探析企业品牌危机管理
引导语：中国企业对于品牌管理的知识并不缺乏，相当多企业家本人就是一流的品牌专家，因此我们经常会看到许多品牌奇迹，一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的著名品牌。
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机的形式是多种多样的，主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机等。如企业的产品在市场上被发现有缺陷和瑕疵，这类事件无疑将影响企业品牌在社会公众心目中的形象，处理不好就可能导致后果严重的品牌危机。
由于危机发生的时间和环境不同，因此世界上没有完全相同的危机。但任何危机的出现，都具有四个主要特征。1.突发性。这是品牌危机的首要特征。如“泰莱诺尔”(Tylenol)危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件，“帕杰罗”危机起源于国家出人境检验检疫局的一纸进口禁令，这些危机事件事出突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。2.蔓延性。俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，传统的电视、电台、报纸外，移动电话、因特网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越重要的作用。负面消息传播得尤其快，影响也更大，这一切使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播。品3.危害性。牌危机带有巨大的危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。4.被动性。由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。
长期以来，人们对危机处理没有能够引起应有的重视和研究，国内品牌普遍缺乏危机处理经验，近年来出现的三株官司、巨人危机等都在反复提醒国内品牌，要正视品牌危机处理，树立品牌危机处理意识，提高危机处理水平。
二、品牌危机关乎企业生死存亡
东方财富网的调查显示，2010年快速消费品行业因为危机处理不当、市场占有率迅速下滑等，一些国际国内知名品牌被列入“失意品牌”之列，根据事件关注度和影响，2010中期的“10大失意品牌”为：美国强生制药召回泰诺等、真彩文具甲醛超标、金丝猴巧克力质量不合格、雀巢召回5款混有玻璃渣瓶装咖啡、屈臣氏两款运动饮料感染细菌、五常大米“加香”、霸王洗发水虚假宣传、章光101含米诺地尔成分、锦佩床品染色牢度等质量问题和金浩茶油致癌物超标。[1]
中国企业对于品牌管理的知识并不缺乏，相当多企业
家本人就是一流的品牌专家，因此我们经常会看到许多品牌奇迹，一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的著名品牌。但同时我们又经常看到一个全国十大品牌可以在一夜间遗臭万年，成为媒体攻击的对象，只因为某个危机处理不当而造成，例如三株也是一个典型例子。一个品牌的成功，需要长时间的各方面的努力，但是，一个品牌的毁灭，也许只是一瞬间的事情。曾经国人引以为傲的三鹿倒闭了，曾经辉煌一时的太子奶也破产了，这些都是为品牌企业做了一个深刻的教训。
2010年八月的“早熟门”事件使圣元集团成为众矢之的。在事件的开始阶段，消费者的心里对于圣元集团的产品产生了严重的`怀疑，从而导致了企业形象的急速下降，面对社会各界的质疑，圣元集团做出清者自清的态度，一切交由专业的机构进行鉴定，而对于事件中的主要家庭，圣元集团也是保持着诚心道歉以及积极配合救助的态度，这种低姿态让圣元集团并没有完全处于大众媒体的重压之下。而在有关部门出示了相关的检测报告证明了此次事件与圣元集团的产品并没有直接关联之后，圣元集团也并没有要抽身离开，而是更加参与到事件的处理当中来，这在一定程度上大大挽回了之前损失的企业形象。 圣元集团处理此次“早熟门”事件上，让我们看到了一个名牌企业的良好态度。而这也是现代经济社会最为注重的企业危机处理能力。社会的高速发展让各行业的内部竞争日趋激烈，行业之外还有舆论媒体各方面的监督力，这就难免遇到恶意竞争或者外界特殊事件的影响，在这样的高压之下，如果还能像圣元集团这样稳定而快速的处理突发事件，那必然是能在最好的状态下控制事情的发展。[2]这让我们回想起在2006年时发生的“蒙牛特仑苏OMP”事件，蒙牛集团也是在国家相关部门宣布了这一产品不会对人体健康造成危害之后，便立刻展开了一系列的宣传公关，虽然在一段时间之内企业各方面还是多少受到了影响，但是这并不影响蒙牛集团今后的发展，并且很快就恢复了企业的信誉度。可见，现代经济社会中，品牌企业的危机处理能力决定着企业的生存和发展。
也许有人会说，圣元在这次事件的处理当中反应的不够强烈，但是正是这种淡定的姿态给予了圣元一种不受事件干扰，相信自己品牌的自信力。当一个品牌企业具备了自信力，自制力，自省力，信誉度，那么这就是一个值得大众信赖的名牌企业。从圣元的事件中，我们不难学习到这种典型的名牌精神，相信这次事件的发展前后都将会带给国产品牌一次新的理念冲击。
品牌危机的结果：可以使品牌化险为夷、度过难关，
甚至大大提高品牌的忠诚度;也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫，甚或就此消失。
三、品牌危机管理的几点建议
将一个品牌的成功或失败原因全部归集到某一个原因是不合理的，其中可能最重要的一个因素就是中国大部分企业对于品牌的理解只是停留在品牌传播阶段，而对品牌的管理特别是战略管理他们根本就没有这个概念，从最近许多企业的危机管理中可以看到这个现象。品牌战略管理有许多方面的特征，其中一个特征就是有体系化的品牌运作手段和途径，这些手段和途径中最难把握的就是品牌的危机管理。
1、未雨绸缪，有备无患的危机管理意识
所谓危机，就是在正常情况下预计不到，而且往往是突然发生又对企业会造成严重影响的事件才可以称得上是企业危机。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和品牌危机等等，本文主要指的是品牌危机。针对危机的出现，不同企业的应对方式和方法是显示企业管理水平的重要标准，在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。
2、速度就是生命，建立建全危机反应机制
在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反映速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能，一般我们说，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，所以建立危机反应机制是检验品牌战略管理是否健全的重要步骤。
3、态度决定一切，危机能否转化的关键
在品牌危机管理中，往往会涉及到主要三方面的关系，消费者、媒体和公众，这三方面的立足点和关注点各有侧重，但共同关注方面是企业的态度，这里所说的态度是指企业在危机事件中所采取的姿态和措施。在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级，通常他们的关注点会转移到事件之外，例如个人尊严甚至是国家民族尊严，那么事态就会越发严重。因此危机处理中对于危机本身的处理是很重要的，但另外从危机处理中所反映出来的公司形象或者说公司文化就是危机能否消除的核心。一味的应乘或推卸都是不可取的，让各个群体感觉公司的态度是诚恳的，但又不能随便降低公司的形象或者做出承诺，是一个公司危机公关水平的象征。
4、主动出击，查清原因，有效应对
处理危机、解决危机是所有企业品牌危机管理必上的一课，但这只能说明企业能够建立危机解决的途径，并不能说企业拥有危机管理的能力，管理危机的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用，危机的反面是机遇，这是辩证的，也是高超的管理艺术。在企业危机中，一般是企业最受关注的时候，一方面企业如果不能及时解决危机，会导致企业生存危险，但仅仅是解决问题只是危机管理的第一步，转化危机，主动牵引危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用，这往往只是一步之遥。从这方面分析，三鹿乳业危机管理尚缺火候，他们对于解决危机的能力较好，而对于转化危机却缺乏远见。
品牌危机必须查明原因，而且必须快，越快越好，原因不明给人的感觉是在隐瞒什么，会产生怀疑心态。查明
原因不能自己做，必须请第三方参与，而且这个第三方是一个权威机构，是公众十分信赖的单位，是公正的象征。借助专家与政府的力量是成功解决品牌危机的最具权威的方法，政府的态度往往影响着舆论的导向，企业应善于说服政府质量监督等部门，让他们来告诉消费者本企业并无问题或者问题的危害并不是想象的那么大，原因查明后，必须让媒体予以如实公布，这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中，许多企业可能犯一个严重的错误，那就是与顾客争论不休，甚至上法庭解决问题，这对品牌很不利。品牌危机的诉讼解决，绝大部分以品牌的死亡告终。因为一般诉讼时间长，消费者在品牌危机发生后会转向其他竞争品牌，而且可能会发现原来偏好的品牌并无明显的优势，因而永久性地转向新的品牌，等到诉讼结束，还品牌一个清白时，消费者已失去了对品牌的热情，习惯了新选择的品牌。
5、品牌文化，危机管理的杠杆
在危机处理中企业所显示出来的综合能力就是企业文化的体现，如何应对危机、消费者、公众和媒体，这些都应该是企业文化的内涵，特别是在危机与机遇转化的辩证关系中，企业员工如何理解、处理和转化危机，是考验一家企业文化的难题。企业危机处理中要讲究全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。在危机处理中，危机通常是起源于外部，但结果却取决于内部。如果企业内部在发生危机时不能同舟共济，而是相互拆台各打小算盘，真正的危机是来自企业内部，因此应当提高危机透明度，让职工了解危机处理方法，参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业的内外压力。危机通常是起源于外部，同时，如何传播企业文化，是一个企业在危机管理中要时刻准备事情，企业文化对外就是品牌文化，而品牌文化就象是人的品格，如果我们认同一个人的品格，就算别人对这个人有一些抵毁之词，我们也不会轻意相信。危机管理也是一样，如果各界对企业的文化非常认同，就算真的危机形成，往往也能大事化小，小事化无。因此，危机管理的杠杆来自品牌的内涵，文化才是支撑一个品牌长久不衰的理由。[3]
企业在妥善地平息了品牌危机，一切都已经风平浪静后，似乎危机处理工作已经宣告结束，其实不然，危机的应急处理只是解了燃眉之急，而危机处理工作并没有结束，还应加强危机后的处理工作，化危为机，进一步强化和提升品牌。为此，企业要做好几方面工作。1.调查分析，对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统全面的调查分析，认真总结经验教训，改进企业的经营管理，重新打造企业的核心竞争力。2.对危机处理工作进行全面评价，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，详细地列出危机处理工作中存在的各种问题并进行综合归类，分别提出修正措施，责成有关部门逐步落实。3.教育员工，警视同行，反思企业的经营战略与策略。4.做好危机后品牌形象的调研、分析和评价，要了解危机给品牌形象造成了多大的影响，品牌美誉度及忠诚度的受损程度及恢复情况如何，要针对处理过程中发现的问题，有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动，充分利用公众对企业的关注力未减弱之前的宝贵时间，改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。