企业文化对产品销售的推动作用
引导语：企业文化是企业的灵魂，竞争力的源头，企业文化也是企业管理的最重要的内容，同时也是广大员工恪守经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。
为了推动企业的发展，全国企业深入开展了企业文化的建设。企业文化是现代化管理阶段的一种新的管理模式，其中企业产品形象战略即通过产品的设计，制造和营销，使其质量和适用，提高其在市场上的知名度和美誉度，在顾客心目中确立其品牌形象所进行的长远性谋划与方略。文明生产战略即科学文明的生产，反映企业具备很强的文化力，从而有利于增强企业产品产品在市场上的竞力。反之有些企业不重视文化生产，员工野蛮操作，野蛮装卸;等不文明的生产，严重损害产品的形象，吓跑顾客，丢掉市场。企业形象战略是指确立企业家为核心，以塑造员工榜样，员工形象为基础，以突出产品形象为关键，寻求企业发展的战略!综上企业文化各战略职能明显企业文化对产品销售起着不可忽视的推动作用。从而满足顾客满意，造就忠诚顾客!在培育企业精神、提炼经营理念、推动制度创新、塑造企业形象、提高员工素质等方面取得了很好的成效。
一、什么是企业文化
何谓企业文化?国内外的学者与企业家对此有许多不同的简介。我个人认：文化从某种意义上讲就是一种习惯，正如人生的个性，不同的企业文化有着相差异，同一个企业的不同历史阶段，其企业文化也有不同的核心内涵与个性特征。一个企业的习惯。可以说企业文化就是企业在发展过程中经过经过不断的实践和提炼而形成的共同价值观与行为准则，是现代企业销售步入市场，走一条发展较快、效益较好、整体素质不断的提高、经济效益和社会效益协调发展之路。既是理论，那么，按照马克思主义哲学观点，企业文化应该是来源与实践，同时又知道实践，并在实践过程中不段得以提升和完善的一种科学。企业文化具有特性、层次性、系统性等特点。之所以特殊，是因为企业文化没有现成的内容可以套用。适用与别的企业的文化，不一定就适合另一个企业，不能照抄照搬。否则，及时形式上建立了企业文化，不论语言听起来多么的美好，用词看起来
多么的华丽，也只能是表面文章。之所以有层次性，是因为企业文化看似无形，实则有形，外围层是物质文化，中间层是制度文化，核心层是精神文化。系统性决定了企业文化不是一个单点，而是一个稳定的系统统一体，因为从文化建设的三个层次来看，每个层次取得的成果有高有低，发展不够平衡，如果顾此失彼，难免偏颇，只有协同，才能发展。同时，企业文化还具有过程性的特点，即先有条或实物，后再引导和推进，最终形成习惯。基于这些特点，企业文化建设要力戒以下四种倾向：
(一)、企业文化孤立化。企业文化的中间层是制度文化建设，如果脱离完善的制度，片面地就文化谈文化，企业文化则成了“无源之水，无本之木”。
(二)、企业文化形式化。有的企业四处可见形形色色、措辞铿锵的标语口号，如“求实”、“拼搏”、“奉献”、“创新”、“一流”等。这本无可非仪，但能不能真实地反映本企业的价值取向、经营哲学、行为方式、管理理念，能不能在全体员工中产生共鸣，甚为关键。
(三)、企业文化文体化。有的企业把企业文化看成唱歌、跳舞、打球等娱乐项目，客观地讲，这些对企业来说是必要的，它能增进友谊、沟通感情、凝聚人心，但仅有此还不是真正的企业文化。
(四)、企业文化急功近利化。企业文化的上述特点决定了它是一项长期和艰巨的工程，任何一个怀节的失误，都不能建立完整的、系统的企业文化。
企业文化是企业的灵魂，是企业可持续发展的重要精神支柱，是对产品销售推动精神支柱。一个没有文化的企业是做不强的企业，是产品无法带动市场的企业。
二、企业文化与产品销售之间的关系
企业文化就是企业信奉并附诸于实践的价值理念,也就是说企业信奉和倡导并在实践中真正实行价值理念。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。基本公认企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富，是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。
产品销售，销售在日常生活中非常普遍，每个人脑海中都有销售的清晰画面。销售影响您的每一刻。关于销售的新认识有助于您开发和应用新的技能，并且取得最大的收获。可以这样说，我们每个人都是销售员，每天在做着推销自己的工作。
什么是销售呢?我们的定义很单纯。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及服务，满足客户特定的需求是指客户特定
的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。
因此，销售的定义对我们而言是非常简单的。也就是说，您能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
在企业长远发展中，企业文化与产品销售都深远地影响着企业长远发展，决定企业成败兴衰;从战略高度来讲，企业文化和产品销售都必须支持“战略实现”和“战略的落地”;企业文化与产品销售都是核心竞争力必然要素。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为产品和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。
我们也可以乐观地预见，企业的“影响力”将成为未来竞争的最高境界。举例而言，在营销时代，企业会将消费者视为“上帝”，而未来当企业的影响力足以影响消费者的生活并成为“生活的一部分”时，消费者会反过来感谢“企业”——没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样。因为消费者认同并传播了企业文化，而后忠诚地消费了该品牌的产品或服务。
企业文化与产品销售之间是企业核心竞争力形成的必要因素，但是企业文化强调内部，包含了价值观和管理的范畴，而品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，而不是强势文化。企业文化帮助战略落地并促进品牌价值的提升。所以企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是“本”，品牌产品是“标”。从外部消费者而言，他们只能通过产品的来识别不同的企业文化。所以可以这样说，品牌产品是文化的载体，文化凝结在品牌产品之中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，产品销售正好提供了有效的解决之道。
三、企业文化影响产品销售的主要因素
(一)、企业价值观
企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。比如“走向世界，为国争光”、“创建知名企业，振兴民族工业”、“诚信为先，回报社会”等优秀的企业价值观念都从不同的角度阐明了企业远大志向、博大胸怀、关爱民生的崇高精神境界，在很大
程度上塑了良好的企业外在形象，对消费者来说极具亲和力和感染力，使消费者对企业、产品、品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了消费者的消费欲望，推动产品销售。一般认为，企业的价值取向就是生产更多的产品，追求更多的利润。然而，这一价值取向往往会偏离方向，导致企业不顾质量与诚信经营，出现企业与品牌辉煌的短暂性，使企业与品牌在市场轰动后便很快销声匿迹。
企业追求的不仅是合理的利润，更应该是价值最大化，不仅要做到国有资产的保值增值，更应该包含国家价值和社会价值。怎样才能更好地完成两大历史使命，使国家利益、消费者利益的维护和落实与企业利益统一起来?归根到底要靠企业的发展，只有企业发展了，国有资产才能保值增值，过节利益才能维护;也只有企业发展了，国有资产才能得到保障。如明基Joybook产品线主要按照六大区隔来进行规划，从客户的移动需求出发，可以分为桌面精品、移动办公和超轻便携三种类型，而从客户的个性及品味类型出发，则可以分为典雅稳重型和青春时尚型。这六个区隔从客户最重视的角度出发，可以覆盖到大部分的市场份额。如明基最近主推的12寸宽屏笔记本Joybook 6000 就属于超轻便携机种中的典雅稳重型。明基预计在年中推出1 4 寸的宽屏超轻薄笔记本
Joybook7000，属于移动办公中典雅稳重的类型。这款笔记本将配备14寸宽屏幕，同时，在光驱内置的状况下保持2公斤以下的机身重量。今年，明基会继续产品线的细化，并根据产品线的规划原则继续丰富产品，满足不同类型消费者的需求。在形象上，基本与三星、华硕等品牌处在一个起跑线上，但在价格上具有优势，因此在学生和消费类用户中卖得比较好。
(二)、企业精神风貌
企业精神是企业文化的灵魂，企业精神作为企业的灵魂，是企业在长期的生产经营实践中所形成的职工群体心里定势和价值取向，是对企业先进思想，进取精神的升华，是职工人生观和价值观在企业行为中的聚合，并使其成为企业之魂和信念支柱。良好的精神风貌是企业的活力之源，比如“团结奋斗、求实创新”、“成就伟业、缘于你我”;“学习进步、团结向上、热情互助、整体为先”等优秀的企业精神，都创造了一个良好的精神氛围，不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养，使员工逐渐形成举止规范、谈吐文明的行为，时时处处能体现出与众不同的一种精神风貌。员工在与其它社会群体交往过程中，易于给对方留下好感，容易得到认同和沟通，“只有优秀的人才能生产出优秀的产品”，最终会引伸到消费者对产品产生良好的印象，现实的消费者会变得更加忠诚，潜在的消费者会变成现实的消费者。比如海尔集团企业能不断地高速发展，必然有强劲的企业核心竞争力支持着它，而海尔人总结出的海尔文化则融会了海尔最经典的经营理念，成为企业发展的核心力量。海尔文化已经融入到海尔集团的运营管理中，引导企业发展，规范企业运作，使海尔在全球经济一体化的竞争大环境中，仍能充满活力地快速发展。像海尔定律，即斜坡球体论。企业在市场经济中的位置就如同是斜坡上的一个球体，受
到来自市场竞争和内部员工惰性的影响会向下滑，要想巩固自己所处的位置，必需要有充分的止动力。所谓的止动力来源于管理，管理即是稳定企业的必须力量。基于海尔定律，张瑞敏有借鉴国外先进企业的管理方法，提出了具有海尔特色的OEC管理模式，即海尔模式。OEC管理，是Overall、Every、Control and Clear的缩写。OEC管理也可表示为：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高，即
(三)、企业的视觉形象
企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。所有构成企业视觉认别的各种元素如企业注册商标、产品包装;各种用于宣传标语、文字、影相、图片材料;员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径。而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。长期以来，由于计划经济体制的影响，国内商品包装的改进和创新长期处于被忽视的地位。很多企业负责人对商品包装的重要性认识不够，对于不良的包装习以为常，这种思想上的轻视导致了对包装产业的投入不足，科研落后，致使包装产业停滞不前，尤其是加大了与之密切相关的食品行业的成本，使企业难以在包装产品上挖掘到一定的经济效益。我们知道，包装产品的研发和设计是最有效的市场营销手段之一，通常比广告设计和营销有更大的成效。一个新的产品进入市场后，它的市场销售效果就成为修改该产品包装的一个主要因素。作为包装的目的，设计师们既然已从过去的强调创造性意念转变到保证市场销售效果上来了，就要考虑怎样从总体上降低包装成本。
(四)、企业的质量文化。消费者对产品质量的信任度是影响消费者购买行为的最关键因素。企业产品过硬的质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，它的传播会提高消费者对产品质量的.信任度，成为为消费者决定购买行为的重要参考要素，起到了引导消费者购买行为的作用。
(五)、企业的服务文化。目前消费者消费水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对产品营销企业的服务质量如何也非常重视。随着科技的发展，产品质量上的差异会逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却很大，消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。免费送货、质量“三包”、定期走访、上门服务等构成企业良好的服务文化，它会在很大程度上影响消费者的购买行为。
(六)、企业的信誉度。人品好的人，会等到大家的尊重和信任，乐于与期交往，会建立起良好的从际关系。同样，企业的“人品”好的话，也能得到广大消费者的认可与信任，从而乐于对其产品进行消费。企业的信誉如何，决定了企业“人品”的好坏，如果企业虽然产品质量很好，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，信誉不好，也就使其信任度降低，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。如河南某名牌白酒企业产品质量上乘，多年受到广大消费者的喜爱，但在一次瓶盖兑奖活动中，向消费者所作的承诺没有兑现，使许多客户和消费者受到欺骗，某些客户事先已向消费者按企业承诺进行的兑现，因企业拒绝向客户兑现，经济损失惨重，企业因此而引发多场官司，均遭败诉，而且这一事件受到省内多家媒体的关注，从而使消费者对企业产生了信任危机，产品销量一落千丈，最后使企业陷入困境，难以自拔。企业文化必将在企业营销中起到越来越重要的作用，如何有效发挥企业文化的营销功能也成为企业经营管理中的重要环节。
四、有效发挥企业文化对产品销售推动的作用
产品销售的有效的推动就要从以下几方面着手：
(一)、建设优秀的企业文化。没有优秀的企业文化，发挥企业文化的营销功能就无从谈起，所以企业文化的质量如何直接关系到企业文化的营销功能有效发挥。要有效发挥企业文化的营销功能最根本的就是要加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次。尤其是企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面都是建设和提高的重点，这是一个长期过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。
(二)、重视企业文化的对外传播。企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，企业文化的营销功能才能体现出来。所以重视企业文化的对外传播是体现其营销功能的有效保障。企业文化对外传播的途径很多，但最主要集中于以下几个方面：重视营销人员的传播作用。营销人员是企业中最直接与消费者和客户接触的人员，营销人员是他们对企业信息的了解的一个非常重要的窗口和途径。营销人员担负着传播企业文化的重要途径，通过积极传播企业文化也是促进自己销售工作的重要手段。所以营销人员能否把企业精神在消费者面前得到完美的体现和最大限度的传播，对企业精神对营销工作的促进事关重要。所以营销人员必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓，积极向消费者和客户宣传企业的价值观念、质量文化，时时处处体现出企业精神风貌、服务质量，言必行，行必果。加强对外宣传力度。商业性广告的宣传，在提高消费者对企业和产品认知度方面作用巨大，但商业广告过分的功利性和消费者的被动性对企业文化的宣传有非常大的局限性，所以企业文化的传播不能过分依赖于商业广告，而应开辟多种渠道，诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动、向外界散发企业内刊、加强文字报道等软广告宣传，企业文化被溶于其中，这些活动也是企业文化的体现，充满浓浓的文化气息和人情味，更易于被消费者所接受，企业文化出就能便捷准确地传播到消费者心中。重视企业参观人员。每一位到企业参观的人员都会对企业产生很直观、深刻的印象，企业文化随之就进行零距离的传播与交流。企业如果给参观人员留下良好印象，美好的回忆，不但会刺激他们对产品的消费，而且他们会向周围的人群进行介绍和传播，会影响大批的潜在消费者。所以企业参观人员非常重要。企业接待人员的热情程度、服务质量、工作效率;企业现场管理水平;员工行为规范、精神风貌都是影响参观者对企业印象的重要因素，必须不断提高，做到尽善尽美。除了被动地接受参观人员外，企业可以通过各种方式邀请消费者或社会群体到企业参观，以此传播企业文化，影响他们的消费行为。如深圳金威啤酒有限公司实施的工业旅游，不但通过参观收入增加了企业经济效益，而且每一位参观者都为企业高度规范化、科学化、现代化、人文化的管理所惊叹，热情周到的服务所感动，为高质量的啤酒产品所折服，最终会被其优秀的企业文化所感染，对“金威”品牌产生良好的印象，消费忠诚度得到大大提高。其实金威实施工业旅游的举措，目的并不在于赚取参观利润，而是通过传播企业文化，促进销售的一种高明手段三、力塑良好的品牌形象。随着科学技术的发展和交流，产品质量上的差距会越来越小，企业之间的竞争将是文化的竞争，品牌是企业文化传播的最重要载体，企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上，品牌营销时代已经到来，品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。品牌形象如何关系到企业文化营销功能实现的质量，同时企业文化质量如何也直接影响到品牌形象，二者是相辅相成的，互为促进的。塑造良好的品牌形象是极为重要的，也是最迫切的。GE公司前任CEO韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。我们可以这样断言：缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有企业文化建设去“造”品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。海尔的企业文化耳熟能详，在企业文化与品牌关系“整合”方面也非其莫属。