美特斯邦威市场营销优秀策划书

　　篇一：美特斯邦威市场营销策划书

美特斯邦威市场营销优秀策划书

　　一：概述··································································（2）二：营销环境分析··························································（2）

　　（一）宏观市场分析························································（2）

　　（二）微观环境分析························································（2）

　　（三）营销环境结果分析（swot）·············································（4）三：市场细分······························································（4）

　　（一）目标市场策略························································（4）

　　（二）产品分析····························································（4）四：目标设定······························································（5）

　　（一）策划的目的··························································（5）

　　（二）目标市场····························································（5）

　　（三）市场定位····························································（5）

　　（四）需要解决的问题······················································（5）

　　（五）解决问题的可行方法··················································（5）五：产品策略······························································（5）

　　（一）产品的名称··························································（5）

　　（二）产品的性能··························································（5）

　　（三）产品的材质··························································（6）

　　（四）产品的包装

　　（五）产品的定位··························································（6）

　　（六）产品的定价策略······················································（6）

　　（七）产品的销售渠道策略··················································（7）

　　（八）产品的整合营销传播策略··············································（8）六：广告策略······························································（8）

　　（一）广告目标····························································（8）

　　（二）目标受众····························································（8）

　　（三）广告创意的概念······················································（8）

　　（四）广告的主题··························································（9）

　　（五）广告口号····························································（9）

　　（六）广告的表现··························································（9）

　　（七）媒体的选择··························································（11）

　　（八）广告预算····························································（12）

　　（九）广告效果测量方式····················································（12）

　　一：概述

　　随着人民的生活水平不断的提高，在追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。同时改革开放以来，不断有许多外国的品牌进入到中国市场，加上中国人“喜洋”的消费理念，冲击着本土的服装行业。打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威，但美邦也在这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。

　　在这里，主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和问卷，对美特斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析，总结出现阶段的问题和机会，提出解决的方法和建议。

　　二：营销环境分析

　　（一）宏观市场分析

　　1，经济

　　经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。

　　根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。

　　2，文化

　　世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” 。

　　3，政治

　　“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。 4，技术

　　互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。

　　（二）微观环境分析

　　1，企业内部：

　　在企业内部，美特斯·邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、

　　面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。

　　2，竞争者：

　　有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。

　　特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。

　　3，消费者的研究分析：

　　（1）现有消费者分析

　　现有消费者群体的构成

　　? 现有消费者的总量

　　大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医科大学临床医学院、天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。以南开大学滨海学院2011年的在校总人数共计9448人为例，则整个大学城大约有37792人，接近于40000人。根据我们的问卷调查分析，被调查者中有65%都购买过美邦服饰，所以现有消费者大概达到了24564人。

　　? 现有消费者的年龄

　　18-25岁的青年为主

　　? 现有消费者的收入

　　根据问卷调查，目标消费者在服装方面的消费都是不低的，大约占到了每月生活费的25%-33%。

　　现有消费者的消费行为

　　? 购买的动机

　　装饰自我

　　? 购买的时间

　　消费者是在促销打折时购买率会高一些，其次是新货上市的时候。 ? 购买的频率

　　经常购买的人还是占少数的，偶尔购买和一般购买频率的占大多数，企业需要提高消费者的购买率与重复购买率。

　　（2）潜在消费者分析

　　潜在消费者群体的特性

　　? 潜在消费者的年龄

　　18-25岁

　　? 潜在消费者的职业

　　大学生为主

　　潜在消费者现在的购买行为

　　没有明确的品牌喜好，对于衣服品牌持无所谓的态度，或是有对其他品牌的忠实消费行为。

　　潜在消费者被本品牌吸引的可能性

　　? 潜在消费者对本品牌的态度如何

　　比较感兴趣，但现阶段还不会购买，主要是认为没有一个吸引点，或是无法具有与其他同类品牌很好的区分能力。

　　（三）营销环境结果分析（swot）

　　（1）优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。

　　（2）劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。

　　（3）机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。

　　（4）威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。

　　三：市场细分：

　　(一)目标市场策略

　　1，消费者市场细分：

　　18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。

　　2，目标市场区域：

　　天津市大港区

　　3，目标市场战略：

　　使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。

　　（二）产品分析

　　1，现有的市场上的服装产品分析

　　现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美特斯邦威这种消费者在15到28岁之间的品牌有很多，都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计，并且品牌的形象和声誉都与美邦差不多，等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的价值。同样的，其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别，总得来说，就是这类产品共性太强，个性太弱，品牌众多，难区别，顾客容易流失。

　　2，产品的生命周期

　　现在有很多新兴的小服装企业，虽然对于企业来说是新兴的，可是对于服装这一行业，特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段，产品已经被大部分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。

　　但是服装具有每个季度更新换代的特点，对于每个时期的服装新产品来说，都是要经历产品生命周期的每一个阶段的，这一特点对提高服装销售很有帮助。 3，产品的品牌形象分析

　　（1）企业赋予产品的形象

　　美特斯·邦威的“校园”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是18~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

　　（2）消费者对产品形象的认识

　　通过问卷调查，消费者对产品的认知还是比较高，但仍然要加强宣传。

　　四：目标设定

　　（一）策划的目的

　　在保持原有的消费群体基础上，极力吸引潜在消费者的关注和购买欲，同时提升品牌的形象。

　　（二）目标市场

　　18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。

　　（三）市场定位

　　品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

　　（四）需要解决的问题

　　（1）在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌，

　　（2）促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，

　　（3）设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。

　　（五）解决问题的可行方法

　　1，在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面，从质量上来与竞争者比较突出质量的上乘。

　　2，有促销活动时加强宣传。

　　3，几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁，可以介绍其首席设计师的影响力和设计风格等，表现品牌设计的特别之处。

　　五：产品策略

　　（一）产品名称：

　　美特斯·邦威（校园系列）

　　（二）产品的性能

　　篇二：美特斯邦威营销策划书

　　一、摘要

　　二、市场分析

　　三、外部环境分析

　　四、内部环境分析

　　五、SWOT分析

　　六、STP营销战略

　　1．营销目标

　　2．目标市场

　　3.市场定位

　　七、4P营销组合策略

　　1、产品策略

　　2、价格策略

　　3、分销渠道策略

　　4、促销组合策略

　　八、营销预算：

　　九、结语

　　一、摘要：

　　“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

　　“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！

　　公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。在中国服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

　　2001年，集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

　　1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。

　　公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集

　　团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。借助上

　　海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。

　　公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。

　　二、市场分析分析

　　随着工业化和城市化的发展，在快节奏、高效率、压力重的现代社会里，人们渴望从刻板的西服职业套装和领带下放松和释放自己，在自然中追求随意、舒适和休闲的生活方式。这种生活方式的流行，从而推动了服装行业的休闲化。２０世纪６０年代开始，大众休闲文化逐步代替了以法国为主的经典文化，随着大众文化的兴起，休闲服装开始走向繁荣。大众休闲服装，开始冲破了以法国为代表的欧洲高级时装产业的垄断，诞生了以美国和日本为代表的大众休闲服装产业。世界高级时装一统天下的时代也宣告结束。

　　中国的休闲服饰发端于1990年代初。1992年，“佐丹奴”在广州开设了国内第一家专卖店，1993年，堡狮龙在广州开设第一家品牌专卖店，1996年，“班尼路”开始面向国内市场进行市场推广。随着“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”四大香港休闲品牌席卷全国，中国休闲服装品类开始崛起，并迅速改变了人们的着装观念和审美情趣。中国服装的休闲风潮，连锁经营的零售模式，开始逐渐在全国普及开来。

　　从此，休闲服开始作为一个服装子品类，傲立于中国服装界，并在不久的将

　　来，成为中国服装的最重要品类。根据Eurominitor的统计结果，国内休闲服装品牌已多达2000多种，2006年中国国内休闲服市场的零售总额约为3271亿元，约占国内服装市场总量的59.7%，休闲服装至此成为中国服装市场的领袖品类。 1995年，美特斯邦威成立。美特斯邦威没有选择当时流行的西服正装行业，而选择了当时刚刚兴起的休闲服行业。

　　随着个性化消费的到来，品牌个性，已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。美特斯邦威在产品设计方面，引入“休闲生活概念”，围绕“我，你的时尚顾问”的口号，通过挖掘民族的、东方的服饰元素，为自己的产品设计增添附加价值，突出美特斯邦威时尚先锋的形象。

　　1999年到2005年，公司连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。自2008年上市以来公司实现高速增长。2010业总收入44.74亿元,净利润

　　5.88亿元。2011半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。

　　三、外部环境分析

　　人口环境：

　　中国人口众多，潜在客户多。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。经营管理中心的转移。洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购

　　篇三：美特斯邦威广告策划书1

　　一、市场分析 ----------------------------------- 2

　　1. 美特斯邦威集团简介

　　2. 国内休闲品牌服装市场分析

　　3. 消费者分析

　　4. 产品分析

　　5. 企业和竞争对手的竞争状况分析

　　6. 企业与竞争对手的广告分析

　　二、广告策划 ----------------------------------- 8

　　1. 广告目标

　　2. 广告区域

　　3. 目标市场策略

　　4. 产品的定位策略

　　5. 广告诉求策略

　　6. 广告媒介策略

　　三、广告计划 ----------------------------------- 11

　　1. 广告目标

　　2. 广告目标市场

　　3. 广告对象

　　4. 广告创意

　　5. 媒介选择

　　6. 广告发布

　　7. 经费预算

　　四、广告内容 ----------------------------------- 13

　　第一部分：市场分析

　　一、简介

　　美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：消费者分析消费者需求时尚休闲服饰的消费群体主要是年轻人，年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。美：美丽，时尚；特：独特，个性；斯：在这里，专心、专注；邦：国邦、故邦；威：威风。

　　二、国内休闲品牌服装市场分析

　　1、国内休闲服装市场发展状况

　　近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。

　　2、国内休闲服装市场特点

　　我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。另据上海市统计和预测，2002年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。

　　三、消费者分析

　　1、消费者的总体消费态势

　　消费者选择服装主要美特斯邦威的促销活动多，服装价位偏中低且折扣较多，由于美特斯邦威偏向于运动的衣服质量就会相对的好些；其次是服装款式符合消费者的时尚休闲观。

　　2、现有消费者分析。

　　（1）现有消费群体的构成

　　现有消费者的总量美特斯·邦威品牌服饰的目标消费者大多是是年龄在14到28岁之间，学生为主，该年龄段人口在1.8亿左右，大中城市，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

　　（2）现有消费者的消费行为

　　购买的动机: 季节变化、衣服破损、追衣潮流、社会需要

　　购买的时间: 新货上市占9%，换季占38%，促销打折占34%，其他占19%。购买的频率：一星期购衣一次的占1%，一个月购衣一次的占18%，两个月购衣一次的占34%，一季度购衣一次的占62%。

　　购买的地点：大型百货商场、专卖店、网店。

　　（3）现有消费者的态度

　　对产品的喜爱程度：比较喜欢的占到了48.1%，喜欢的占到了13.5%。说明被调查者对美特斯邦威的还是比较喜欢的，达到了61.5%。

　　对本品牌的认知程度：知道美特斯邦威品牌的占到被调查者的96.2%，不

　　知道的占到了3.8%，知道的人远远大于不知道的人，说明被调查者对品牌的认知程度是很高的。

　　使用后的`满足程度：觉得品牌价格合理的占到了81.1%，对品牌服务满意

　　的达到了84.9%，对品牌质量满意的达到了94.3%。在三方面的满意度都比较高，说明了被调查者使用后对美特斯邦威是满意的。

　　四、产品分析

　　1、产品特征分析

　　（1）产品的性能：建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作.并且突破了传统模式充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力走社会化大生产专业化分工协作的路子。

　　（2）产品的质量：美特斯邦威产品属于高质量的产品。美特斯邦威注意品牌的创新与发展，2010年，美特斯邦威开了中国休闲服饰印花系列的先河，创立了MTEE系列，夸张的动漫效果，加之高档的布料，使得美特斯邦威的服饰在新一轮竞争中抢得了先机。

　　（3）产品的价格：美特斯邦威产品的价格在同类产品中属于终端产品，在同类产品中特点显著，由于美特斯邦威良好的品牌形象和良好的性能，在国内，消费者对其有着很高的认可度。

　　（4）产品的材质：纯棉、化纤、针织、混纺

　　（5）产品的外观与包装：美特斯邦威产品的包装属于流行时尚包装，包括店面都是流行时尚装修，鞋类产品在外包装上明显区别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，消费者普遍认为美特斯邦威的包装比较时尚。

　　2、产品生命周期分析

　　在新产品生命周期管理系统实施阶段，美特斯邦威前后用去一年时间进行业务流程重组，同时确定将产品推向市场的最优方式。直到2001年，美特斯邦威在休闲服饰部门完成了其第一次产品生命周期管理实施，在随后的几年中，休闲服饰部门已经将产品生命周期管理扩展到物料管理、供应商管理、协作和报告领域。它还使用该软件的集成框架，将其产品开发和采购活动绑定到了下游业务系统。美特斯邦威还意识到，如果它能够实现一个灵活而可延伸的产品生命周期管理解决方案，它将会从中受益。通过建立单一的产品生命周期管理平台，美特斯邦威能够提供更完整的IT培训，并可帮助顺利完成其不可避免的业务转换和组织演变过程。美特斯邦威很清楚一点，通过产品生命周期管理

　　提高其业务绩效的最大潜力在于快速进入市场。在实施过程中不断调整和改进，让美特斯邦威看到成为精益化企业，并在供应链创新上取得回报的曙光。

　　3、产品的品牌形象分析

　　（1）企业赋予产品的形象

　　美特斯邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。

　　（2）消费者对产品形象的认知

　　大多数消费者认为美特斯·邦威品牌是亲和的、民族的、荣誉的，并非美特斯·邦威公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。美特斯·邦威品牌应该往更加运动、国际化、时尚的方向发展。

　　4、产品定位分析

　　（1）产品的预期定位：18-25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。

　　（2）消费者对产品定位的认知：崇尚个性，追求自我的时尚品牌

　　五、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　以纯有限公司旗下的重点推广休闲品牌之一以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计以“用质量求发展"的经营理念诚恳待客迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。 “以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中

　　逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。以纯服饰以追求时尚、脱俗。把握潮流、简洁、自然、清新。其灵感主要来源于源于青春活泼的妙龄少女。并寓意现代新女性自由与创新舒适与典雅平静与激情纯朴的时尚追求与向往。其设计是多元化并综合了当年的流行元素。款式方面则以充满休闲、青春和活力的牛仔系列为主面料方面融入高科技的三防系列防水防污防皱防静电面料及日本精棉等。在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家销售点遍布全国28省、市、自治区。

　　森马总公司创立于1996年末以“创大众服饰名牌建森马恒久事业”为发展宗旨以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想。近年来集团先后与韩国色彩协会、上海奥美广告等一批国内外机构结成战略合作伙伴进行产、学、研合作同时成立设计开发中心和技术中心致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。无论是面料、款式、色彩上都引导时尚展现活力时时翻新带动流行形成SEMIR 的风格特色。产品覆盖了T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒服、羊毛衫等40大系列6000多个规格品种。

　　消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位全力打造中国年轻市场的代表品牌。森马积极推行特许经营发展模式连锁网点遍布除我国的省市自治区达380余家拥有营销总部、设计中心网络管理、物流配送四大中心四个全资公司、十个分公司形成较为完整的市场网络格局。

　　与之相比美特斯邦威的产品纯棉面料，适度和保暖性能好，利于健康；总公司中心上海信息面广交通发达；品牌个性鲜明影响力大。在14-35岁的消费者所熟悉的休闲服饰中第一提及率高达35%；国际化的设计队伍紧跟时尚每年设计服装新款式3000多种；经济的周期增长促进休闲服饰的消费；知名企业规模小市场占有率低地位不稳固；消费者对于休闲时尚越来越追求休闲服装成为服装发展的主导潮流；虚拟经营成本的投入降低；品牌国际化。不过美特斯邦威还是存在缺点和面临的问题。缺点：1.服装款式雷同2.品牌主要发展模式为央视广告和名人代言品牌核心价值体系影响不够突出3.缺

　　篇四：美特斯邦威计划书

　　计划概要：随着服装行业的迅速发展，美特斯邦威公司市场经营良好。目前虽然做出了出色的成绩，市场规模进步扩大，但面对越来越多的竞争者，市场增长率要进一步提高，稳坐现有知名度的宝座有一定的难度。特此，制作以下营销计划。

　　公司简介:

　　美特斯邦威企业始创于1995年。在13年的发展历程中，美特斯邦威公司以“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。

　　公司旗下拥有“美特斯?邦威”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌。“美特斯?邦威”通过多年发展已成为国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CITY”品牌于2008年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。）

　　公司拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代；公司拥有强大的渠道资源整合能力，采用直营与加盟相结合的方式进行渠道建设，截至2008年3月31日，已经在全国设有专卖店2211家；公司拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。 2004年：“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”

　　2006年：荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”；

　　一.市场营销状况

　　市场规模:至2008 年底店铺已达到2698 家，同比增长28%，较2007 年末的2106 家增加了28%。除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，其中500平方米以上的大店215家，同比增长111%。此外，公司直营店占比逐年上升，目前已经从2002年的8.51%提高到去年末的15%。拥有284家直营店、2000多家加盟店，年设计产品品种超过3000种，07年销售额达到31.5亿元，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。

　　目前纺织服装行业内的大型公司并不多，美特斯邦威是一家业内比较优秀的企业，其规模与中小板恰相适宜美特斯邦威注册资本6亿元，实收资本6亿元。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。

　　增长率:美特斯邦威的目标是复合增长率超过30%。这30%复合增长率的目标由来：“一个优秀的品牌，市场占有率必须达到3%至4%的比重，才是一个持续的、能被消费者认同的品牌，从1%到3%、4%，这里面的空间非常大。从静态来看，今天做到50亿元的销售额，未来需要做到150亿元才能达到3%。从动态市场发展看，中国服装行业在过去几年复合增长率达到15%左右，休闲服的复合增长率还要高。同时，20世纪80和90年代的年轻消费群体的消费需求有很强的自然需求，无论是定位在18～25岁的‘美特斯·邦威’品牌，还是定位在22～35岁的‘ME&CITY’品牌，市场空间潜力都是巨大

　　的。” 知名市场调研公司Euromonitor的统计显示，2006年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的59.70%，自2001年至2006年的年复合增长率为15.31%。它预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率为14.10%，并将于2010年达到6053亿元的规模，届时将占国内服装市场整体规模的58.97%。产品形势:

　　价格定位与中低档产品，细分市场于年轻的消费群体，其公司认为来合理价格在27.8-32.2元之间；还有定位在高档产品的的‘ME&CITY’品牌，细分市场于22～35岁的消费群体，价格会偏高。从营业收入来看，公司从2005年的9.16亿元翻倍增长至2007年底的31.57亿元，而营业利润更是跳跃式增长，2005年，公司的营业利润还停留在百万数量级，为876.2万元，到了2006年就增长10倍左右，达9093.1万元，2007年度，又再翻两番达到4.29亿元，至09年1至3月，公司营业利润为1.92亿元。公司08年全年净利润为5.8亿元，这比07年的营业利润又高出不少。

　　美特斯邦威产品设计的最大特点在于保持了感性与理性的平衡，不仅从国际、国内的流行时尚情况、美特斯?邦威的品牌定位、国内不同区域消费者对服装款式的不同需求、2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。对产品系列的划分也填补了原来并未有效挖掘的更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了美特斯?邦威休闲服饰产品线，增加了产品的差异化特征和产品定价能力。

　　竞争状况：

　　价格对比的差异：无论是美特斯·邦威、UNIQLO、H&M、ZARA在不同区域大获成功的关键在于提供物超所值的产品。价格方面，各品牌基本款均执行平价策略，H&M、ZARA时尚款价格略高，但和国际大牌比较，设计类似，但价格却只有后者的1/5~1/10

　　渠道模式差异导致经营指标差异：由于UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）均以直营为主，毛利率高于美邦服饰，而美邦的ROE却远高于其他三家企业。美邦以二三线城市为主体的格局，决定了必然以加盟商为主。与UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）相比，美邦目前的单店销售收入、平销水平明显偏低

　　价位和市场定位的差异：美特斯·邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。但班尼路、真维斯作为较早进入中国市场的大众休闲品牌运营商，采取的运营方式更类似于GAP，产品设计风格、品牌营销手法和美邦差异较大。因此，以纯、森马更应当视为美特斯邦威竞争对手。

　　佐丹奴、ESPRIT在中国发展多年，对产品质量较为讲究，价格相对偏高，产品设计更类似于GAP，和美特斯邦威消费者从收入上、风格上不属于直接竞争者。

　　营销水平和手法上差异：美邦的明星代言策略做的恰如其分，美邦时尚系列通过周杰伦代言、校园系列通过张韶涵、潘玮柏代言，吸引了一批FANS，成为美邦忠实的客户和爱好者。与美邦采取截然不同营销手法的是真维斯、班尼路，根据真维斯公司高管的发展思路，

　　尽量不请代言人，渠道不求在黄金地段，关键是向消费者提供低价产品。

　　分销状况:

　　各渠道状况：产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；、渠道控制力领先的品牌服饰分销商上海美特斯邦威服饰股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服饰有限公司。后者成立于2000年12月，是由温州服装经营者周成建控制的温州集团公司发起设立于上海南汇的、服装生产和物流的环节全面外包的新型服装企业，并在多次增资、股权整合之后，于2007年9月获得成功改制，同时控股权也转向（由周成建家族控制的）华服投资公司。

　　分销商：1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店近3000家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州等17家分公司。美邦拥有着美特斯．邦威等品牌服饰，主要借助其自营店、加盟店实现大范围分销。目前公司拥有国内最发达的营销网络，终端门店多达2211家。据其2007年业绩数据，业务规模已稳居国内市场首位，营

　　篇五：美邦策划书

　　美特斯.邦威策划书

　　内容提要

　　美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。“美特斯?邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店，到目前“美特斯?邦威”在全国设有专卖店1600多家。

　　集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路,代理。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”,服装店项目。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯?邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。

　　2005年是美特斯邦威成立十周年，集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。

　　集团于98年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。

　　面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。

　　代言人：周杰伦张韶涵潘玮柏乔任梁kimi

　　2005年12月,上海美特斯邦威服饰博物馆总馆正式开馆坐落于康桥东路

　　2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”.

　　2007年，上海美特斯邦威有限公司整体变更为股份有限公司

　　2008年，为四川地震捐款600万

　　企业愿景：年轻活力的领导品牌

　　流行时尚的产品

　　大众化的价格

　　市场分析

　　1、总体市场环境

　　福州目前人口总数为640多万，其中青年占很大份额，人均年收入为一万三

　　千多。随着社会经济的发展，人们生活水平不断的提高，人们的购买能力提高也

　　不断的提高，具有很大的购买需求和潜力。目前邦威服饰在福州已有7家专卖店：

　　八一七北路1店、东百专柜、马尾君竹路店、元洪城店、八一七北路3店、宝龙

　　城市广场店、福新路家乐福专柜。

　　2、消费者：消费偏好、购买模式、信息渠道

　　年青人大多喜欢时尚，追求个性、品牌

　　制造商---批发商（代理商）---零售商

　　通过网络、媒体做广告宣传，贴海报明星代言

　　3、企业产品

　　美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1600多家。

　　集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质,女装批发网，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”,批发；2004年，“美特斯?邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”,品牌女装加盟店。

　　公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：

　　☆在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；

　　☆产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种；

　　☆生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验,品牌代理商，严把质量关；

　　☆经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；

　　☆管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理；

　　面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，力争打造世界服装行业的知名品牌。

　　相关产品有：羊毛衫（羊绒衫）T恤、牛仔裤、休闲装、休闲鞋、时装、夏装等

　　4、竞争

　　森马服饰：企业总公司创立于1996年末,童装，是一家销售“森马”品牌休闲系列服饰的连锁经营企业，以“创大众服饰名牌，建森马恒久事业”为发展宗旨，实施名牌兴业，创新管理、创新营销，创新市场，一次性通过ISO9002国际质量体系认证，高标准，高质量地提升产品品位，铸造森马名牌形象。森马积极推行特许经营发展模式，连锁网点遍布除我国的省市自治区达380余家，拥有营销总部、设计中心，网络管理、物流配送四大中心，四个全资公司、十个分公司，形成较为完整的市场网络格局。森马人正在为将森马打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌而奋斗。

　　以纯服饰："以纯"是东越公司旗下的重点推广休闲品牌之一。以纯一个深受全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌，一个充满省活力，追求纡的魅力品牌，一个于短时间内在全国迅速发展达两千多家大型专卖店的实力品牌！销售点遍布全国28个省市、自治区,女装。用质量求发展"的经营理念,ZARA模式，诚恳待客，踏实经营，不断创新，适应市场。以纯服饰以追求时尚新潮、脱俗。把握潮流、简洁、自然、清新。其灵感源于妙龄少女青春、活泼、秀气、纯朴，楚楚动人。并寓意现代新女性自由与创新，舒适与典雅，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。其设计是多元化，并综合了本年度的流行元素。款式方面则以充满休闲、青春和活力的牛仔系列为主；面料方面融入高科技的三防系列（防水，防污，防皱），防静电面料及日本精棉等。

　　高邦服饰：它是以经营休闲服饰为主的综合性企业集团。公司自1996年成立来，“高质建业、名牌战略，以企业理念，全面实施名牌战略，以直营和特许加盟为主要经营方式，在全国建立起完整的特许营销网络和物流配送系统。截止2002年，高邦集团已在全国开设

　　400多家服饰专卖店，建立六大区域物流配送中心，在上海、杭州、沈阳、武汉、成都等城市设立了13个分公司或办事地。面对全球经济一体化的发展趋势，促进全企业上规模、更有国际竞争力，高邦集团在新千年里提出“制造时尚产品，引导时尚潮流”，实施品牌战略，围绕“高邦”品牌，全面打造“高邦”时尚产业群。

　　真维斯服饰：为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司。至今已在国内20多个省市开设了600多间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。时至今日，真维斯已稳占国内休闲服的龙头地位。在迈向新的纪元时，真维斯将继续以"物超所值"的经营理念，为顾客提供优质产品及服务。在众多的同类服装品牌中?真维斯以“物超所值”的形象脱颖而出?雄据国内休闲服的龙头地位。真维斯为了维护和加强品牌的形像?从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务、营业员的招聘选拔和工作培训及指导等方面入手?提升服务水平。热心公益事业?回馈社会是真维斯企业文化的体现。 “真维斯”是一个健康向上的服饰品牌，更是一种积极乐观的生活态度。

　　SWOT分析

　　1.优势

　　（1）有准确的市场定位

　　美特斯?邦威创意出了“不走寻常路”的品牌核心主张，非常清晰的彰显了美特斯?邦威目标顾客群的内心追求，美特斯?邦威的目标受众以20～25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。

　　（2）个性鲜明

　　美特斯?邦威“不走寻常路”独特的品牌形象、品牌个性/精神，他们这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？同时天王郭富城和年轻偶像像周杰伦的巨大影响力与美特斯?邦威品牌名称本身的独特性，使美特斯?邦威品牌形象在真维斯、高邦、以纯等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。

　　（3）品牌形象优势

　　“不走寻常路”的品牌口号清晰的道出了目标人群---年轻超酷一族的内心需求；在店面形象上进行突破性的创意，以白底深蓝字为LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既符合了品牌名称的洋气，又在众多店面招牌中脱颖而出；新的广告代言人形象，焕发新的精神面貌,品牌女装加盟店。

　　2.劣势：

　　缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点，而且劳动力成本相对较高。

　　偏重男性消费市场，女性消费市场偏弱。

　　3.机会：