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解读万达的电影逻辑

时间:2017-11-10 09:52:05 影视制作 我要投稿

解读万达的电影逻辑

  万达集团,在中国电影市场中,正在扮演着越来越重要的角色。对于中国电影产业来说,万达是个重量级的“颠覆者”。在这一系列动作的背后,万达有着怎样的逻辑?且看小小编分析。

  连锁服务业的逻辑

  理解万达,必须先从万达院线说起。

  2005年,中国电影市场爆发前夜,万达集团开始投资影院。凭借商业地产优势,万达在近十年的时间里高歌猛进。截至2013年12月31日,万达院线拥有五星级影城142家、1247块银幕,其中IMAX银幕89块,占有全国15%的票房份额,市场份额稳居第一。2012年万达并购美国AMC院线之后,已成为全球规模最大的电影院线运营商。

  作为内地最成功的电影院管理公司,万达模式不断被国内同行借鉴。但持续多年的高速建设也加剧了影院的竞争。在当前一线城市影院布局日趋饱和、二三线市场飞速发展、观影人群日趋年轻化的大趋势下,万达院线如何保持长青的竞争力?

  北京万达文化产业集团副总裁叶宁告诉小编,万达的竞争力在于战略,有些东西是功夫在身外,看不见的。对于一个连锁服务行业的企业来说,核心竞争力必须上升到平台、管理和文化上。万达院线四五年前就已经在思考这个问题。

  “有幸的是,当时是和世界顶级咨询公司一起思考,也借鉴了其他服务行业的成长规律。”

  万达对于院线有一个清晰的定位:院线是服务行业,它服务的产品就是电影,一切以顾客的观影价值和观影体验为核心。

  在叶宁看来,服务行业有很多规律是相通的,比如酒店服务的产品是居住文化,星巴克服务的产品是咖啡文化,麦当劳服务的产品是餐饮文化……产品虽然不同,但服务的本质、管理的逻辑是一样的,都需要规范化、连锁化和品牌化。具体来说:

  第一,建立标准——有没有统一的复制能力,即优秀DNA的复制能力。叶宁对小编解释:“几年前有一个案例,你有肯德基,我有乡村鸡,而且做得比你还好,因为我是独家经营。做一家店时的确有可能‘乡村鸡’做得好,一旦扩大到几十家店、一百家店就不行了。如果不能把优秀基因标准化并能复制,那么发展得越快,死得越快。”

  第二,团队——发展到一定阶段后,服务行业都是拼人才和团队。一些人觉得做影院不难,不就是卖电影票和爆米花吗?在叶宁看来,“星巴克卖咖啡,了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一样的体验感觉,而不在于他只会卖咖啡。优秀的电影院也一样,所有万达影城的电影院如果给人的感觉体验都一样好,包括员工的微笑都是一样的温馨,服务的细节都是一样的标准,而这些都要靠一线的服务经营伙伴去实现,团队的管理、培训和成长就非常重要。”

  第三,文化——文化是卓越服务团队之魂。如何能让一线的服务经营伙伴们在日复一日重复性的劳动中,一直保持激情地工作,这是服务行业最大的挑战。叶宁说,靠理想,靠文化。“如果团队伙伴将每一位观众观影的感动,都化为自己的感动,并为成就顾客的体验而自豪和骄傲,这才是卓越的服务,但这是非常难的。有些人做了几十年麦当劳的员工,即使离开麦当劳都还会念念不忘,这就是企业文化的力量。”

  从标准管理逻辑、团队逻辑到文化逻辑,叶宁认为,不同的连锁服务行业三者殊途同归,都是必由之路。

  “优秀的连锁服务企业这三块必须平衡,有些企业,大家像亲密无间的兄弟姐妹一样,文化凝聚力强,但是一扩张发展,如果没有标准化管理和团队建设的支撑,就立即出现问题。而有些连锁服务企业,标准化制定得虽然很好,但没有文化理念凝聚团队,也会出现问题。”

  几年前,万达就把这个逻辑考虑清楚了,一步一步照此执行。

  叶宁坦陈,对万达人来说,理想是做卓越的电影文化服务者。他很喜欢一句话,“我们在幸福奔跑,不是因为现在已经沐浴在阳光之下,而是因为我们知道阳光的方向必并在奋力奔跑。”万达院线目前就处在这样的“奔跑”状态。

  叶宁的另一个身份是AMC院线董事。

  2012年5月,万达以26亿美元并购全球第二大院线集团AMC。叶宁表示,万达院线和AMC院线保持着密切的交流合作关系,每年万达都有不同岗位的团队去美国交流。

  “我们学到很多东西,这是拿钱买不到的,特别是AMC系统的`管理逻辑。因为中国市场仍出于快速增长的阶段,而AMC院线在美国市场中的成长逻辑和经验,会对我们有很大的借鉴参考意义。”

  消费需求的逻辑

  影院起家的万达离观众最近。最近几年,主流观影人群日趋年轻,如何解读这些观众,让更多的人走进影院,成为万达人的必修课。在叶宁看来,“首先要知道你的用户在哪儿,观测他们的消费行为,再把不同的电影产品和他们连接互动起来。中国主流观影人群非常年轻,现在平均年龄21岁左右,活跃参与度很高,这和西方现在的成熟观影人群不一样,他们更容易接受网络和自媒体的表达方式。”

  万达院线的新媒体布局四年前就开始了。2013年万达线上售票占票房总销售量的20%,而手机移动端消费占线上售票的30%。未来移动端消费会占有更大的份额,这是必然趋势,因为中国年轻的主流观影人群,在生活中已离不开他们的移动终端。

  万达院线2014年全面加快和深化电子商务业务,与阿里巴巴、百度、腾讯签订了战略协议,从最初简单的票务销售,逐步实现深度合作,同时通过一系列整合创造更多收益。

  万达院线电商平台今年2月打通微信支付,未来观众可以实现手机扫一扫海报购票,“即见即所得”;同时百度通过百度地图将万达影城的位置标注于手机界面,并将购票信息打通,实现“即搜即买”的移动互联网购票方式。

  年轻观众喜欢在互联网上分享交流,万达院线一直在跟踪这些数据,另外还有会员数据系统——不只是发放会员卡这么简单,背后是个数据库,能跟踪每个人的消费行为并进行逻辑比较,即大数据分析。叶宁认为,会员数据的核心在于能辨识消费行为。

  “通过消费行为数据,可以跟踪辨识每一个关键的消费行为数据,观众是男是女?看过什么电影?买过什么爆米花和套餐?几个人来看电影等等。万达院线在上映一部主要的影片之前,会根据影片特性输入一些参数,通过数据库梳理出最有可能对新片感兴趣的观众,再通过一些有趣的信息和活动连接互动,实行精准化营销。”

  叶宁透露,目前万达院线会员超过1300万会员,拥有世界上最大的电影会员系统。目前他们对数据的开发刚刚开始,还需要很多的努力。万达在不断优化网站和客户端界面,让会员觉得好玩和有趣,有更多的黏度。

  “我们很幸运处在这么一个中国电影的黄金时代,中国观众有越来越强的观影热情,他们很有活力。万达院线的1300万会员,观影频率是一年六次,远高于平均水平。中国观众正在大量回归影院,享受看电影的乐趣,他们年轻,充满活力,喜欢分享,喜欢消费,可以与他们互动很多有意思的概念和活动。”

  “做服务业最根本和核心的功夫是对消费者的了解和洞察,并提供能打动他们的产品体验和服务体验,这是一辈子的功课。观众在变,消费习惯在变,但只要了解和洞察他们,就永远不会被他们抛弃。”

  叶宁认为,这个道理很简单但是又很残酷。“诺基亚曾经是多么优秀的企业,但当它的产品体验跟不上消费需求的时候,就被淘汰了。服务行业最大的挑战和乐趣就在这里。”


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