日化企业上市启示录
丸美IPO计划被否 市场仍待调整
事件：2014年6月27日，丸美首次递交上市招股书，后于2016年7月递交最新版，拟登陆上交所，募资14.04亿元用于化妆品生产建设项目、营销网络建设项目、研发中心技术改造项目和信息网络技术改造项目。11月16日，丸美被发审会踢出了拟上市队伍，若仍有意愿登陆主板，至少也需一两年的调整。
原委：“夫妻店”模式的丸美曾在业界耕耘多年，于2013年获LVMH旗下L Catterton Asia以“9位数美元”投资，名声大噪。近年来丸美业绩稳定，2015年2.8亿的净利润(占总营收的23.6%)堪称业界典范，充裕的现金流保障甚至毋须以上市募资，就能经营得如鱼得水。然而此次丸美上市计划被否，发审委提出了包括丸美股份经销的具体模式、对经销的相关内部控制制度及执行情况等问题。
据悉，丸美经销收入占营业收入的比例高达90%以上，这是否意味着，以经销为主要销售模式的企业IPO进程将受到更多的关注和审核的压力?另一方面，丸美自身发展也值得深究，旗下包含丸美、春纪两大知名化妆品品牌，在大力度的明星代言及广告轰炸下享誉行业。三年来，丸美利润颇丰，2015年达7.71亿元，而广告宣传费高达9.37亿元。
短评：证监会对日化企业普遍采用的传统经销商业模式存在顾虑，信息公开化后企业也压力很大。
事实上，“被终止审查”并不等同于与资本市场绝缘，拟上市企业可选择重新排队，或以借壳上市、挂牌新三板、境外上市、挂牌股权中心等多种方式登陆资本市场。而另外，出现在IPO预披露名单中的企业还有珀莱雅、拉芳、名臣、毛戈平，尽管日化企业的上市之路被蒙上阴影，却并未阻止企业对上市计划的持续憧憬。
珀莱雅着眼更高市盈率 利润保证是前提
事件：珀莱雅于2014年8月开始搭建红筹结构，谋求境外上市，11月基本搭建完毕后，于2015年3月予以拆除，同时注销境内主体和境外上市主体。5月27日，珀莱雅发布A股招股说明书，拟登陆上交所， 募资11.8亿元投入营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造，及悦芙媞单品牌直营店建设。目前排队等候中。
分析：对于跻身G8品牌的珀莱雅而言，登录A股上市将意味着有远高于境外市场的整体市盈率，这不仅能助力品牌自身的快速发展，更可助力美妆小镇项目的顺利开展，对于整个行业都将是喜闻乐见的事。近年来，公司正努力提升品牌附加值及形象，如斥巨资签约“国民老公”宋仲基，改变原有分销模式的产销重点，积极加强直营店建设，如三年内开设150家单品牌悦芙媞(HAPSODE)直营店，更计划借助这一品牌进军韩国市场，现已在首尔三成洞设立了分公司HAPSODE。此外，公司更计划布局国内外化妆品品牌集合型门店，如欲开设200多家秘镜思语综合品牌流通店，首家于2017年1月1日在浙江金华揭秘。
但珀莱雅仍需面对诸多挑战，据招股书显示，公司业绩增长放缓，净利润在10%左右，当然这也与行业大环境不无关系。另一方面，企业能否依靠市场及渠道变革实现业绩增长仍有待评估，投入产出仍有待权衡。
拉芳家化市场占有率低 上市存悬念
事件：2012年10月23日，拉芳家化在广东省证监局办理辅导备案登记，后因2013年IPO暂停，上市进程一度中止。2015年4月，拉芳家化披露招股说明书，拟于上交所上市，至今尚未如愿。
分析：近年来拉芳家化整体业绩向好，各项业绩指标逆势稳升，以2015财年为例，销售增长超10%。2014年，拉芳以1.8%的市场占有率，排在宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、汉高、欧莱雅之后，成为中国本土第一的洗发水企业，然而这一地位却于2015年被滋源赶超，其生存空间在各外资品牌的挤压中显得极其微小。
目前企业产销最多的仍为大容量高性价比洗护发品牌，高端产品如美多丝则多以礼盒装方式出售，真正意义上的高端洗发产品并不多。除产品尤待建设外，拉芳家化要如何实现渠道拓展也十分重要。目前，旗下品牌在一二线城市和商超渠道仍然缺乏竞争力，在遭遇上市质疑之际，拉芳家化曾表示，公司将继续深耕主流经销商渠道，扩大商超渠道投入，整合电商渠道并商谈海外品牌的总代理权，以此实现变革。尽管其发力的渠道大方向是对的，但目前国内洗发水销售渠道主要为KA，而拉芳在商超渠道销售收入仅占15%，如此一来，要实现市场占有率的提升则极为困难;反之若大力发展KA渠道，则其中的维护费用、进场费用、销售扣点都将令渠道成本增加。不论如何，拉芳家化若能以上市融资解决上述发展，或能再为本土日化添彩。
名臣过度依赖经销渠道 风险较大
事件：2015年10月，宜华系投资机构锦煌投资以366万元入股名臣股份，占股比例为6%，其后11月，名臣股份便在广东证监局办理了辅导备案登记。2016年6月20日，公司向证监会递交IPO招股书，拟登陆深圳证券交易所。
分析：以拉芳、蒂花之秀、好迪、飘影等为代表的本土洗发水品牌曾盛极一时，多年后仍活跃于市场的品牌却已凤毛麟角，而拥有蒂花之秀、美王等多个知名品牌的广东名臣，在历经20多年历史冲刷后仍坚挺屹立着。但近年来，公司主营业务收入增长明显放缓，且市场占有率与外资品牌差距极大，尤其销售渠道经营模式极为单一。
与拉芳家化相似，广东名臣也主要为经销渠道，其次才为商超渠道。但前者的经销商渠道占营业收入比例为82.47%(2014年)，后者竟超99%(2013年至2015年)。事实上，随着商超渠道渐成洗发水主流渠道，蒂花之秀曾于2007年率先试水商超谋转型，可惜并未见成效。而在经销、化妆品专营店、商超、电商多元化渠道并行的当下，名臣仍高度依赖于传统的单一经销模式，不仅要承担风险，而且还不能满足当下新生代消费群体的需求。2015年12月7日，名臣董事长陈勤发指出，名臣将对蒂花之秀品牌进行资源倾斜，加强终端渠道的投入，全力支持终端向国际化大KA扫盲式进军，希望未来3年新进商超5000家。前路漫漫，且上下而求索。
毛戈平百货直营为主 欲成“彩妆第一股”
事件：2016年12月19日，毛戈平化妆品股份有限公司向中国证监会报送首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，拟在上交所主板上市。毛戈平拟募资5.12亿元，用于渠道(占比达44.8%)、研发中心、形象设计培训机构三个建设项目以及补充流动资金。如果上市成功，毛戈平将成为本土第一彩妆股。
分析：毛戈平旗下“MGPIN”为企业营收关键，其定位高端，已与BobbiBrown和MAC形成竞争，并以百货专柜直营模式为主，另一品牌“至爱终生”则定位二、三线城市女性，以经销模式为主。据悉，截至2016年6月底，“MGPIN”在全国范围内共有百货专柜115家，品牌计划在36个月内重点城市增设65家专柜。就零售终端数而言，毛戈平旗下品牌较之卡姿兰、玛丽黛佳等大众品牌少，但在直营渠道占比可达75%，以丸美(以传统经销为主)为前车之鉴，这或许能打消证监会的顾虑。
毛戈平方面认为，销售、研发、培训联动是品牌的核心竞争力，因其自带专业培训机构，解决了彩妆最大的专业人员问题，但其仍需解决营销投放、研发实力不足等问题。由于资金有限，毛戈平在户外硬广、电视媒体及互联网媒体的投放极少，虽然在2016年11月5日做了场天猫直播，但收效甚微。另外，公司尚未自建生产设施，配方均来自供应商，生产依靠委外加工，且研发费用占销售收入的比重小于1%，研发实力及产品更新速度均备受牵制。因此，毛戈平的上市计划仍有待估量。
除上述企业外，拥有自然堂、美素等品牌的伽蓝集团正在谋求资本市场席位，拥有美肤宝、法兰琳卡等品牌的环亚集团也正在积极筹划IPO，拥有韩束、一叶子等品牌的上美也欲以IPO为阶段目标，隆力奇也提出了力争在2018年实现上市计划的目标，另据透露，韩后、御泥坊、阿芙均有意借助天猫平台实现IPO。而新三板方面，三草两木、浙江希雅、上海萧雅等亦在摩拳擦掌。
眼看上市的队伍将越来越庞大，但值得注意的是，上市应只是手段而不应是企业的经营目标。
诚然，企业不可能无限制快速地增长，而是经历创业初期的滞后反应、风口时期的快速成长、模式调整的缓冲阶段，或增长或下滑之后才逐渐迈入健康持续的稳步时期。国内大多数品牌则正是处于高速发展后的调整期，未来必将面临更艰巨的挑战，因此眼光请勿局限于融资带来的利益，而更应审时度势，调解好自身发展，以更完美的姿态迎接资本的到来。
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