2017年咨询工程师《方法实务》案例分析练习题
案例一：
某企业管理层希望通过上马新产品生产加强企业的竞争力，该新产品属于高科技新型产品，上市不足3年。公司市场分析人员经过多方努力收集到了前两年的产品市场数据，结合本企业数据库，并根据第3年前三个季度的销售数据推算出今年的年销售数据，见下表。
表 某产品2009～2011年市场销售数据
年 份2009年2010年2011年(预)
价格/千元201918
销售量/千台162126
企业如最终决定投资，预计可在2年后投产，5年后形成规模生产能力，因此需要对5年后即2016年的产品市场销售状况进行预测，管理层要求市场分析人员利用德尔菲法和定量预测法相结合预测产品的市场需求和价格变动情况。
问题：
1.德尔菲法预测的主要步骤是什么?
2.市场分析人员根据其经验认为5年后产品市场的售价可能因为新厂家的加入下降到1.5万元，因此，在请专家进行德尔菲法预测的同时，市场部也利用常用的一元线性回归法对2016年的市场进行预测，因考虑时间较紧，市场部暂时未做回归检验。试建立分析模型进行预测。
3.根据德尔菲法预测的结果，2016年产品价格将下降至1.2万元，销售量扩大到7万台。试对两种预测方法预测结果的差异进行评价分析，判断企业运用一元线性回归方法进行定量预测是否合理?为什么?
答案：
1.德尔菲法预测的主要步骤是什么?
德尔菲法的预测步骤
(1)建立预测工作组：工作组成员必须具备必要的专业知识和数理统计知识。
(2)根据预测问题的性质和规模选择专家：专家的数量一般为20人左右。
(3)设计专家调查表。
(4)向专家发送调查表，组织调查实施：对第一轮专家调查表进行收集统计后，须将结果表发送给专家，要求其提出进一步的意见，重复1～2次后形成预测意见。
(5)汇总处理调查结果。
2.市场分析人员根据其经验认为5年后产品市场的售价可能因为新厂家的加入下降到1.5万元，因此，在请专家进行德尔菲法预测的同时，市场部也利用常用的一元线性回归法对2016年的市场进行预测，因考虑时间较紧市场部暂时未做回归检验。试建立分析模型进行预测。
建立一元线性回归模型
将产品价格设为自变量X，销售量设为因变量Y，建立一元回归模型：
Y=a+bX
将2004、2005年数据代入上式计算：
16=a+20b
21=a+19b
解方程得：
a=116，b=-5。
可以得到一元线性回归模型Y=116-5X
因为预测2016年价格为1.5万元，即15千元
将X2016=15代入模型，得到2016年的销售预测值Y2016=116-5×15=41千台。
3.根据德尔菲法预测的结果，2016年产品价格将下降至1.2万元，销售量扩大到7万台。试对两种预测方法预测结果的差异进行评价分析，判断企业运用一元线性回归方法进行定量预测是否合理?为什么?
方法比较分析：
德尔菲法的预测结果与一元线性回归方法得到的结果差距很大，因此可以排除偏差主要由随机误差等因素造成的可能性，而主要是因为预测方法差异造成的。
根据案例背景，运用一元线性回归法对2016年的产品销售量进行预测并不合理，主要原因有以下几种：
(1)该产品的市场数据不足，只有两年的真实数据和一年的预测数据，因此根据数据建立起来的一元回归模型对数据变化趋势的模拟不具代表性，产生的偏差较大;而且对一元线性回归应先进行回归检验，符合线性要求时才能运用到预测中。
(2)该产品刚上市不足3年，一般而言，这类产品正处于导入期，市场增长较为缓慢，而5年后产品可能已经进入市场增长水平较高的成长期，而一元线性回归是用直线模拟数据变化的预测方式，难以体现这种增长水平的变化。
(3)市场进入成长期后，生产厂商的数量往往会有比较大的增加，导致市场竞争加剧以及价格的加速下滑，而这些都是一元线性回归模型难以模拟的。
德尔菲法主要适用于缺乏足够的资料进行回归趋势预测的情况，而且专家在进行预测的时候往往能够根据产品生命周期的发展规律考虑市场的阶段性变化和市场竞争状况变化带来的产品价格和销售量变化，因此，对于该产品的预测运用德尔菲法预测更为合理。
案例二：
背景资料：
统计数据表明，某行业内市场占有率前五名的企业分别为A、B、C、D、E。E公司为了制订自身的发展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。其中部分因素分析如下：
1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业;对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。
2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。
3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。
4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统产品
基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行综合评价，评价矩阵见下表。
表 E公司内部和外部因素评价表
关键内部因素权重得分 关键外部因素权重得分
优势研发能力强大0.254机会一定的政策扶持0.203
产品性能处于中上水平0.203金融环境宽松0.103
生产设备较先进0.154行业技术进步0.152
劣势资金紧张0.15-2威胁供应商减少0.10-3
管理不完善0.15-3新的替代产品出现0.15-4
销售渠道不够完善0.10-1销售商拖延结款0.15-3
竞争产生结盟0.15-4
问题：
1.上述四方面因素分别属于五种因素模型中的哪个方面?说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。
2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，提出该公司应选择何种战略，说明理由。
3.简述市场战略有哪些类型?