品类创新：寻找心智的空缺
面对新品类，消费者首要的问题是，它是什么?品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶，这些品类名简洁、清晰，潜在消费者容易理解。
3.为新品牌命名
品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类某种特性，好的品牌名如可口可乐、白加黑、喜力、百威、帮宝适、格力等。与为品类命名的误区相反，很多企业喜欢采用通用性的品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。稻花香集团推出的“清样”品牌，是一个明显具有通用性特征的品牌，听起来很容易让消费者联想到酿酒过程中的“样酒”。类似的例子还包括“原叶”、“维他奶”。
独特性品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。例如“黄牛”是经常使用的词汇，黑牛则不是，作为一个品牌名，“黑牛”比“黄牛”更好。
另一个命名的误区是，借助已经建立广泛知名度的“名字”来做品牌，期望这样可以节约传播成本。刀郎成名之后，有企业推出了“刀郎酒”;水立方出名之后，茅台集团推出了“水立方酒”;这些做法看似有创意，但本质上与采用品牌延伸策略类似。通常已经建立广泛知名度的名字都有所代表，例如刀郎代表一个新疆民歌手，要“修改”这一既有的认知，所花费的代价远高于所节约的传播费用，而且无济于事。实际上，你会发现使用这一策略的品牌鲜有成为大品牌的例子，原因正在于此。
4.标志性视觉
建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。
独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。独特的色彩如宜家的黄、可口可乐的红白等，需要强调的原则是“差异比美观更重要”，重要的是与竞争对手相区隔和突出，例如可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白，尽管蓝白色被认为属于冷色调，也并不美观，但蓝白体现对立性的品类战略，因此更加有效。这正是洋河“蓝色经典”所采用的策略。
5.聚焦核心品项
统一推出的“茶里王”正是因为初期过早延伸产品线而导致失败的典型代表。“茶里王”推出之初，聚焦于“台湾绿茶”一款产品，宣传的口号是“绿茶的回甘，就像现泡”，这个产品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式无糖绿茶”、“英式红茶”等产品，口号只好改为“茶的回甘，就像现泡”。多产品策略给消费者认知和终端销售都带来了混乱。有一个典型的例子，消费者对士多店的老板说要一瓶“茶里王”时，士多店老板只好问，你要“台湾绿茶”、“日式无糖绿茶”还是“英式红茶”?一部分消费者选择回答“台湾绿茶”，结果往往是缺货;一部分消费者干脆回答，那还是康师傅绿茶吧。
这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式，企业所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间，但不能为更多的展示空间而稀释和破坏新品类。
一些教训
“非茶六加一”是在品类创新方面的典型反面案例。
2009年5月12日，上海界龙集团与上海中医药大学“产学研战略合作暨首项健康饮品成果转化签约仪式”在张江集电港举行。界龙集团花费270万元，将上海中医药大学“银棘茶”项目正式转化，并斥资1亿元用于饮品生产设备的购置。
界龙集团董事长费屹立对这款饮品的命名一直非常得意。“我一直认为，我们这款饮品并不是茶，它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶共同泡制而成，它不是常人所说的茶。”茶之道，非常茶，“非茶6+1”的名字由此诞生，因为它综合了6种原料组合而成，名字一出让人感觉十分醒目，“跟央视著名节目也十分相似。”费屹立说，希望产品给广大消费者一种似曾相识的感觉，更加亲切，吸引大家去关注它的内涵，它所传达的养生之道。
究竟这款“品类创新”的产品前景如何?只要参照前面所列的品类创新法则，我们很容易看到这款饮料存在明显的问题：
1.复杂品类名。“非茶6+1”究竟是一款什么产品?这个问题含混不清，企业认为它不是茶，给它取了一个复杂的品类名“植物混合普洱茶饮料”，消费者很容易理解红茶、绿茶、橙汁饮料、乳饮料，但是很难理解“植物混合普洱茶饮料”是什么，自然也很难产生对它的需求。
2.失策的品牌名。“非茶6+1”这个名字看起来很有创意，但问题正在于此，由于和央视著名的电视节目相似，这个名字已经有所代表，缺乏独特性。
3.品类核心价值与目标顾客群相悖。“非茶6+1”所希望传达的养生之道与瓶装饮料的消费群体南辕北辙，注重养生之道的群体多为中老年，中老年人消费瓶装饮料的机会极少，而瓶装饮料的消费主力为青少年，显然对养生缺乏兴趣。也就是说，如果企业期望针对中老年人诉求“养生”定位，根本就不应该开发瓶装产品。
“非茶6+1”上市之后，选择了温州市场作为试点，结果在预料之中，销售反响平平。其后，企业进行了战略调整，重新回到“茶”品类，改“植物混合普洱茶饮料”为“风味普洱茶”，针对年轻人进行诉求。这样的调整虽然较之前有所进步，但依然问题重重：一个叫做“非茶6+1”的品牌，宣传自己是“风味普洱茶”，岂非前后矛盾?