2017年管理咨询师案例分析题

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　　一、管理咨询师案例分析题

　　2008年随着国际金融危机的出现和蔓延，中国饮料行业也几乎进入了寒冬。然而，大型食品饮料企业A公司却能够在饮料行业独树一帜，销售量不断提升。

　　2008年，A公司与央视、部分省级电视台建立了长期广告发布合作机制，以确保自已的广告能在第一时间赢得商机。在“奥运会”期间，A公司加大广告投放力度，同时增加了公益广告的投放;A公司利用获得“航天员专用饮料”称号这一机会，进行大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。

　　A公司的饮料果源来自南方某省的优质水果主产区，远离污染，贴近自然，其天然果源自然让人放心。A公司的产品还有着更科学的工艺配方，既保证口味、干净卫生，更保证了人们喝饮料时最希望获得的营养和健康。所以，从A公司所宣传的各种类型广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“为中国神七飞天喝彩”的情感诉求中更是通过老年、青年、儿童三代不同的形象表现，建立起了“健康饮料”鲜明的品牌印象。

　　A公司深切懂得机会是市场营销活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。鉴于神舟七号飞天正是千载难逢、转瞬即逝的绝好机会，A公司在2007年8月主动与中国航天基金会进行了接触。经过中国航天基金会数次严格的原料来源、生产设备、市场流通等方面的考察、调研和评估，A公司于2008年初成为中国航天的合作伙伴。此时距离神舟七号飞天还有半年多的时间。

　　企业的市场营销活动既要关注消费者的感性认知，又要注重营销活动的理性操作，即追求营销活动的结果。A公司注意到，因为是我国载人航天第一次成功进行太空行走，其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨。所以，A公司以感性诉求的手法喊出“为中国神七飞天喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。A公司在营销策划影响力迅速遍及全国的同时，推出有诱惑力的买赠活动，使得营销活动形成的品牌势能转化为销售动能，保证了营销策划对促进产品销量的深层次目标的实现。

　　市场营销力就是营销策划力与执行力的综合匹配。就在举国同庆宣告中国首次载人航天太空行走圆满成功之时，A公司关于此次事件的户外广告第二天早晨7点即在各大城市实现“成功对接”，而且执行得不折不扣――户外广告最早挂，广告位置抢眼，幅面大，质量好等。同时在此次营销策划的执行中，还注意了从不同媒体的宣传主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性认知和理性操作的结合。

　　问题：

　　1.A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些?

　　2.结合案例资料，分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。

　　3.针对“神七飞天”，A公司所采用的市场营销策划方式属于什么营销方式?这种营销方式的优势是什么?与其他广告和传播活动相比有哪些优点?

　　1.A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些?

　　主要成功举措有：

　　(1)A公司与重要媒体单位建立长期广告发布合作机制，第一时间抢占商机;

　　(2)A公司抓住“奥运会”契机，大量投放广告，尤其是公益广告的投放力度;

　　(3)A公司利用获得“航天员专用饮料”称号的机会，开展大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。

　　解析：主要结合第2自然段的描述，推理得出A公司的成功举措。

　　2.结合案例资料，简要分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。

　　其成功的原因在于A公司的营销部门抓住了市场营销策划的几大关键点：

　　(1)突出宣传产品的核心优势和品牌的核心价值。A公司的饮料果源自然让人放心。同时，建立起一个鲜明的“健康饮料”的.品牌印象。

　　(2)善于捕捉千载难逢、转瞬即逝的市场机会。A公司早在2007年年末，就与中国航天基金会进行接触，经过其严格的挑选和调研后成为中国航天的合作伙伴。

　　(3)注重追求感性认知和理性操作的完美结合。首先，A公司以感性诉求的手法喊出“为中国神七航天喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情。其次，在营销策划影响力迅速遍及全国的同时，推出有诱惑力的买赠活动，使得营销活动形成的品牌势能转化为销售动能。

　　(4)A公司在神七发射圆满成功的关键时刻利用良好的执行力实现了营销策划方案的预期目标，提升了公司品牌的知名度和美誉度。A公司的户外广告在神七成功发射后迅速在各大城市实现“成功对接”;广告最早挂，位置抢眼，幅面大，质量好，并且形成一个立体传播梯度。

　　解析：结合3―6自然段的描述，可分析A公司成功的主要原因。

　　3.针对“神七飞天”，A公司所采用的市场营销策划方式属于什么营销方式?这种营销方式的优势是什么?与其他广告和传播活动相比有哪些优点?

　　(1)本案例中A公司所采用的市场营销方式属于事件营销方式。

　　(2)事件营销的优势：受众者的信息接受程度较高;传播深度和层次高;投资回报率高。

　　(3)与其他广告和传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最

　　大化的影响力，以达到迅速提高企业、产品知名度，树立良好的品牌形象的目的。

　　解析：本题考查事件营销。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵和信息复杂不容易分辨等特点。

　　二、管理咨询师案例分析题

　　A公司是某省烟草公司直属的地级市公司，管辖11个县、区烟草公司，烤烟生产和卷烟销售并行发展，在国家现行烟草专卖体制下保持政企合一的管理体制。该公司近年来发展速度很快，每年利润增长率达到l5%左右，是当地财政的主要支柱，年上缴税收占全市财政收入的l/4。公司现任王总经理是在2004年到任的，，时值烟草组织体制变革，县、区公司撤消法人资格，市公司成为法人经营主体。王总到任后，集中精力拓展重点烟叶基地建设和“两烟”业务。经过两年的努力，2006年公司生产和销售取得可喜的成绩，得到省公司的认可。但是，随着业务和公司经营规模的发展，王总发现，公司的内部管理存在很多问题，在一定程度上制约了公司的发展。 2004年，县、区公司取消法人资格，市公司成为法人经营主体后，县、区公司的主要经营业务权限集中到市公司。按照上级公司的要求，A公司成立了烤烟技术推广、卷烟营销、生产物流、财务结算、人力资源开发等五大职能中心，分别对县、区公司进行管理。这些职能中心原是A公司的职能部门，不做具体经营业务。在A公司被确定为经营主体后，各部门的职能发生了很大变化，全公司主要经营业务的职责和权限分别收归到了这5个职能中心。如烤烟技术推广中心，不仅负责卷烟和烤烟技术的研发，还负责全系统卷烟和烤烟技术的推广;卷烟营销中心，不仅负责全市烟草市场的管理和拓展，还负责全系统卷烟和烤烟的统一销售;生产物流中心，不仅负责编制全系统的生产计划，组织协调生产，还负责全系统各种专卖物料的统一管理和配送。11个县、区公司主要职责是按生产计划保质、保量组织完成生产任务。

　　虽然5个职能中心的职能发生很大的变化，但各职能中心内部的组织结构、岗位设置、人员配置基本没变。员工不清楚哪些工作需要请示，向谁请示，又有哪些工作是自己可以决定的。对自已所在的岗位价值究竟有多大，未来晋升方向是什么，员工也没有清晰的认识，更没有部门经理的指导。公司仍存在着工作责任大小一个样、干好干坏一个样、干多于少一个样的现象，员工的积极性和责任心受到影响。

　　在绩效考核方面，无论是对部门领导还是对员工，其考核内容均为德、能、勤、绩等4个方面。考核标准定性的多、定量的少。部门经理在考核员工时，更多的是凭印象、感情打分，大部分员工考核结果都是“优”或“良”。因为每次考核结果都差不多，既不影响员工升迁，也不影响员工的工资待遇。部门经理每年都是例行公事，只是将考核结果简单汇总交人力资源开发中心存档。

　　在用工制度方面，公司整个系统正式在编人员为2000人，因工作需要又受上级公司编制的限制，多年来除正式员工外，还招用了大量不同身份、不同等的三产工和聘用工。截至2006年底，公司整个系统的正式员工、三产工、聘用工分别占总人数的30%、l8%和52%。三种不同身份的员工待遇相差悬殊，即使同一岗位，薪酬水平和福利待遇也不相同，由于同工不同酬，三产员工和聘用员工意见很大，工作责任心和积极性受到一定的影响。面对这些问题，王总经理一筹莫展，希望管理咨询公司帮助解决问题。

　　问题：

　　1.A公司人力资源管理工作存在哪些问题?

　　2.A公司应如何改进绩效考核制度，更好地发挥员工积极性?

　　3.结合材料，说明职务分析的主要内容及在人力资源管理中的重要性。

　　4.如果对A公司重新讲行岗位价值评估.应考虑哪些因素?

　　1.A公司人力资源管理工作存在哪些问题?

　　(1)公司人力资源管理与管理体制变革、组织结构调整不匹配。

　　(2)人力资源开发中心没有发挥应有的作用。

　　(3)公司缺乏科学的职务分析和岗位评价。

　　(4)公司绩效考核，考核指标过于定性化，难于操作。

　　(5)考核结果不能有效发挥绩效考核的作用。

　　(6)薪酬与岗位价值、绩效考核脱节，身份决定薪酬，同工不同酬。