立顿奶茶市场调研报告

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立顿奶茶市场调研报告

奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，但是同时也现实的表现了奶茶界激烈的竞争。

立顿奶茶市场调研报告

1：立顿产品的由来及现有状态（产品简介）：

从目前的奶茶市场来看，“立顿”---归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好地继承了这一点。在短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

2:了解立顿产品消费群体:

主要为年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性。

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

现代年轻女性消费心理新动向

（1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。立顿杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。

（2）、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。立顿奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。

（3）、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。

（4）、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。

3:了解立顿现有包装优缺点:

优点：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨 - 光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇口味，金装倍醇、口感双倍幼滑。

缺点：没新意.很呆板。

4:竞争对手：

香飘飘奶茶：在外观上着手。它的杯子相对其他奶茶品牌的要大一些，量显得更足、更加实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。使得其在几年内从销售额不足500万元的品牌到现在4亿元的优秀成绩，成为了奶茶饮品界的领军人物。

优乐美奶茶：营销上跟进时代潮流。五大奶茶品牌，百年历史，第一奶茶品牌，国内外著名的休闲食品生产企业。优乐美采用的销售方式是与校内网合作推出的免费礼品赠送，尝试了将群众与礼物相结合的方式，由赞助商提供礼物，在礼物中心的相关地方添加群链接。由于校内网的用户众多，达到了好几千万，所以这种营销的效果非常好。

雀巢茶语奶茶：雀巢的起源地于瑞士， “雀巢”既是公司创始人的名字，又代表着安全、温馨、母爱、自然和营养。承袭雀巢70多年来对速溶饮品的永恒专业追求和持续创新，以独特调配工艺，萃取上品高山绿茶的天然甘醇，并与香浓牛奶完美融合，诚心奉献精致茶品。活力、怡神、悠闲，在此悠然呈现现代生活紧张忙碌，一杯香浓的雀巢茶语青青奶茶，让消费者享受片刻悠闲，有助身心放松和恢复活力。

调查体会与建议：经过多年的努力，立顿奶茶已经形成了一定的规模，拥有一批固定的消费人群，在奶茶行业占有了相当的份额，但依然存在一些有待改善的地方：1.应该加大宣传力度，利用传媒，广播手段来加大自己的影响力；2.加大对自己产品的开发力度，注重对中低端产品的开发，面向更广大的消费对象；3.适当地采取促销措施，如发放优惠卷，打折等，提高消费者对其的认知度。

立顿奶茶市场调研报告 [篇2]

一．前言

固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。

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然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分-裂变，市场竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类 .

不仅如此，那么就品类下面的奶茶品牌，香飘飘、优乐美、相约、立顿······究竟谁更能获得消费者的青睐，成功的经验和销售的瓶颈又是什么？这应该是该行业领导者最为关切的话题。在中国奶茶行业内外竞争趋于白日化的阶段，我们有必要对徐州奶茶业进行一次市场调查。这对于企业的经营，是掌握市场信息研究拟定营销策略即掌握企业制胜的先机。我们研究的主要目的就是为奶茶企业营销战略与策略决策提供相应的讯息。

二．调研项目

（一）兰州消费者购买奶茶行为调研：选用奶茶所考虑的因素；

（二）奶茶行业竞争现状分析，包括：奶茶市场竞争力；奶茶价格竞争；奶茶品牌竞争；兰州奶茶行业营销策略制定；

（三）兰州奶茶饮料市场结构及需求分析：包括奶茶消费者需求；奶茶饮料产品结构分析；同时了解奶茶市场的产业未来发展趋势。

产业所处环境分析图

三．调研目的与内容

1）调查了解兰州市市区的奶茶市场现状与发展趋势，包括奶茶市场细分与市场产品及品牌结构，市场规模与潜力，市场成长与发展趋势；

2）调查了解徐州奶茶消费人群特点，包括购买考虑因素及，使用考虑因素等。特别注重奶茶消费者细分研究，包括重级（20/80消费者），中级，轻级消费者特征；分析20/80消费者购买特点；

3）调查了解影响徐州奶茶市场发展的环境因素分析，包括宏观环境、中观环境等。

1．目标市场目标市场是青少年。

2．青少年的消费心理:

第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，

但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。

2.市场定位是形象差异化战略。

好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客。

四、竞争分析：

其他饮品的竞争分析

奶茶行业竞争格局如下

市场领导者——香飘飘

市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等

市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等

香飘飘——奶茶第一品牌

优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势

香约——较前两者低端品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。

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优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。

香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。

五．奶茶品牌广告的主要特点:

香飘飘着重表现奶茶的特质，香浓、香气飘飘；人群定位上也比较宽泛，以奶茶的主流消费群为主，用陈好代言，在网络时代用著名网络格式香香的歌曲《香飘飘》，从各个层面都一致的传播一个重点，奶茶，我要香飘飘。

在消费者心理树立了奶茶就是香飘飘的概念。优乐美没有去表现奶茶的特质，而是从恋情出发，销量迅速增长，且逼近香飘飘的销量。优乐美亦从各个层面传播少男少女之间的情谊来促进奶茶的销售。成为了奶茶行业情感传播的典范。香约奶茶虽然市场做的也还算不错，但从品牌营销方面看，香约做的还很外行，定位不清晰，诉求不明确。仅仅依靠渠道优势，低价的产品来惨淡经营。若有品牌营销的后起者，我们相信香约必定会让出其奶茶第三个位置。

1．通过几大奶茶品牌发展分析中国奶茶行业的前景

图表 2017年中国奶茶市场份额情况

奶茶行业近几年来不论是在国外还是国内都得到了长足的发展，奶茶在中国和世界上都有着很悠久的历史，在我国的西藏、内蒙、印度、新加坡马来西亚等许多地区，奶茶已经成了人们生活中不可或缺的一部分，针对近几年来奶茶品牌层出不穷的出现在各大媒体上，让我们来分析一下奶茶行业的前景。

香飘飘奶茶与优乐美乐的大战至今仍对业内记忆深刻，香飘飘奶茶的频频发力，除了对于市场份额的抢占和自身经营的发展，另一方面说明奶茶市场前景被看好，同时也扩大了整个奶茶行业的竞争。

自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，而香飘飘的方便快捷，更深受时尚的年轻消费者青睐，无论冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝上一杯冰凉的，都体现出一种悠然的生活情趣，这是一种对大众消费习惯的挑战，它成功地拿下了市场，并且在快速消费饮料界站稳了它的位置。香飘飘奶茶的成功是有他的必然性的，这也充分表明奶茶行业的前景在中国不可估量。

而优乐美等新品的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局，对香飘飘够成了威胁。但奶茶行业的前景还是不可限量的，优乐美广告中启用受年轻人喜欢的周杰伦，并通过爱情戏剧成为为其树立了时尚浪漫的品牌形象，而香飘飘果断回击，在广告中宣传香飘飘“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿多杯，连续五年全国销量领先”的品牌高势能广告，一举打破优乐美威胁，树立了受大众喜爱与热销的心智认知。在消费者心智中形成了香飘飘是大众喜爱行业第一品牌的认知。

诚然，不管是品牌是何，在2017年奶茶行业，随着新品牌的加入，势必会演变得更加激烈。而对于奶茶几大品牌，香飘飘、优乐美、香约，是一个喜讯。因为新品牌的跟进，会扩大奶茶行业的竞争，并加速奶茶行业的发展。

奶茶的前景对于中国这个人口众多的国家来说，其发展还是非常广阔的。目前奶茶中国奶茶行业正处在稳步发展的过程中，奶茶行业的消费者一般定位在15-30岁这一年轻群体上，也受到了这个群体的广泛喜爱，甚至已经把奶茶做成了稳定的生活消费习惯，如同蛋糕、茶叶一样融入到了整个城市和社会中。

2．杯装奶茶市场竞争加剧，香飘飘奶茶稳坐头把交椅

2004年，北京、浙江等地市场开始零零散散地出现一香飘飘奶茶的时候，谁也预料不到一家浙江企业能将不起眼的杯装奶茶市场做到近百亿的市场规模。

业内人士认为：近几年来饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，而香飘飘打开的杯装奶茶市场虽然刚刚起步，但市场容量巨大。

巨大的市场前景吸引了众多后来者的跟进"抢食"。有数据显示：2017年以来,全国奶茶市场出现的新品牌已不下50家，其中不乏一些背靠母公司影响力的有力竞争者，比如联合利华旗下的立顿奶茶、喜之郎集团之下的优乐美奶茶，大好大旗下的香约奶茶等。

对于市场竞争的加剧，香飘飘奶茶董事长蒋建斌却显得胸有成竹，信奉"狼文化"的他表示："现在的奶茶市场的竞争环境，还没有走到"群狼抢食"的地步，充其量是屈指可数的几条"状狼"领着一群比较弱小的"幼狼"在寻找食物，在整个奶茶市场空间里，大家基本上都有足够的东西吃，至于能不能吃好，那就要看各个"狼"自己的本事和生存的技巧。"

蒋建斌的自信是有底气的，因为香飘飘奶茶销量已经连续6年全国销量领先，其广告语甚至喊出"一年卖出7亿多杯"的口号，即便是近年来势头较猛的优乐美也无法撼动其领导者位置。

优乐美广告中启用受年轻人喜欢的周杰伦，并通过爱情戏剧树立了时尚浪漫的品牌形象，但香飘飘果断回击，在广告中宣传香飘飘"杯装奶茶开创者、一年卖出七亿多杯、连续六年全国销量领先"等品牌高势能广告，一举打破优乐美威胁，树立了受大众喜爱与热销的心智认知，形成了香飘飘是大众喜爱行业第一品牌的认知。

除了大规模的广告投入，香飘飘奶茶在渠道搭建、生产管理、产品研发等层面同样树立了行业第一的标杆作用。

香飘飘内部人士透露：经过6年时间的深耕细作，目前其已搭建起完善的销售网络，产品覆盖80%以上的知名卖场和超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市。而在企业内部，其一直在不断完善科学化、制度化的管理制度，同时生产方面具有较高的自动化程度和强大的产品研发能力。

"如今群狼已经闻到肉味了，趁它们奋力追赶而来的时候，香飘飘要储备能量，让自己更强壮，去争夺更大的市场，跑得更远"

六．奶茶行业所存在的问题:

1、竞争过于集中，产品差异化有限。

目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。

2、广告密集，营销手段单一。

目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。

消费者行为分析

对于什么是消费者行为，目前国内外并没有统一的说法。

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