迪卡侬供应链管理模式分析

迪卡侬供应链管理模式分析

　　迪卡侬就是运动品牌的宜家，用独特的设计、压缩供应链成本和体验式卖场对抗电商。下面由小编为大家整理的迪卡侬供应链管理模式分析，欢迎大家参考学习。

　　NO1. 不是低价，而是性价比

　　三四十元的速干t恤，一百多的跑步鞋，这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。“这类商品虽然毛利率低，但库存周转率高，可以吸引大量人气。”原国美体育总经理李岩分析说。这可以解释为什么价格更低的尾货商品被藏在角落，这些库存商品数量有限，不能带来大批量销售。

　　在中国同行试图提价、争夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。李宁为时机不成熟的品牌升级付出了惨痛代价，而迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”，虽然它来自奢侈品的发源地法国。在中国，三分之二的消费者属于价格敏感型，他们的品牌忠诚度极低，“对手只要降价20元，他们立马把你抛弃”。

　　但是低价并不是迪卡侬的法宝。虽然在采访中，这个词也曾经被迪卡侬的高管反复提及。仅仅靠低价，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格，但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反，性价比才是它成功的关键。

　　2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的抓绒衣，面料密度达到200克，而当时同一价位的产品密度都低于200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。这款抓绒衣迅速走红，被驴友称为“神衣”，连续几年一直是销售热门。迪卡侬的防水登山鞋采用自行开发的novodry面料，价格在300元左右，而户外品牌的防水登山鞋价格都在500元以上。一位专门做速干运动服的代理商告诉本刊记者，迪卡侬卖30多元的速干t恤在业内看来已经逼近成本，“网上十几块的速干t恤根本不可能是真速干，面料成本都不够”。为了最大限度节约成本，迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒，这一度让中国消费者很难接受。

　　迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，但是在同等价位上它提供了更好的选择。凭借蓝色货品的价格冲击力，迪卡侬的影响力已经远远超出运动领域。2014年quechua品牌一款售价29元的双肩背包意外走红，从学生到大妈无人不背，成了名副其实的“街包”。2012年优衣库曾以售价499元的轻型羽绒服引爆市场，一年后迪卡侬推出了售价399元的轻型羽绒服，到2014年，迪卡侬的轻型羽绒服已经切走了这个市场的一大块蛋糕。

　　NO2. 塑造自有品牌

　　迪卡侬的另一个优势是全品类覆盖，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，再小众的运动爱好者都不会空手而归。迪卡侬按照运动品类划分了20个子品牌，在中国知名度最高的品牌有面向户外和山地运动的quechua、健身品牌domyos、跑步品牌kalenji、自行车品牌btwin和轮滑品牌oxelo。在迪卡侬，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一样的足底按摩器和力量练习的弹力带，这也是逛迪卡侬的乐趣之一。

　　有趣的是，消费者对这些品牌的认知度远远比不上迪卡侬，很多人只知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的，却说不出kalenji的名字。李岩认为这就是迪卡侬的特点，“每个品牌单独看没多大影响力，放在一起力量就出来了。”在零售行业，自主品牌一直被视为企业发展的制高点，沃尔玛、家乐福都在大力推进自主品牌，但没有一家做到迪卡侬这样，卖场里90%以上商品是自有品牌。

　　迪卡侬提供入门级而非赛事级产品，它面向的主要人群是“运动小白”而不是发烧友(虽然对于这一点，迪卡侬的高管有不同看法)。那些在网上喷迪卡侬不够专业的驴友也承认，很多人的“第一次”都是从迪卡侬开始。一位德国自行车品牌代理商告诉我，他本人的第一辆自行车也是在迪卡侬买的，“迪卡侬的自行车就是深圳产的，以迪卡侬的配件、用料和做工，卖现在这个价钱肯定赔钱。不过它的配件像码表、头盔、水壶还是挺赚钱的。”虽然没过两年就换了一辆进口车，但他并不认为迪卡侬的策略有什么错，“入门级的意义在于让更多人接触自行车，才有可能喜欢上这项运动”。

　　迪卡侬的品牌忠诚度并不等于“终身消费者”，无论跑步、登山还是骑行、滑雪，很多人都是从迪卡侬开始，玩一两年之后更换进阶品牌，有些人还会买更贵的专业品牌。比如跑步，迪卡侬的kalenji做入门款很好，轻快、减震，足够便宜。但当你每周跑四次以上5公里，甚至准备尝试10公里时，你一定会考虑换耐克、阿迪，或是爱世克斯、索康尼。

　　NO3. 供应链的高度垂直化

　　在迪卡侬之前，中国体育用品行业有两种模式，第一种是李宁、安踏这样的制造商，从设计、生产到经销商渠道一手搞定，另一种是滔博、跨世这样的品牌代理商，手里同时运作多个国外品牌，通过布局终端门店提升渠道价值。最近几年随着全民健身热，出现了像探路者、凯乐石、三夫这样的新晋品牌，但运营模式不外乎上述两种。

　　迪卡侬则控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制造环节由oem厂商完成。它和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。迪卡侬法国总部有号称仅次于雷诺的法国第二大设计中心，全球销售的所有产品都出自这里。2012年迪卡侬率先推出了只需两秒就能打开的户外帐篷，而此前搭好一个帐篷需要两个成年人花费至少半小时，这种懒人帐篷一经推出就受到市场热捧，同行纷纷跟进。

　　迪卡侬按照运动品类而不是按地区设计产品，也就是说，全球迪卡侬商场里出售的款式都一样。中国消费者经常抱怨迪卡侬服装的袖长和裤长明显偏长，版型更适合欧美人。但从供应链角度看，尽可能少的款式才能实现大批量生产的成本最优化。所以迪卡侬衣服的款式翻来覆去就那几样，每季只在花色和细节上有变化，就像优衣库一样，以基本款为主。

　　2003年，迪卡侬在上海浦东开出了中国首家商场，同时将亚洲总部从香港移到了上海。其实早在1995年迪卡侬就成立了上海分公司，它是迪卡侬全球20家采购公司之一。资料显示，迪卡侬的生产基地遍布全球16个国家，中国是其中之一。迪卡侬在中国的工厂分布于华东和华南，比如纺织品工厂位于上海地区，而自行车则来自深圳工厂。有统计说迪卡侬在中国生产的商品占到40%以上，中国消费者的直观感受是商场里七成以上的商品是中国制造。不过现在随着中国劳动力成本的上升，一部分订单被转移到了东南亚，比如鞋子很多是在越南制造。

　　迪卡侬奉行全球采购，有些技术含量高的材料由指定供应商提供，需要从国外采购后运到中国的加工厂，这被称为“客供”。更重要的是，迪卡侬对中国市场销售的产品执行和欧洲一样的检测标准。通常超市的鞋区味道都很重，而迪卡侬的鞋子闻不到什么味道，店员告诉我，迪卡侬的鞋从皮料到胶水都符合欧盟的认证标准，针对童鞋的检测更加严格。有人专门去迪卡侬买童装，就是看中了安全和环保。

　　迪卡侬在中国的十年也带动了供应商的成长。本刊记者在网上发现一家位于上海的瑜伽垫制造商，介绍说它是迪卡侬的十年供应商，现在这家公司以赛体品牌销售自己生产的瑜伽垫，价格比迪卡侬更便宜。许多做出口的供应商都试图转向内销市场，有些已经有了自己的品牌，更多还在摸索中。

　　当然，迪卡侬面对的竞争环境也越来越激烈，零售商也在尝试进入体育用品，2014年麦德龙在北京商场里增加了更多户外用品和运动服装，比如野营帐篷和跑步鞋。“这些应该是直接和工厂合作的一手货源，可以拿到最优价格，当年国美体育也是这样。”李岩分析说。迪卡侬模式依然独一无二，不过中国市场实在太大了，这种迪卡侬在体育卖场里一枝独秀的格局或许也会发生变化，“运动休闲的发展潜力巨大，后来者肯定还有机会”。

　　迪卡侬简介

　　迪卡侬来自于法国，是体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家店开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。

　　2003年迪卡侬进入中国，至2021年已遍布全国46座城市178家商场。

　　提供连锁运动用品经营以至体育全产业链的支持，并有丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，迪卡侬排名第484。

　　发展历程

　　1976年，Michel Leclerq创立了迪卡侬第一家商场位于法国北部城市恩洛斯。商场以将所有运动汇聚在同一个屋檐下为理念，并通过自助销售形式优化价格。

　　1985年，成立培训学校，启动员工持股计划。

　　1986年，成立迪卡侬生产公司，首家法国境外商场在德国多特蒙德开业。

　　1992年，西班牙首家商场于巴塞罗那开业。

　　1993年，意大利首家商场于米兰开业，5000名员工，100家商场。

　　1996年，成立第一批“激情”品牌：Quechua户外运动品牌和Tribord水上运动品牌，10000名员工。

　　2000年，英国伦敦，荷兰阿姆斯特丹和葡萄牙里斯本商场开业。

　　2001年，巴西首家商场于圣保罗开业，25000名员工，300家商场。

　　2003年，中国首家商场于上海开业。

　　2006年，俄罗斯首家商场于莫斯科开业。

　　2008年，迪卡侬加入奥克西兰集团。

　　2010年，土耳其商场和捷克共和国商场开业，50000名员工和535家商场。

　　2012年，在中国拥有46家商场和超过4000名员工。

　　2012年，与中国社会体育指导员协会（隶属国家体育总局）签订了全民健身志愿服务战略合作协议，建立全民健身志愿服务“迪卡侬”工作站。

　　2014年，中国商场超过100家，覆盖51座城市。

　　2014年9月，奥克西兰集团正式更名为迪卡侬集团。

　　2017年，迪卡侬中国首家体验店在上海浦东新区开业。

　　截至2021年底，迪卡侬在70个国家开设有1747家门店。

　　2022年5月28日，据“迪卡侬苏州”公众号官方消息，法国综合体育用品零售商迪卡侬在大中华区的首个体育公园旗舰店即将开业。该店铺位于苏州高新区，将于6月2日开始试营业。

　　2022年6月27日，迪卡侬将临时关闭所有在俄罗斯的门店。

　　2023年，将其在俄罗斯的资产以50亿卢布（约合人民币4亿元）的价格出售给一个俄罗斯本土商家——ARM。

　　品牌文化

　　超高的性价比

　　在不断提高产品质量的前提下，保证平易近人的价格。简洁的装修，优化的物流，高效的组织结构和持续的成本控制使得迪卡侬可以不断降低产品价格。

　　涵盖不同级别的运动产品

　　从入门级到运动产品，迪卡侬的自有品牌，即“激情品牌”，如Quechua户外山地运动品牌、bTwin自行车运动品牌、Kipsta团队运动品牌、 Nabaiji游泳运动品牌等，凭借其性价比、安全性、用途、设计、说明、赢得喜爱。

　　服务更专业

　　除了产品，迪卡侬还提供许多服务，如运动装备的维修与保养。同时还有会员卡、礼品卡…

　　丰富多彩的运动体验

　　在商场或运动场地组织精彩的运动体验，这些免费的活动帮助运动爱好者发掘运动的快乐，并为他们提供了交流的机会。

　　最后，迪卡侬中国全体员工—— 超过4,000多名运动爱好者，每一天都在为让运动爱好者满意而努力，这也是公司最重要的资产。