广告设计的基础理论知识二
由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。
一、信息传播功能
商业广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”(物流：是指商品实体的运动也就是使用价值的运动。)、“商流”(商流：是指商品、货币与所有权的运动或转移，也就是商品价值的运动。)一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息，这就是广告的信息传播功能。
由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用，现代社会商品的流向往往是分正反两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息，首先传递给生产者，而后，再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者，自此周而复始，循环不已，而现代广告活动，则是正式从市场调查入手以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。因此，广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来源。
另一方面，从信息流的角度来考查，广告既为物流、商流服务，同时，也对物流和商流起到一定的指导作用。商品从生产领域达到消费领域的顺利流通是有条件的，即必须在数量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象(消费单位和消费者)等诸方面均要顺利接口，密切衔接;而商品的供需又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作用。广告活动所提供的信息流，可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据，减少商品生产的盲目性，同时，广告宣传还可以疏通物流和商流渠道，缩短流通时间，刺激消费需求，提高商流的时间效益，在一定程度上促使商品经济繁荣。
新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。目前广泛出现的国际广告公司，开展国际市场的广告业务经营，它们利用通讯卫星、电脑处理机、传真设备等，通过“连线系统”作业，密切注视着国际市场的商品信息动态，同各方人士有着密切的联系。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间手段完善、广告业迈向全球的过程。随着电脑技术、计算机技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。例如，由于电视频道的数量增加，不同频道可将节目的重点集中于特定的对象;
而报纸出版商可以运用计算机同时制成不同内容的多页广告，每页针对不同的读者;“电子报纸”的出现，则可以通过广播、闭路电视节目或传真设备把报纸广告送到人们各自的家中;杂志的个体化可为顾客提供自己所需要的广告服务;直接邮寄广告可通过计算机掌握各阶层人们的需求，同时还可以把各种广告资料准确无误地邮寄给可能对销售作出反应的人。与此相似，消费者也可以通过传真电话等现代设备，向超级市场选购所需的产品。可以预料，在不久的将来，广告业的信息功能还将不断地得到强化，广告机构将与商情调研机构和市场预测机构融为一体，为社会商业经济生活提供更完美的服务。
二、指导消费的功能
认识商品是购买产品的前提，只有加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现在商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。
暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占17.4%，稍有帮助者占44.5%，没有帮助的占22.8%，态度不明确者占15.3%。从调查结果可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占61.9%。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。
广告对消费者购买行为的影响，不仅是起一般的让消费者认识商品的作用，更重要的是广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与欲求的不断刺激过程。
广告刺激需求包括两方面的内容：初级需求和选择性消费。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场后，多数运用广告来刺激初级需求，如1979年及其以后的十年内电视机市场的变化。刚开始是黑白电视机的上市，厂家通过广告宣传，介绍该产品的视听兼具的优越性;晚些时候，彩色电视机上市，广告则通过突出宣传彩色电视机的逼真效果和清晰图象来刺激消费者的初级消费欲求，从而使消费者的消费欲求发生转移。随后出现的电脑选台彩色电视机、电脑遥控彩色电视机和平面直角遥控彩色电视机的上市，也基本上根据其产品各自的特色，进行了旨在刺激消费者的初级消费欲求的广告宣传。选择性需求(消费)是指对特定商品牌子的需求，这是在初级需求形成后的进一步发展。广告通过介绍某一牌子商品的优点和有别于其他同类产品的特色，从而刺激选择性需求，引导消费者认牌购买。
广告在指导消费、刺激需求方面，还起着创造流行时尚的作用。许多流行性商品的出现，是与广告的大肆渲染分不开的;消费者的消费习惯，也会受到广告的.影响而改变，接受新的消费观念，雀巢咖啡的流行就是一例。
广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活，节约购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生活提供了方便。