销售实践中的理念与技巧
销售是商业和经济社会最古老的活动之一，自从有了商品，就伴随着有了销售;销售也是就业人数最多的职业之一，从大公司的销售部门，到遍布大街小巷的商场、商铺销售人员;销售的商品价值大的有数百亿美元的飞机武器等，小的有几元几角的玩具、凉茶、青菜。
1.销售思维：“你能告诉我我要买什么吗?”
成功的销售始于理念。任何结果来自于行动，行动来自想法。
走进一家商店，店员热情迎上来，“先生，请问你想买点什么?”如果这时你回答：“我不知道。你能不能告诉我我要买点什么?”想想结果可能怎样?可以想象到店员脸色立刻晴转阴，转身而去，他们才不想在你这个“存心骚扰”的家伙身上浪费时间。我的大部分遭遇正是这样的。
但总是会有例外的惊喜。就有店员，用不一样的方法，让最初只是想到他们店“借点空调叹一下”的我快乐地买下了我的第一双安踏运动鞋。这位销售员思路非常清晰：了解顾客是否对运动感兴趣――经常参加什么运动――在什么环境下运动――这种情况下对运动鞋的要求――证实安踏运动鞋为何可以满足这种要求――让我试穿。在这过程中，他始终以亲切而热情的语言与顾客沟通，恰当而自然地赞美顾客，最后水到渠成做成生意。他引导着沟通的方向，却给人的感觉是一直都在尊重顾客的选择，是顾客主动在购买。这让顾客感觉十分舒服。
这是唯一一次碰到的对“你能告诉我我要买什么吗”给出令人满意回答从而实现销售的情形。他似乎只关心顾客，只谈论顾客，只称赞顾客，最后，顾客却自己发现无法不购买了。他能让顾客自己发现潜藏的、本来没发现的需要，并沿着一条理所当然的方向完成销售。这就是真正的销售。卡耐基在《人性的弱点》一书中说，能让任何人做任何事的方法，就是真诚地关心对方。
因此，优秀的销售员，不是等顾客知道要买什么并把答案告诉自己，而是关注顾客，协助顾客理清自己的需要，并形成购买决策。这是真正的销售员应有的推销思维。
2.获得信赖
大部分的销售是在什么地方失败倒下的?是在刚开始交峰时。他们与陌生顾客刚见面，便迫不及待地介绍产品，而顾客对他们或者直率地拒绝，或者默默听了一会儿之后悄悄告退。推销员只有无奈，迷惑不解。
其实，双方才见面，远没到推销产品的时候。须知在顾客相信你的产品之前，他首先得相信你，然后才能相信你说的话，然后才考虑是否需要购买你的产品。先有信任，后有交易。不知如何获得客户信赖，这正是许多销售人员痛苦的一件事。
如何建立客户信赖呢?有三个方面，一是你的人品值得信赖。你是一个诚实可信的人吗?你真心为顾客着想吗?你是不是又一个把自己漂亮地包装起来，内心却只盯着顾客的钱袋的老江湖?二是你的能力值得信赖。这包括你的理解客户的能力、了解自己产品的能力、了解市场的能力，以及沟通的能力、项目管理的能力。第三是你的公司和产品值得信赖。你的品格和能力虽然深藏于内心，但必然会以某种形式透露出来，而客户将接收到这个透露出来的信息，进而决定是否与你交易。比如，你是否真诚地关心对方而不是关心卖出东西，通常都不难区分。成功的推销员，要锤炼自己的品格，持续提升自己的能力，并为顾客提供真正有价值的产品。
3.发现真正的需要
推销员都喜欢吹嘘自己的产品“高品质”。如何“高品质”?他们多数会提高嗓门爆出一串“科学设计、精心制造、采用先进的技术炮制而成、严格管理”之类恐怕连他们自己都不相信的话。实际上，大部分的销售人员都要面对这样的困境：产品质量并不是“行业最好的”;产品质量好，可能价格又比别人高;价格有优势，公司或产品名声却又不响。他们的最正病症是：没把握营销最基本的信念――客户需要。满足客户需要的，就是好的。而不是产品技术指标最高、“三楼摔下去都没事”的产品就是好的。
许多人又会觉得“客户需要”这句话太空，太假。他们不理解需要的实质，因此也无法真正地运用到实践中。
组织行为学谈到人的各种需要，如马斯洛把人的需要分为五个层次，还有双因素理论、公平理论、期望理论等，都对人的需要作出了论述。人有很多种需要，但某种需要真正成为“需要”，却是因为“缺乏”，并且感受到这种缺乏。这种缺乏感由两方面的对比产生：客户的现状，和客户的期望之间的差距。
因此，销售的基础是让客户意识到需要，它通过让客户清晰自己的处境(对现状及其含义有真正的理解)并真切体验可期望的更好的状态而产生。
对比一下自己的生活经验，即容易印证：一般销售员都不懂得关心顾客需要，只关心自己卖的产品;没有探寻顾客的现状(处境)，从而激发顾客改变的欲望;没有让顾客体验到可以怎样改变以达到更美好的结果。
需要注意的是，如果面对的不是个体消费者，而是企业等团队客户，则客户的需要要复杂得多。客户需要不仅包括适当的产品，还包括客户的决策程序、商务模式、客户不同部门之间可能是相互冲突的要求、客户不同的人之间的个性与个人需要。向大企业销售价值数百万以上的订单，是另一个更高层次的销售。
4.是利益，不是特点
讲一个简短的故事：阿婆买杨桃。
有一天，阿婆上街买水果。第一档水果店见阿婆来了，热情招呼：“阿婆，来这里看看，今天的水果又新鲜又甜。”可婆过去看看，果然不错，又新鲜又甜。但阿婆转身走了。她来到第二个水果摊前，问：“水果怎么卖?”档主问：“阿婆，你要的是什么样的`水果?我这里的水果甜的酸的都有。”阿婆挑了几个酸杨桃。阿婆接着走过第三个水果摊，档主笑容灿烂跟阿婆打招呼。得知阿婆买了酸杨桃，档主说，人家都喜欢买甜的，你却买了酸的，是准备自己吃吗?阿婆说是给儿媳妇吃的，儿媳妇怀孕了。档主称赞一番阿婆会疼儿媳妇，儿媳妇一定给她生个胖小子，说得阿婆喜上眉梢。然后，档主问阿婆：“要想将来宝宝健康又聪明，你知道孕妇需要补充什么营养吗?”……最后，档主成功让已经买了杨桃的阿婆又买了一斤富含维生素的弥猴桃。
三个档主成败的关键原因是什么呢?是她们对顾客的需要的理解不同。第一个档主只想到“自己的水果”，结果最先碰到机会却空手而归;第二个档主想到“顾客要的水果”;第三个档主却想到“顾客买水果背后的原因是什么”，从而帮助顾客意识到需要，实现销售。
顾客真正需要的是什么?是他们自己的利益，而不是你的产品。没有人真正需要产品，他们也不真正关心你的产品，他们只关心自己的利益。
许多时候见到销售人员推销起产品来滔滔不绝，而顾客却总有一种美中不足，不能打动人的感觉，其中一个重要原因很可能就是只介绍了产品特点，没有让顾客在头脑中“看”到真切的利益。
5.最后关头：成交
我的眼镜戴了多年。有一天，我问自己：几年来我一直戴着这副眼镜，现在到了换一副眼镜的时候了吗?我怎样才能知道答案?
我需要知道至少两个问题：我的眼睛近视度数是否已改变;到哪个眼镜店购买。于是我到眼镜店。眼镜店打出大大的广告说“免费验眼”，但据我所知，如果你验眼后不在他们店里配镜，他们多半不肯告诉你验眼的结果，因此当顾客走进去验眼，是带着犹豫和为难的心态的。不知店家是否理解，这种带来紧张而不是信任和放松的“免费”服务，并不利于建立顾客关系，也无助于招睐生意。
在验完眼后，我问销售人员：“你看我是否该配副什么眼镜?”他们当然很喜欢回答这样的问题，兴高采烈地，有的回答令人感觉颇有道理，有些则让顾客感觉“只想把东西卖出去”，或不知所云。我向他们问我想知道的所有相关问题，最后，告诉他们，我需要到另一家眼镜店比较一下。
然后我到第二家眼镜店，重复同样的过程。最后，我问他们：“A店向我介绍A款眼镜，280元;你们向我介绍B款的，190元。两家店介绍的款式和价格不同，我该怎样做出决定呢?”我把钱捏在手里，只等他们给我一个购买的理由，钱就是他们的了。可惜他们盯着我的钞票，却不知该说些什么。我一再要求之下，他们只好回答：“那看你自己的啦。我们怎么能帮你决定。”或者她们就再做一次产品介绍，带着儿“聪明的”销售员常有的夸张。
他们全不懂做顾客的顾问，不懂参与顾客的决策过程，他们更愿意把命运完全交给顾客去决定。如果他们懂得从顾客做选择的角度，说“情况是这样，首先考虑的是……按照这个思维，可以这样选择……”，订单就会平安收入囊中，而不会功亏一篑。
6.小胜在智，大胜在德
销售行业一向流行“胜者为王”，销售技巧为人们津津乐道。
不见其数的缺乏销售技巧的销售，的确让人难受。然而，真正依赖技巧而登上金牌销售的，恐怕也凤毛麟角。取得大成功者，很少津津乐道于其技巧、手段，相反，他们谈的都是些朴素的人人皆知的道理，如热情、诚实、守信、货真价实、真诚为顾客着想。
有形的是技巧，无形的是境界。西方流传一句话：“所有的终点始于一个思想。”信念、思想即境界。水无常形，销无定法，在销售生涯的初始阶段，技巧无疑很必要，然而只有当销售从技巧臻于信念的至高境界，销售便如行云流水一般自然而然，了无痕迹。
有人总结说，推销员有三种：铁牌、铜牌、金牌推销员。对于铁牌和铜牌推销员，产品实际上是被顾客买去的，而不是被推销员销售出去的;只有金牌推销员，真正把产品销售给顾客，并给企业和顾客创造了价值。那些金牌销售，必深谙销售之道，懂得真诚关注顾客，获得客户信赖，真正理解客户需要，强调客户利益，换位思维帮助客户做出明智决定。
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