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品牌战略的文化思考

时间:2017-07-06 11:34:28 品牌管理 我要投稿

品牌战略的文化思考

  品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动名称、标记、符号和设计,或者是他们的组合。但随着市场竞争的日益激烈,品牌形象的树立需要追加许多内容,它不仅需要品牌名命得好、商标设计得精美,还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色,而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。企业要想创立知名品牌,不管采取什么战略类型,都必须走名优化道路,这条道路充满着艰辛,需要有较深的文化底蕴做基石,才能走出一条闪光的足迹。

  一、注重品牌名称与的文化附加值

  品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性,不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象是:“从来不需要想起,永远也不会忘记”的形象,如“可口可乐”这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪,无论这个商标印在哪里,人们一眼就会识别出是可口可乐的标记。好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础,而且是会使消费者产生购买欲望,从而形成购买行为,甚至是重复购买。因此,为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商标,企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫,还要从研究商品的特点、考虑市场和待业的影响力、适应消费者心理等方面入手,这些方面的挖掘与创造都需要展示文化的 力。创造具有较强识别性的品牌需要掌握如下几个方面:

  简洁明快,个性独特。品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能,如果能让消费者 通过品牌很快识别出产品,并且能够使品牌在消费者 中广泛地流传,就必须注重如下特征:一是个性化,就是与众不同,具有特色,独具匠心。只有个性化的品牌,才能引起消费者的好奇心,引起消费者的注意,因为人们的生活呈多元化发展趋势,人们极力地想从品牌的个性特征上 表现自我,那种庸俗、不具文化魅力 的品牌是不受消费者欢迎的。有个性特征的品牌具有较强的竞争力,尤其是中青年消费者对此情有独钟,这就使那些有个性文化魅力的品牌脱颖而出,成为知名品牌。另一个特征是简单明了,读起来上口。如“Coca Cola”进入中国市场时的译名可选择“口渴口蜡”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可乐”等等,公司最后选定“可口可乐 ”这一译音。它读起来既接近原音,又意味着“可口可乐”可以给人带来舒适与欢乐。又如“雪碧”的原名“Sprite”,UJLN意思是“妖精”、“鬼怪”、“精灵”,中国人很难接受这个概念,不如取译音“雪碧”听起来简洁又具有雪的凉爽,水的碧绿,再配上绿色的瓶子,倒出的是亮晶晶的饮料,在炎炎的夏季给人清爽舒适的感受。

  具有高品位的文化附加值。市场竞争不仅仅是物质因素的竞争,还有精神文化因素的较量。有人说:“名牌的一半是物质,一半是精神。”其实物质发展到一定程度的今天,精神文明因素往往起着决定性的作用。如果给品牌注入高品位的文化含量,让它带着文化色彩去参与竞争,不仅能引起消费者联想,产生美好的想象,而且能够激发消费者心底的情感,震撼其心灵,从而使其品牌平添几份魅力。如,“顺美”服装给人引发的联想是做工流畅、款式美观大方,“春兰”空调使人产生的联想是在炎热的夏季享受春天的温馨,这种通过传统文化的渗透,来激发人们的情感,使得产品一经打入市场,就对消费者 感官上产生强烈的刺激,迅速得到消费者情感上的共识,而成为知名品牌。

  二、致力于服务创新

  生产和服务是连为一体的,生产出好的产品,还需要优良的服务才能获得消费者的称赞与依赖。商业文化学、企业文化学提出“服务增值”的概念是值得企业在实施品牌战略过程中重视的。因为同样质量的产品,可以因服务得好而增值,也可以因服务得不好而减值,消费者面对质量相差无几的 大宗产品,选择的往往是服务。因此,企业在品牌战略中,面对消费者挑剔的心理,在服务方法、手段和策略上要不断注入科技、文化和情感含量,使服务的文化内涵和文化特色不断创新,并与消费者产生情感上的共鸣,这样就会大大增加品牌的附加值,使品牌增强竞争力。.

  三、企业的精神理念具有个性和文化魅力

  理念是企业文化长期的积淀和凝结,它是在特有的实践中提炼出来的',是企业的精神财富和精神动力,虽然是无形的,但却是能动的,它时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面。塑造独特的品牌形象,就应该有相应的理念精神作指导,这样可以让员工明确自己的职责是什么,让消费者了解企业的服务方向是什么。经验证明那些在概念上追求个性特色和文化品位,追求时代感和民族底蕴,并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值,把战略目标同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起,立足于社会的精神理念,才能赢得社会的信赖。如雅戈尔把“服务社会,装点人生”这种服务理念作为核心,增添了品牌的竞争力,因为它时时向社会感召着服务于社会、奉献于社会、求实创新的精神。

  四、倡导绿色文化

  随着社会的发展和文明的进步,人们眷恋着一种清洁的环境,无论是绿色工程、绿色包装、绿色建筑、绿色食品还是绿色服务都能引起人们的喜爱,这种追求无疑是一种现代的消费潮流。因此,企业在战略目标推出时,应该倡导绿色文化,来适应人们的消费心理,如“杉杉”品牌诉求紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题,杉杉的标志设计力求把大自然的意蕴融入之中,一棵绿色的杉树旁以杉杉英文字母“S”形成两条蓝色的小溪,青绿和水蓝相配,与绿化环保相吻合,表达了杉杉人关心人类生存环境、热爱大自然的美好心愿。再如太平鸟服饰品牌的“志在蓝天,心有绿洲”,体现在标识设计上选用蓝白两色搭配而成,太平鸟的英文为“PEACEBIRD”的第一个字母“P”正好是太平鸟的设计的变形,飘逸的动感造型,具有很深的内涵与象征性的美感,再加上底为蓝色,“P”为白色,形成蓝天白鸟,折射出太平鸟“志在蓝天,心有绿洲”的美好追求,又显现出太平鸟服饰的艺术风韵.

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