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不同产品生命周期的广告设计技巧

时间:2017-12-18 17:11:44 广告设计 我要投稿

不同产品生命周期的广告设计技巧

  广告设计是一种专门的艺术和学问,需要多方面的知识和技能。不同产品生命周期的广告设计当然也不同,一起来看看吧!

  1、 导入期的广告设计技巧。

  一种新产品刚刚投放市场,其品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认识,因此广告设计应努力塑造产品的形象,全面地展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法。

  具体来讲,导入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理,这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用决定的。引起注意应该说是该阶段广告设计的主要目标,要引起注意,就必须在增强广告吸引力上下工夫。而增强广告吸引力有赖于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征,导入期广告的时间策略宜采用集中时间策略,即集中力量在短期内对目标市场进行突击性的广告攻势,以扩大影响。在广告创意上宜采用独特销售主张(USP)创意法,即在策划广告创意时,先仔细进行产品分析,找出产品无可取代的特点,以此作为创意表现的诉求主题,再转化为消费者关心的产品利益,以消费者的语言说出。

  这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”字,尽量选用能够直接面向目标市场的媒体,或选择大众化、消费者喜爱的媒体。

  2、 成长期的广告设计技巧。

  产品经过试销,逐步被消费者所接受,在市场上获得了一定的占有率,企业开始成批生产,生产费用相对降低,销售量大幅度提高,利润也随之上升。此时,产品广告费用虽然可以相对降低,但为了应对竞争、树立形象和创立名牌等,仍需要做广告,而且在广告设计上不但要保留导入期的主要内容,还要提高一个层次,在说服力度上做文章,并要注意广告表现的.变化。

  成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者,即紧跟创新者的易于接受新观念和收入较高的顾客群。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和产品形象的最佳时期,故广告设计要把重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上,不仅要取势,更重要的还在于攻心。因此,此阶段在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合,并采用均衡时间策略,有计划地反复对目标市场进行广告宣传,并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉,或它的悠久历史和成就,来持续地加深消费者对产品或企业的印象,从而提高产品的知名度和占有率,树立产品形象,建立企业信誉,通过让消费者确认、购买和使用这种品牌的产品来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。在此期间,广告创意宜采用情境式创意,即将场景、人物、产品三者组成一个生活模型,让消费者在广告情境引导下产生移情作用,以激起认同或模仿。

  3、 成熟期的广告设计技巧。

  产品进入成熟期后,变成了普及产品,广告客体的性质发生了变化,广告对象也由早期使用者转化为社会大众,因而广告的目标也应随之变化,刺激需求、促进销售成为成熟期广告设计的目标。因此,这一时期的广告设计明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉,普遍喜欢名牌、依赖名牌、追求名牌,享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚,所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主,辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品,加强他们的记忆,以此来刺激需求、促进销售。该阶段的广告属提示性广告或称维持性广告。

  成熟期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合,突出宣传产品优越性和市场特殊性(如质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容)以及与其他品牌同类产品的差异性,来刺激需求,引导消费者认牌选购,巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情境式创意,给人以一种温馨、回味的感觉;也可采用公益式广告创意,给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主,这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略,从而不仅使成熟期的广告起到加深印象、刺激需求的作用,也使消费者在欣赏广告的同时获得心理上的满足和艺术上的享受。

  值得注意的是,人们把该时期的后半段称为饱和期,这一阶段是原有产品逐步变成老产品,企业对产品进行整顿、改进,新产品逐步进入市场的时期。因此这一阶段的广告应注意将两者结合起来,不仅刚投放市场的新产品(整顿、改进老产品后所得)要做广告,老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长产品生命周期的作用,两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略(商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等统一、一致),以此借助老产品的广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感,迅速占领市场;同时,借助于新产品广告来达到加深印象、刺激需求,从而维护市场的目的。

  4、 衰退期的广告设计技巧。

  衰退期的广告属加强性广告,广告对象是少数落伍者,因而该时期广告诉求宜采用理性诉求,力图提醒用户可能在不久的将来需要这种产品;在广告创意上宜采用反诉求式创意,即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。


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