江苏酒类市场调研报告

一、江苏白酒市场整体分析：

江苏酒类市场调研报告

1、江苏白酒市场综述：

江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据有关机构估计，江苏省年白酒销售额在70亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额，中低档白酒的消费在30—40亿元左右，剩下的则为中档白酒份额。

江苏白酒竞争概况：

1、整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南是省内外多个品牌竞争；省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。

江苏省内知名品牌“三沟一河”仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的“品王”亦表现出较好的发展势头。

2、苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘（高沟）、汤沟，各品牌主力市场均在本地。

苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。

3、苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额；川酒五粮醇、五粮春有一定份额，但已经走下坡路；泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可；省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好；今世缘产品线较长，无明显主力产品；其它省内品牌活力不足。

一、市场竞争格局

① 江苏本地品牌以“两沟一河”表现最好，汤沟、品王也有一定表现。

② 在各品牌势力分布方面，除洋河（主要是蓝色经典）形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。 ③ 双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带；今世缘（高沟）主要势力范围在淮安、涟水及扬州一带；汤沟势力范围在灌云县及连云港地区；海安地产酒品王除占据海安县以外，已经延伸至南通市，产品、价格等规划合理，发展势头良好，不可小视。

④ 总体来说，江苏酒内部的竞争较为规范和合理，洋河、今世缘（高沟）、双沟主销产品分别占据高中低档位。

二、消费形态：

1、消费档位; 从普通家庭消费来看，苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家庭消费档位在10—40元左右，主要集中在10—20元区间，以地产酒消费为主。苏南地区经济较为发达，消费水平相对较高，普通家庭消费在20—60元左右，在25—45元区间尤为集中，以知名品牌的中低档白酒为主，省外品牌占优势。

从聚饮消费档位（中档消费）来看，苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在40—80

元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外，因为与安徽相邻，徽酒影响较大，五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在70—90元，明显高于苏北地区，徽酒占据主要市场，主要产品有：五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。

从高端白酒消费档位来看，苏南、苏北均为100元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额，尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区，茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有一定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。

2、主流消费度数:江苏省白酒的主流度数在42—46度之间。洋河、今世缘主要产品均为42度，高炉家酒主要是42度、43度，五粮醇43度，迎驾43度到45度，双沟主要产品为46度。

3、消费心理:从整体市场上看，相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。

①自饮讲实惠，聚饮（送礼）讲面子

消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知名品牌。这种消费习惯，一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。

②消费者对品牌有明确价位认知

不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。

100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，80—90元五年口子窖最为畅销，60—80元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据30—40元档位。

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③品牌关注度高

江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市场，由省内强势品牌“三沟一河”、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的8成。

4、消费形态的南北差异:

①消费结构

苏南经济较为发达，消费层次较高，中高档约占总体销量的60%。消费结构呈纺锤状，较为合理。

苏北地区，经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。

②消费者区域性格差异

苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为46度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差别较大，与苏北其它地区也有一定差异，洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧，男人性格温和，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为42度。

③替代消费品接受状况

苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升，已经牢牢占据细分市场，正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统，白酒、啤酒两分天下，红酒有一定表现，黄酒基本没有市场。

四、市场管理:

1、产品线下推广

在产品线下推广方面，江苏市场在有外来强势品牌介入区域和无外来强势品牌介入区域呈现两种不同的特点。

①无外来强势品牌区域

代表城市：宿迁

市场特点：此类市场主要竞争在省内品牌洋河、今世缘、双沟之间进行，三者主力产品分别占据高中低三个档次，缺少直接交锋的价位，故市场竞争并不激烈。

促销推广：由于此类市场的竞争特点及目前刚进入消费旺季，在终端未见促销员及针对消费者的买赠等活动，服务员开瓶费金额也不高，线下推广活动基本没有。

②有外来强势品牌区域

代表城市：无锡

市场特点：此类市场有外来强势品牌进入，如徽酒及泸州系列，各主流价位之间均有多品牌多产品展开争夺，竞争相对复杂、激烈。

促销推广：虽然竞争激烈，但形式相对简单，手段较少，多为省外品牌动作，如泸州系列常年开展买一赠一活动。徽酒将重点放在终端维护，积极采取灵活的买赠活动。江苏酒少有相应措施和其它推广方式，表现不活跃。

2、终端管理

①江苏酒

侧重点放在商超的陈列堆放上，尤其对其主打产品，借助大规模的堆放造成对消费者视觉的冲击。堆放陈列整齐有序，重点商超显眼处有海报张贴，说明业务人员对商超终端的维护力较强。此外，部分酒店有小型门头。

②徽酒

商超和酒店均表现出较强的维护意识和维护能力，受徽酒终端操作的风格影响，维护重点仍放在酒店终端。

徽酒的重点产品均放在酒店陈列柜的中间及其它显眼的位置，部分大型酒店显眼处有POP展架。

大部分酒店、商超的服务员会把徽酒作为他们的首推产品，说明徽酒的终端客情维护能力和意识要优于江苏酒。

③城市生动化

可能是由于城市管理较为规范的原因，除个别县级市外，江苏各城市的生动化普遍显得比较单一，主要集中在公交车体、户外高炮、灯箱。

第二部分：各品牌营销状况分析：

一、洋河

1、市场现状

洋河知名度与市场表现在省内居首位，整体铺货率较高，品牌概念突出，蓝色经典系列在省内占据相当的份额。

2、产品线分析

高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128—400多元的价格区间，在江苏省内绝大部分市场畅销，主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位，售价基本稳定在128元/瓶左右。

洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在江苏部分区域（如宿迁）有较好的销量表现，但受徽酒影响，部分区域表现不显眼，商超终端售价约为60—80元/瓶。在宿迁地区，洋河美人泉

系列表现优于蓝瓷。

敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在部分县级市场（如泗阳）有较好的表现。

总体而言，洋河各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。

3、问题与机会

作为江苏省内第一品牌，洋河无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深入。但是，在整个考察过程中，我们仍然发现洋河市场上的一些问题，直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。

问题：

①重视品牌面传播，而忽视了对终端（尤其是酒店）的管理。这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。

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②受徽酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。

机会：

①虽然中档市场有徽酒坐庄，但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当，针对中档消费群体挖掘一种概念，既不会影响到洋河高端的品牌形象，又能借助强大的品牌优势。 ②省内消费者普遍对洋河品牌认同，若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护，凭借洋河的品牌优势和地缘优势，将再次迎来增长高峰。

二、双沟

1、市场现状

双沟主要市场在苏北，中低档表现较好，近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率较高，但其推广策略和终端管理存在一定问题。

2、产品线分析

双沟在高端主推珍宝坊系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟100系列（与苏酒几乎同档），低档为双沟大曲系列，它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠（珍坊128，珍宝坊168、238），直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额，但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。

苏酒系列产品众多，从80元到200元不等，主力档位在100—120元区间。苏酒既避开“双沟”品牌的中低档形象认知，又错开蓝色经典的强大竞争压力，有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。如果策略得当，将是双沟企业非常有前途的一个系列。

双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量较大，主要在10—35元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。

3、问题与机会

双沟目前最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源，导致对苏酒的推广资源分散，使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。

双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象，消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位，如果作为长线产品则命运难断。

在双沟的中高端系列，双沟首先要梳理品牌架构和产品线，珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看，可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。

双沟大曲在中低档酒市场占据优势，继续深耕中低端市场，与消费者建立长期的稳固购买关系，将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内，双沟可以尝试向中档市场延伸，但必须在名称上谨慎。

三、今世缘

1、市场现状

今世缘2017年销售状况良好，其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整体表现活跃，终端管理较强，传播较为突出，产品包装设计风格较统一。今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区，其高端产品今世缘9513（地球产品升级）在扬州已成为最畅销的高端品牌。

2、产品线分析

今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。

高沟品牌老化，价格走低（60元以下），主要在区域市场内进行销售。

今世缘品牌在全省推广，并且已经取得一定成绩。主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。

3、问题和机会

今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清，高沟从光瓶到60元不等，今世缘从十几元到100多元，两个品牌存在交叠，出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作，今世缘品牌用来操作30元以上市场。

今世缘品牌没有主力产品，几十种子品牌的主识别系统均为“今世缘”品牌字体，从16元左右的“今世缘黄一帆”到122元的“今世缘9513”都在使用，过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉，必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。

高档品牌国缘作为形象产品，用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场，高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，争取超高档消费群体。

四、汤沟

1、市场现状

汤沟主力市场在灌南县和连云港，在这些市场，低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖，占有率极高。在江苏其它市场，汤沟酒有少量铺货，产品多集中在低档，种类繁多，市场占有率不高。新推中档产品两相和系列，销量有待观察。

2、产品线分析

汤沟低端产品种类繁多，无主力产品可言，中端主力产品为贵宾和嘉宾，超市售价分别为55元/瓶和78元/瓶，高端产品汤沟王为连云港政府招待用酒，但在除灌南和连云港以外的市场中表现不如洋河蓝色经典。

3、问题与机会

问题：

汤沟酒相对依赖经销商的资源来完成销售，如以30万元为合作底线，经销商从汤沟酒厂购得买断产品后销售，利用差价赚取利润。由于每个经销商都有自己的买断产品，使得以汤沟酒命名的产品能达到上百种，各产品的专卖店遍布市场。虽然汤沟的品牌知名度因此得到

了充分的宣传，但由此也产生了负面效应。

①厂家无法对产品线进行有效管理，导致产品线混乱，各产品冲突严重，无明显的主力产品，消费者认知模糊。同时，产品低端化比较严重，妨碍了汤沟向中高端延伸的进程。 ②由于大规模采用买断产品经营，导致厂家对经销商管理混乱，削弱了非买断产品销售的经销商的利润，市场积极性日渐低下。

机会：

若汤沟能加强对经销商及产品的管理，清晰产品线，突出重点产品，则凭借其在连云港及灌南县的知名度和消费者认可度，汤沟品牌有希望在连云港及周边地区成长为区域强势品牌！两相和系列主攻中档，企业集中资源推广，可将其培养成区域性强势产品，作为企业的利润来源。

五、徽酒

徽酒以百年迎驾、口子窖和高炉家等品牌为代表，占据江苏白酒市场一定份额，其中以苏南、苏中为主。苏北（除徐州）表现不佳。主要产品包括三星、四星百年迎驾以及定位于中高端市场的高炉家酒和五年口子窖。

整体看来，徽酒在线上推广没有江苏品牌积极，但极其重视对终端的管理。随着洋河、双沟、今世缘等江苏地产酒的崛起，加之泸州老窖的常年促销活动，徽酒在江苏的整体市场份额可能出现下滑。

1、迎驾

市场现状：迎驾主要份额在中低档市场，产品品质得到消费者认可，重视对终端的管理，针对白酒销售周期采取灵活的促销活动，在苏南、苏中及徐州等市场表现较好。

产品线分析：主打产品为三星百年迎驾，商超零售价为58元/瓶左右。此价位主要是朋友聚饮和家庭消费，暂时没有强大竞争对手与其竞争，加之品质良好，使得产品在此档比较强势。四星相对三星表现稍差，被普通高炉家酒分流一部分消费者。

问题与机会：品牌传播力度小，档位认知明确，使得迎驾相对稳定的保有现在的份额，自己的强势档位无人竞争，向上延伸无力，虽有中高端产品迎驾之星切入市场，但受到口子窖与洋河的阻碍而难以发展。

从目前看，迎驾最好的策略就是继续巩固其中低档市场强势地位，在三星的两侧开发侧翼产品保护主力产品，免受其他品牌的竞争。

2、口子窖

市场现状：口子窖主做中高端市场，品牌知名度高，重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播，在苏南、苏中及徐州等地中高档市场拥有一定份额。

产品线分析：主打产品是五年口子窖，商超零售价为88元/瓶左右，正面与精制洋河大曲竞争，但精制洋河大曲并没有影响其份额，反遭高炉、五粮醇、洋河蓝瓷等下游产品和洋河蓝色经典、双沟珍坊等上游产品的夹击，情况不容乐观。

问题与机会：口子窖在江苏市场后劲不足，各类广告和市场推广活动不多见，品牌略显老化。想要保住88元档位，必须开展系列市场活动激发其品牌活力。

3、高炉家

市场现状：高炉家主做中高端市场，厂商重视对终端的管理和品牌的传播，赢得了苏南、苏中及徐州等地区中高档白酒市场的一定份额。

产品线分析：主打产品为普通高炉家酒，商超零售价为68元/瓶左右。同一价位的江苏本地产品较多，包括洋河蓝瓷、今世缘、品王等，本地酒逐渐形成气候，与其争夺中档市场份额。新品徽风皖韵、水晶家推广不力。

问题与机会：高炉凭借家的概念和终端管理技巧在苏南市场占据70元价位，但其两端均受到省内外多个品牌的夹击。引入水晶家和徽风皖韵等新品，争夺中高端的市场份额，其价位

与五年口子窖、洋河大曲精制等强势产品相当，所以，高炉家新品要想获得成功还需要一段

路程要走。

第三部分：苏酒走向和机会；

纵观全省市场，省内品牌积极开拓，在保住中低端市场的基础上积极向高端延伸，但中档表现不佳，省外品牌则抓住地产酒的弱点，主攻中档价位，尤其在苏南地区，牢牢占据一席之地。市场操作层面，省内企业注重品牌概念和设计，但营销基础工作不扎实，省外品牌则是概念加终端的营销方式。

在中低档市场，本地品牌将继续保持其地位，但要警惕外地著名品牌低档系列以大力度促销方式进入，如在苏南市场的泸州系列。

中档市场是苏酒的软肋，省内产品在此档位缺乏鲜明的品牌策略，但市场机会明显，如果在品牌名称上处理得当，并有明确的概念支持，加上地产酒情结，以系统的策略开发中档市场，是很有机会成功的。

中高档市场，除茅五剑等全国强势品牌外，洋河会继续保持其份额，双沟、今世缘的高端产品按目前操作方式很难短期撼动洋河的地位，口子、五粮春正在走下坡路，它们的一部分消费者正被高炉等稍低一点的品牌拉走。

随着替代品的市场接受度日高，未来竞争会更激烈，但格局变化不会太大。苏南苏北继续保持着差异性。本地酒传播活跃，外地酒终端活跃，省外品牌再进入江苏市场将是十分困难的事情，品牌概念上有省内品牌占先，终端上有徽酒封锁。

未来的变化主要是省内各品牌势力的分割，谁的策略得当，并有着丰厚资源，谁的盘子将变得更大。

江苏酒类市场调研报告 [篇2]

此次厚道营销策划公司宝粮项目组在江苏省内的白酒调研为期18天，实地走访了扬州市、宝应、高邮、仪征、苏北的徐州以及苏南的南京和无锡7个市场。纵观整个江苏省及省内重点白酒市场的近年发展历程、竞争格局演变以及当下竞争状态等核心要素，经过综合分析和判断后，宝粮项目组从江苏省宏观环境、白酒消费实态、品牌认知及转换、竞争手段和竞争格局五大维度将江苏省整体白酒市场的发展现状及特点进行一一展现。

一、江苏省白酒市场总述

（一）全省经济整体发展水平综述

1、经济实力

江苏综合经济实力在全国一直处于前列，经济呈现稳中有进的态势，转型发展取得了一定成果。2012年江苏实现地区生产总值突破5万亿，同比增长10%，位列全国省份第二。全年人均生产总值突破1万美元，位居全国省份第一。

2、区域经济发展

苏南地区的经济处在转型升级通道中，苏中、苏北的发展也十分迅速；同时沿海地区的发展规划正全面实施；全省县域经济规模大且百强县的实力十分突出。

3、城市化规模

江苏省的城市化和城市现代化水平稳步提高，2012年末城市化率达63%，远高于全国平均值。城市化进程的加快及规模的提升，促使城乡白酒消费差距逐渐缩小，品牌竞争格局也趋于一致。

（二）白酒文化简述

1、白酒产地、品牌及口感

江苏省是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。江苏的名酒出产于苏北江淮一带，“三沟一河”名扬天下，有汤沟酒、双沟酒、高沟酒（今世缘）、洋河酒，其采用泥窖固态发酵，口味醇、绵甜、净、爽。

2、白酒销量估算

据有关机构统计，2011年江苏省白酒销售额在80亿以上：高端白酒有近20亿的销量，中低档白酒有30-40亿的`销量，剩下的则为中高档和中档白酒份额。

（三）江苏省白酒零售业态的发展现状

1、名烟名酒店业态发展速度快、水平高、形式多样化，其已经成为白酒销售的主要渠道。江苏省经济发达，城市化水平很高，城市规划和扩建速度都较高，这些因素都促使传统白酒流通零售业态如夫妻店、副食食杂店的数量大幅减少；而代表着现代白酒零售业态的名烟名酒店的新增数量、发展规模和速度都大幅提升且形式多样，区域性名烟名酒连锁店、专业酒类超市等新形式也都应势而生且发展速度很快。

省内的区域性名烟名酒连锁店的发展势头良好，发展规模也在逐步扩大。。

（2）苏南地区的饮酒氛围相对于苏北来说要差很多，饮酒的频次也低很多；苏南地区的小容量如250ml、200ml、150ml的白酒产品很多，从这一现象可以看出当地消费者的饮酒量相对适度。

3、大众消费形态下的消费价位选择

（1）自饮消费形态

①苏北的自饮消费档位基本上在10-40元之间，主要集中在20元左右；主要以地产白酒为主、东北酒和一部分徽酒也有一定销量；

②苏南的消费水平则相对较高，消费价位大多在20-60元之间，30-50元区间尤为集中；以全国知名的中高端品牌的下延产品或者全国知名的中低档品牌为主，川酒、二锅头、东北酒、

徽酒等品牌占据着优势。

（2）朋友聚饮消费形态

①苏北的中档消费在50元左右，以地产酒为主；但徐州地区是个例外，因为处在几省交界处，靠近安徽，因此徽酒的表现较好，零售价55元左右的三星百年迎驾在该档的份额较高。 ②苏南的中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。售价在90元左右的五年口子窖和80元左右的双沟大曲小青花动销较好。

4、整体白酒消费结构分析

（1）苏北地区经济发展水平较低，中档和中低档白酒占比大；金字塔型消费结构明显；

（2）苏南地区经济发达，消费层次高，中高档占比要大于其他两档，消费结构呈纺锤状。

5、替代品类的接受程度

（1）苏北地区的饮酒习惯较为传统，白酒和啤酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小；

（2）苏南地区受到浙沪两地的影响，加上本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额也不断攀升，两个品类正进一步分化白酒市场。尤其是无锡市，黄酒的销量依然很大。

附表：江苏省白酒消费实态各细分维度分析表

消费实态研究维度苏北苏南

白酒主流饮用度数与口感度数：42-46度之间；口感：绵柔、淡雅型

白酒消费心理自饮讲实惠，招待讲面子

对中高档白酒品牌有明确的心理认知，消费习惯已经形成

品牌关注度和忠诚度都较高

政、商务招待下

的价位选择政务招待：多选择次高档，价位在500-700元的苏酒品牌为主；

商务招待：多选择中高档，中高档偏下价位在130元左右，中高档偏上为300元左右，且都以苏酒品牌为主。

消费者性格差异民风朴实，男人性格直爽、粗犷。民风柔韧，男人性格相对温和。饮酒频率和单位饮用量酒风盛行，饮酒频率较高；

酒量偏大，半斤量为常态。酒风不很盛行，饮酒频率较低；饮酒量相对适度。

大众消费形态下的消费价位选择自饮消费形态消费档位基本上在10-40元之间，主要集中在20元左右。自饮消费形态消费水平相对较高，消费大多在20-60元之间，30-50元区间尤为集中。

朋友聚饮消费形态消费档位多选择中档，且消费价位在50元左右。朋友聚饮消费形态中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。

整体白酒消费结构中档和中低档白酒占比大；金字塔型消费结构明显。消费层次高，中高档占比要大于其他两档，消费结构呈纺锤状。

替代品类的接受程度饮酒习惯较为传统，白酒和啤酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小。受到浙沪两地的影响，加上本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额也不断攀升，两个品类正进一步分化白酒市场。

三、江苏省消费者的品牌认知及品牌转换研究

（一）省内消费者对产品形式的反应及喜好

1、白酒度数与口感：

（1）度数：江苏省的白酒低度化趋势明显，白酒的主流饮用度数大多在42-46度之间，且大多为中档、中高档白酒；只有低档、次高档和高档白酒的度数偏高，在50度左右。

（2）口感：省内消费者大多喜欢绵柔、淡雅型，对窖香味较为浓郁的川酒和徽酒喜好度较低。

2、包装颜色及材质：

（1）包装颜色：消费者大多喜欢蓝色、金色、黄色和红色；受到洋河蓝色经典系列产品的影响，大多消费者认为蓝色意味着高贵、典雅，一般多为中高档以上白酒；金色和黄色则偏大众化，多认知为中档；红色大多认知为喜庆颜色，多用于宴席场合。

（2）包装材质：对纸质和透明塑料材质的喜好度偏高；普遍认为铁盒包装的档次感较低。

3、产品容量及规格：

（1）产品容量：全省范围内多以460-480ml为主；在苏中和苏南地区，小容量（250ml、200ml、150ml）产品也受到一部分消费者喜爱。

（2）产品规格：中高档及以下产品基本上以1*6的整箱规格为主，次高档及高档多为1*4；赠送礼品时多为2瓶装；从调研中和终端老板及部分消费者的访谈中得知，当地消费者对1*4的整箱规格存在一定接受度，认为该规格在节假日送亲访友中即经济实惠又不失面子。

（二）品牌提及率

附表：江苏省内的白酒品牌提及率排序表

白酒价格档位品牌提及率排序

高档

1000元以上五粮液水晶瓶，茅台53度飞天，洋河梦之蓝m9，苏酒绿苏，

今世缘v系列，红花郎十五年、国窖1573、水井坊三者的提及率相差不大

次高档

400-1000元洋河梦之蓝m3、m6，国缘4开，红花郎十年，百年泸州60年和90年，国缘k系列，双沟珍宝坊帝坊

中高档上延

200-400元洋河天之蓝，今世缘典藏15年，郎牌特曲t6、t9，百年泸州30年，双沟珍宝坊圣坊

中高档下延

100-200元洋河海之蓝，今世缘典藏10年，今世缘老地球，双沟珍宝坊君坊，

口子窖五年，五粮春，迎驾金、银星

中档

50-100元双沟大曲小青花，百年迎驾三星，洋河青瓷、蓝瓷，五粮醇，

五琼浆王者至尊，今世缘诸多产品，双沟柔和系列，贵宾郎

中低档

50元以下百年迎驾二星、迎驾古坊，古川纯粮液铁盒、纸盒，双沟大曲三、四星，今世缘诸多产品，洋河美人泉，稻花香、枝江

（三）消费者的品牌形象认知

1、品牌关注度的提升

目前江苏市场上的众多成熟白酒品牌及产品的生命周期都较长，如洋河蓝色经典、今世缘等品牌在较长时间的市场运作和品牌传播过程中，随着品牌或产品的知名度的不段提升，也促使省内消费者对这些品牌的关注度也逐渐提高。

2、品牌传播概念与传播方式对消费者的潜移默化

这些品牌都在寻求和提炼不同的传播概念，以找寻到同消费者心灵沟通的最佳语言，意在最终打动消费者并引发其购买行为的发生。在品牌关注度提高的情况下，这些概念逐渐在消费者的脑海中形成认知，并最终形成固定的品牌印记。如洋河的蓝色文化、今世缘的喜缘文化

都已经深入消费者心智。

3、不同消费形态下的品牌选择

品牌形象和品牌认知直接决定其在何种消费场合和消费形态下被饮用。省内消费者在求人办事、招待贵宾等情况下大多选择洋河海之蓝或天之蓝，而在结婚、满月酒、寿宴等情况下大多选择今世缘。

附表：江苏省内知名白酒品牌及传播概念演绎路径表

品牌名称传播概念消费形态

洋河蓝色经典前期传播“男人的情怀”；

后期则进行概念提升为“中国梦想”。政商务招待

今世缘今世缘品牌传播“喜缘文化”；

国缘系列主要传播“成大器，必有缘”。宴席市场

迎驾前期传播“生态好酒”，后期传播“国人的迎宾酒”。朋友聚饮

口子窖 “真藏实窖、诚待天下” 朋友聚饮

（四）品牌忠诚与品牌转换

1、各档位品牌转换的驱动因素及转换度的差异

（1）中高档、次高档、高档

这三个档位的品牌选择受到社会属性的影响居多，在政商务招待中，往往需要根据品牌知名度、核心人群喜好、价格及包装档次、社会饮用氛围等因素来选择品牌。通常情况下，品牌的忠诚度往往较高，品牌的转换度较低。但市场主导品牌如果将持续且大力度的品牌传播、市场饮用氛围的打造以及在团购渠道对意见领袖群的锁定三种措施相结合，就极易拉拢和吸引竞品的一部分消费人群，从而形成一定程度和规模上的品牌转换。

（2）中档、中低档

这两个档位的品牌选择主要受到个人属性的影响较多，容易受到价格、口感、包装等因素的影响而导致忠诚度的松动，因此品牌转换度较高。

附表：各档位品牌转换的驱动因素一览表

白酒消费档位品牌转换驱动因素

中高档、次高档、高档大力度的品牌传播与推广

市场饮用氛围的打造

团购运作对核心意见领袖的锁定及示范作用

中档、中低档产品实体：口感、度数、包装等

产品与价格的综合性价比

大众饮用氛围的打造

2、部分白酒档位的品牌转换

（1）中高档