性事件的“结构不良性”使人们无法对危机事件进行事前和事中的“情景界定”和“情景分析”，无法在短时间内对危机性事件进行结构化分析，从而确定其演变趋势。此外，危机事件对初始条件极为敏感，其生成过程具有随机性，因而人们无法事先确定其生成方式。
危机事件的第二个显著性特征是具有风险性。风险性，是指个人根据对事实的客观分类有能力计算出概率的情形。日常人们面临的绝大多数危机性事件都具有这种特征。同时，具有这种特征的危机性事件，相对于具有其它特征的来说，也是最易于管理的。
危机事件的第三个显著性特征是具有不确定性。不确定性是指人们不可能或无法对危机事件进行客观分类的情形。不确定情形下，人们只能对危机事件给出主观分类并赋予这种主观分类以一定的主观概率。
危机事件对企业的形象、信誉、公共关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。根据美国学者的调查表明，每有一名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。这26名顾客中每个人都有可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响。而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个坏消息传递给另外20个人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会在1+(26×10)+(10×33%×20)=327人中产生不良影响的可能。
处理和化解危机事件历来是企业形象管理、信誉管理、公共关系管理的一项重要任务。越是优秀的企业越是要注重危机管理，以下的这则寓言有力地说明了这点。
三个旅行者同时住进了一个旅店。早上出门的时候，一个旅行者带了一把伞，另一个旅行者带了一根拐杖，第三个旅行者什么也没有带。晚上回来的时候，带伞的旅行者淋得浑身是水，带拐杖的旅行者跌得满身是伤，而第三个旅行者却安然无恙。
于是前两个旅行者很纳闷，问第三个旅行者：“你怎么会没事呢?”第三个旅行者没有回答，而是问带伞的旅行者：“你为什么会淋湿而没有摔伤呢?”带伞的旅行者说：“当大雨来到的时候，我因为有伞，就大胆地在雨中走，却不知怎么淋湿了;当我走在泥泞坎坷的路上时，我因为没有拐杖，所以走得非常仔细，专拣平稳的地方走，所以没有摔伤。”然后，他又问带拐杖的旅行者：“你为什么没有淋湿而是摔伤了呢?”带拐杖的旅行者说：“当大雨来临的时候，我因为没有带雨伞，便拣能躲雨的地方走，所以没有淋湿;当我走在泥泞坎坷的路上时，我便用拐杖拄着走，却不知为什么常常跌跤。”第三个旅行者听后笑笑，说：“这就是为什么你们带伞的淋湿了，带拐杖的跌伤了，而我却安然无恙的原因。当大雨来时我躲着走，当路不好时我细心地走，所以没有淋湿也没有摔伤。你们地失误就在于你们有凭借的优势，认为有了优势便少了忧患。许多时候，我们不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的优势上，因为缺陷常能给我们以提醒，而优势却常常使我们忘乎所以。”
二、企业如何做好危机管理
既然危机管理这么重要，那如何作好危机管理呢?
首先是要建立危机管理机构，危机管理组织架构的设置一般应实行三级组织三级管理的方式：第一级为“危机管理委员会”，是决策机构，由企业中有关方面的中高层领导组成，它的主要职责是制定危机管理政策，制作本企业的《危机管理手册》，配备危机管理办公室人员，检查监督平时危机管理的工作，主持定期的危机管理工作会，负责处理重大的危机事件等。第二级为“危机管理办公室”，是常务执行机构，由一定的专职人员组成。它的主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实，收集信息，监控市场，做好兼职人员的培训工作，负责处理一般性的危机事件，定期向危机管理委员会汇报工作。第三级为“危机管理工作小组”，由一些兼职人员负责与危机管理办公室保持业务联系，当然也负责处理日常的零星投诉。
其次要确立“发言人”制度，危机事件的初期，往往是传言四起，消息混乱。为了保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，危机管理委员会必须设立“发言人”制度，“一个声音，一个观点”，以正视听，掌握危机处理的主动性。
第三，建立第一时间快速反应通道，包含两方面的内容：第一方面是意识问题，即对处理在萌芽状态危机事件的一种敏感性。缺乏这种敏感性就丧失了快速反应的前提，从而贻误良机。第二方面是企业的管理系统问题，即企业的整个管理系统是否有利于快速沟通、快速决策、快速执行。企业应根据自己的实际情况，制作一张《危机处理快速反应通道图》，并在培训时反复讲解，以便各部门在执行时按“轨道”操作。
第四，应对企业危机形态进行预测和评估。危机形态的预测是一项很重要的防范措施。一是找出企业历史上曾经发生过的危机，因为发生过的事可能再次发生;另一种方法是找出同行或类似企业发生过的危机，引以为戒。评估潜在的危机的基本任务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响，便于处理危机时更好地把握有利、有力、有节的原则，不至于“眉毛胡子”一把抓，而少了轻重缓急，影响处理效果。