市场推广年度计划书

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市场推广年度计划书

2015年在京津销售中心领导们指导下和同行经销商朋友们大力配合和帮助下，众义达汇诚公司市场部顺利完成了2015年市场部工作。

市场推广年度计划书

2015年我们将根据上海大众下发的销售政策及市场操作规范来制定年度计划，并会根据月销售政策灵活制定广告和活动计划。市场部以公司每年年初制定的质量目标、方针为指导，不断改进服务意识，逐步提高工作效率，为整个公司的有效运行，进一步提高了各岗位的工作能动性。

09年市场部工作将围绕“增加潜在客户数量、提高客户满意度、完善市场分析报告、扩大品牌影响力、扩大市场占有份额，”为目的来开展市场营销活动工作。

更加关注上海大众经销商及其他品牌经销商的广告策划活动和经验；找到更多的媒体资源，充分利用现有的媒体资源，使其扩大化；加强对整车销售、售后维修、二手部等部门的宣传工作，同时协调、配合其他部门开展工作。

09年的工作关键在于:比我们的竞争对手,工作更细化,反应速度更快,保持比对手多走一步,更快一步。

二、上海大众市场政策

市场政策只列出关键部分，详情可参照，《经销商市场推广奖励执行手册(京津2015年)》奖项设置如下：

◆本市场推广奖发放对象为有销售目标的上海大众经销商，本奖励计划自2015年1 月执行。

◆本市场推广奖随经销商销售激励政策的奖励发放周期，每一个自然季度进行一次。 ◆折扣额度上限：根据经销商当季的直销量，360 元/台(不分车型)。

（上海大众将另外赠送每台正常费率车辆 20 元的车型介绍材料）

◆经销商市场推广活动指根据本手册进行的，上海大众认可的：经销商小型多样化市场推广活动，展厅布置材料、精彩附件及宣传资料(以下称POSM)购买，以及经销商广告。 ◆本市场推广奖励的发放条件：

1. 经销商市场推广行为的计划及核销符合上海大众区域销售管理科SSR 及地区销售服务中心相关规定。

2. 三种经销商市场推广活动类型比例，由各销售服务中心自行制定并于每年1 月、6 月上报区域销售管理科SSR。

3. 经销商必须按照各地区销售服务中心统一安排，参加联合市场推广活动。 2

其活动比例，由所在区域分销中心自行制定。

符合上述条件的经销商，上海大众承担经销商市场推广实际发生费用的

40%，但不超出折扣上限。政策解释以上海大众网络发展部发文为准。

◆本市场推广奖励的发放范围：考核期间内实现直销的正常费率车辆。

三、2015年北京汽车市场环境分析

2015年在自然灾害、股市暴跌、奥运效应、国家宏观经济调控以及蔓延全球的金融危机的共同影响下，中国汽车市场在去年的7－9月份迎来了罕见的低谷。尤其是下半年的金融风暴对我们的消费领域打击非常巨大，金融危机已经蔓延到实体，导致各国政府不断调整对策，中国政府也作出相应的稳定经济的政策，但政策的见效需要一定的时间周期，居民消费受到资产价格缩水和收入增长放缓的双重压力，消费热点的消失和前期累积财富的集中释放，使消费难以为继，汽车的消费出现下滑。回顾一下2015年国家出台的一些相关政策和影响汽车行业的相关市场信息如下：

1．新能源汽车政策影响初显

2．国家机关优先采购自主品牌

3．2月1日新版交强险方案开始施行

4．7月1日起全国实施国Ⅲ标准

5．8月1日《中华人民共和国反垄断法》实施

6．9月1日汽车消费税调整

7．燃油税改革方案尘埃落定

8．奥运会单双号制度及目前实施的轮号限行制度

9．油价的暴涨暴跌

10．全球金融危机对汽车行业的影响

09年随着各方面利好因素的作用，如：国家出台的十大振兴行业之一就有汽车行业；

1.6排量和1.6排量以下的小汽车购置税的减免政策；随着国际平均油价的降低；贷款利率连续下调，以及政府采取措施扩大内需，都将对汽车消费产生积极的影响，同时，各个汽车厂家为了在09年能够得到足够的市场份额，降价仍将是主要的竞争措施，车市价格持续走低，也是09年的必然结果。09年第一季度低迷之后，将在2季度开始复苏，部分消费能力将得到释放。北京汽车消费市场受到经济危机的影响远远小于中国南部沿海地区，上海大众汽车今年陆续推出部分车型改款上市，最重要的是1.4T发动机的量产后，配备在部分上海大众汽车产品上，会大大提高汽车销售量，尤其北京地区对 3

上海大众汽车品牌还是非常认可的。

所以，我们公司会抓住此次危机中的机遇，进一步扩大北京地区汽车销售和维修市场份额。所以，我们对09年汽车消费市场充满信心。

四、竞争对手网络分析

2015年我们会更加关注区域内竞争品牌的4S店的销售政策、广告投放、活动宣传等相关信息，能够做到知己知彼，针对竞争品牌采取一些战略性的措施，从而扩大市场占有份额。我们针对众义达东坝4S店周边的竞争品牌信息进行了收集，如下：

在这些竞争品牌中很大一部分是上海大众品牌的竞争对手，但其中大部分4S店的品牌知名度和综合实力远不如我公司，但我们会留意关注他们的信息动向。其中最具有实力的经销商有：联拓奥迪、勤和别克、勤华瑞达、腾远兴业等，这些品牌有实力的经销商基本上不在东坝店周边。所以我公司只要把市场推广、销售服务、售后服务等方面做好，就是对竞争品牌很有力的冲击。

除了以上区域内的竞争品牌统计分析外，在最后部分我们统计出了北京地区主要竞争品牌的经销商信息。

五、市场费用预算

市场费用的预算根据公司今年的战略目标、销售任务等因素来制定。主要围绕汽车销售、售后维修、精彩附件、客户维护等方面来实施。公司计划市场推广费用为180万元。投放形式包含：广告宣传、促销活动、公关及制作物、客户维护等方面。具体投放方式和费用比例如下：形式如下： 1、

市场费用投放形式表：

2、市场费用投放比例图：

3、市场费用投放具体形式及时间表：

市场费用的投放会随着09年市场变化而改变，做出及时的调整，更好的实施。

六、广告宣传计划

2015年广告宣传主要投放方式有网络媒体、平面媒体、软文、广告牌、广播电台等。并将对08年已成交用户进行详细、准确的信息来路统计，每期对广告效果进行更为准确的分析。

09年我们对费用投放比例作了相应的调整，会将更多的广告投向网络媒体，因为网络的范围广，搜索性强，对比性高。当用户刚刚想买车的时候，要查一些品牌信息，通过电视是不现实的，而报纸上的信息又比较少，只有通过互联网才能选择你想要的车型。选择之后他还可以对比一下车的性能参数，大家的使用状况。还可以通过一些网络论坛、专题报道，搜索到很多汽车的相关信息。而且，越来越多人群已经开始使用互联网，在买车的前期，网络是一个很好的参考平台。买完车以后，用户的心情可能会比较兴奋，想和大家分享一下自己用车的经验。现在网上有很多的车友俱乐部、品牌俱乐部，可以让买了同款车的用户一起探讨“这车怎么样？有什么问题需要解决？”。所以在买车之后，互联网是一个解决信息获取的最佳途径。而且互联网所起的作用越来越重要。

09年我们会继续加大对公司网站的更新和维护，内容更加丰富，把公司网站做得更加能够体现，上海大众众义达汽车的品牌形象，以及客户购车、维修、活动等方面的信息获以渠道。同时会进行网络在线营销，我们认为以后网络营销会越来越重要。

1、

广告投放方式及费用

2、

广告费用投放比例

4、客户购车信息渠道来源统计

市场的宣传有：报纸、杂志、网络，户外广告牌、社区广告牌等来进行大范围的宣传。因此对广告宣传越来越重视，通过有效的广告宣传开拓新市场、巩固已有市场和树立良好的企业形象，成为企业发展的重要手段。

对于客户购车信息渠道来源统计，我们于去年已经开始试进实相关统计工作，今年我们要求此项数据更准确、更及时，此项工作已经归到销售顾问的每月考核中。每月各销售部销售顾问会填写一张数据表并上交市场部，市场部工作人员进行统计、分析。表如下：

客户购车信息渠道统计表

______年___ _月销售顾问:__________ ___________销售部

填表说明:1、购车信息来源，例如:北京青年报、新浪汽车频道、车168、车天下、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、中国汽车网、百度、google、社区广告牌、小营西路广告牌、广播电台101.8、FM103.9、朋友介绍、路过、再次购车等等；2、本表只针对每月已成交客户信息来源的统计；3、本表每位销售顾问每月一份，每月月末交于市场部；4、为确保本表信息准确率，市场部将参照销管部客服回访内容进行考核，如有不同市场部将电话或面访客户；5、本表填写的准确率和上交及时性参与销售顾问效益工资考核。

七、市场活动

2015年作为奥运年，为中国人民的欢乐盛世，大众汽车公司作为2015年奥运会全球合作伙伴，抓住奥运会的契机，提高大众品牌影响力，扩大全球市场占有份额。在中国汽车市场突破100万辆销售大关。

2015年上海大众汽车将推出新款PASSAT领驭、POLO运动版等车型。年底会推出1.4T部分车型，带给我们全新的汽车消费理念和不同的生活方式。给我们带来了契机。

众义达业已通过长时间的努力在消费者心目当中树立了“终身服务”的服务思想。在09年的市场活动中将围绕“扩大品牌影响力，提高品牌美誉度，扩大市场占有份额”为活动目的来开展市场营销活动工作。

2015年活动主要方向为开发潜在客户，增加销售量，提高客户满意度，增加进店维修台次为主要目的。通过维修站的回馈形式以及vip卡的终端促销来增加维修量，进一步的稳定维修保有客户。

1、活动形式：

瞬息万变的汽车市场，以及逐渐趋向理性的消费者心理，对我们的市场工作是个很大的考验，在汽车品质我们没有办法去掌控之外，我们需要做的是在上海大众的基础平台上面做好众义达品牌的市场推广等各方面的工作，借助上海大众的品牌影响力，借力完成众义达的品牌提升。在09年度将会从以下多种活动组织方式来开展。 1. 新发车型的上市活动 2. 区域市场的展览展示

3. 维系新老客户的自驾出游 4. 主推车型的试乘试驾

5. 凸显品牌凝聚力的大型客户联谊活动

6. 以及多品牌借力的联合推广活动 7. 彰显社会责任的公益活动 8. 安全教育主题的驾驶培训

9. 大型集团客户的重点客户推广

10. 增加进店台次的维修站客户回馈活动

11. 坚持每隔三个月举办一次车主爱车养护课堂

通过以上活动形式的穿插配合来更好配合完成公司整体的经营目标。

2、活动计划表：

八、市场数据分析报告

市场数据分析在2015年也是我们市场部工作中的重点之一,08年数据统计分析报告我们做得还不够,09年我们会在这方面努力去完完善,做得更好.

每月按时提交月度市场分析报告，包含宏观经济信息、上牌数量统计、保有量表、北京地区政府政策及变化等；对行业内的销售动态、业界新闻、新车发布等内容进行收集，统一整理成月度市场分析报告，通过电子邮件形式发送给各部门。

对于销售部的相关数据也要进行及时统计与分析,例如:展厅流量分析、客户级别分析、销售结果分析、客户结构、渠道分析、竞争车型比较等。这些数据有利于我们更清楚的认识到我们销售部和市场部在工作中的不足，对于我们及时改正工作中的不足能够给予很好的支持。数据统计分析报告如下：

一、外部数据分析

（一）宏观经济信息分析 1．国际经济信息 2．国内经济信息（二）北京地区政策导向（三）北京地区汽车保有量（四）北京地区竞争对手数据信息 1．主要厂家北京市场占有率

2．北京地区上海大众各车型及竞争对手上牌数量统计 3．北京地区竞争对手活动信息分析 4．北京地区上海大众主要经销商数据对比（五）外部数据分析总结二、内部数据分析

（一）月度客户开发过程分析（二）月度客户流量分析（三）月度客户级别分析（四）月度销售结果分析

（五）10月客户信息渠道、车型、媒体关注、月度对比等数据分析（六）月度成交客户结构分析（七）内部数据分析总结

这些只是主要提纲，我们会在工作过程中不断丰富市场数据统计分析报告内容，使市场数据统计分析报告真正及时地发挥其作用。

九、精彩附件推广

上海大众“精彩附件”是上海大众“TECHCARE” 服务品牌旗下最新推出的六大内容之一，旨在为上海大众车主提供高品质、个性化且完美匹配上海大众车型的汽车用品。

产品涵盖专业汽车附件产品和汽车生活精品两大类：专业附件能够完善汽车功能，使爱车更具个性，如蓝牙车载电话、防爆隔热膜等；汽车精品意在使爱车与生活融为一体，如太阳镜、手表、雨伞等。“精彩附件”所有产品均经过专门设计开发，与上海大众车型完全匹配，并可享受上海大众的专业售后服务。（一）竞争环境分析

我们认为，目前对上海大众“精彩附件”市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

1．专业的汽车美容保养市场

当前，国内汽车精品市场的竞争特征主要表现在： ① 品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，汽车精品在向着多品种、多功能的产品类型发展。

②名牌产品瓜分市场

品牌的力量同样适合在汽车精品之中，在汽车专业附件中蓝牙车载电话、防爆隔热膜等产品高品牌的指名购买率很高。 2．同为4S店内的精品竞争

目前北京地区4S店林立，如何在众多的4S店中拔得头筹，各家不光在车辆销售上竞争激烈，在汽车精品区域竞争也日趋白热。（二）对策与推广途径 1．对策

由于上海大众的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定

势消费心态；而且，目前上海大众“精彩附件”的功能和品种尚能满足消费需求，消费者暂未有强烈的替代品期待，因此，这时大力的推广上海大众“精彩附件”，我们认为，必须认真做好以下两种工作：1、进行大众汽车精品附件与其他品牌的精品功能和实用美观等方面的比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；2、树立一种消费新潮的产品概念，以上海大众的文化作为引导，形成一种超前的消费理念，甚至是一种消费文化。 2．推广途径 ①销售环节

此环节要求销售顾问的销售技巧上下足功夫。做为服务行业的销售顾问，是我们公司最前沿的武器，这就要求我们的销售顾问在为客户讲解服务的时候，把我们上海大众“精彩附件”的宗旨阐述给客户。使用户了解上海大众的“精彩附件”的独一无二、丰富多彩。把专业汽车附件产品优越的性能介绍推荐给客户，把汽车精品生活所蕴涵的生活理念阐述详尽。使其对我们上海大众的“精彩附件”有充分的了解和选择空间。 ②媒体宣传

我们也在通过各种方式扩大宣传和影响力，①网络方面：公司网站是我们宣传的重点，上面有一个“精彩附件”的专题宣传版块。同时我们在新浪、万车网、汽车之家、车168汽车网、太平洋汽车网以及其他一些免费网络媒体都投了广告，对我们店精品的宣传起到了很好的作用。②报刊方面：北青报汽车时代彩色封面有我们的宣传广告。其他一些社区杂志上也有我们的宣传，扩大了我们的影响力。我们在通过尽可能多的途径宣传。广泛的宣传为精品的销售带来了充足的客户资源。 ③活动宣传

为了扩大影响和提高知名度，我们部门会组织大量的活动以维系我们的老客户和收集潜在客户，其中包括一些出游活动和新车展示活动等。这是一个很好的交流平台，也是一个把我们的车和汽车精品推荐给客户为客户服务的平台。可能许多客户并不会现场直接购买我们的汽车精品，但活动中赠送的礼品大多是我们的汽车精品，这会为我们赢得良好的口碑和信誉。 ④通过店内维修站

我们会员的VIP维修储植卡，不只可以在维修站刷卡使用，同时还可以在店内直接用于购买汽车精品使用。这就需要我们维修站的人员适时的推荐和引导，使客户了解认同我们的产品和服务，这一点是很重要的。

（三）效果预测

通过实施以上方案，加上上海大众的品牌力量、众义达汇诚的服务口碑，公司的“精彩附件”内容和理念肯定会被越来越多的消费者了解和接受，同时，“精彩附件”的业务也会蒸蒸日上。

2015年随着国家各项振兴措施的出台，对汽车厂商及汽车经销商，尤其是众义达汇诚公司更是一次难得机遇，相信我们会抓住此次契机，走得更远更好。

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