社会化媒体营销效果的评估方法

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社会化媒体营销效果的评估方法

如何对社会化媒体营销的效果评估？首先，要搞清楚社会化媒体营销的含义；社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。

其次，在于它所包含的内容：社会化媒体营销包括三个重要的方面；

1、创建大量的有价值的新闻事件，视频，tweet，博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。

2、建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向的），比如Twitter，Myspace，Facebook等。

3、开展对话。社会化媒体营销不是全部都是由企业控制，他允许用户参与和对话。一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用。社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。

评价社会化媒体营销的效果就如广告效果的评价一样，只不过社会化媒体营销发展时间尚浅，理论体系还不够完善，对它的认识还不够深人。不过，却又有迹可循，但仁者见仁智者见智罢了！企业开展一个社会化媒体营销活动,我们需要想清楚以下几个问题：

1、我们的营销活动目标客户是谁？

2、我们这次社会化媒体营销的目标是？

3、我们的营销策略是？

4、我们社会化媒体营销的媒介和平台是？

5、评价活动的效果的标准与原则。

只要协调好广告主,社会化媒体,策划人等多方面的利益。站在确保、维护各方面的利益上，才能客观的去评价社会化媒体营销活动的效果；才可以总结评估的方法。

综合有关资料，总的来说社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种：定量评估与定性评估。

定量评估

定量评估指标主要包括如下几项：

1、曝光次数：

指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。流量确实流量是一个最直接，最明显的方法来评估社会化媒体营销活动.但是同时我们也应该清楚；质量往往比数量来的更重要.但有的时候也是不一定的，要根据情况而定。

2、广告当量：

总结统计出每次campaign（营销活动）中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次campaign附加价值。

3、单人点击成本（CPC）：

计算每次campaign的平均CPC值，将其与IT行业常规平均4～5元的CPC

值进行对比，即可评估此次campaign效果。

4、互动性：

在一次campaign中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如线上活动的注册人数，参与人数，网站PV/UV值，销售量等，即可得出转化率数据。在目前的混乱的数字化媒体营销中，我们更看重的是互动性这个指标。它可以从侧面反应出你的流量情况，我们一直认为，参与互动的客户具有很高的营销价值的。

5、第三方数据：

在一次campaign实施前后，对比Google趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。口碑传播，病毒传播将快速传播品牌形象，不论是积极的一面，还是消极的一面。通过目前的一些社会化媒体工具例如：twitter，facebooke，digg等。

这些将包括我们常说的广告效果评价中的品牌认知度，品牌美誉度，品牌号召力等方面。传统媒体营销的评价都是用这些指标，那么对于互联网，社会化媒体，我们同样可以借鉴是用。

6、销售：

企业是以利益至上的，没有企业利润，一切都是白谈。在社会化媒体营销中大公司和小公司的区别就是在长期利益和短期利益上、战略等方面。我们不应该仅仅像类似于百度凤巢，GOOGLE关键字点一下，收多少钱，多数个ROI来衡量。比如：DELL在使用twitter18个月给其带来\$1m美元的收益；Blendtec的在youtube上的‘WillItBlend’营销活动带来了五倍的销售收入等等。

7、搜索引擎营销（SEO）：

SEM，对于这个词大家多少还是了解的，它是SEO的延伸。只有将自己要营销的网站做到搜索引擎里有很好的排名就是成功的。

在进行搜索引擎营销的时候，总是要先针对营销的产品规划一个网站，从网站的定位，网站的设计，网站风格，网站内容来着手。在去通过推广，加上各种优化的手段来是实现网站在搜索引擎很好的排名。这样的营销模式有些被动，它们即使在搜索引擎有很好的排名，还是需要用户在其搜索相应的词时才会有用户来访问。但是这种营销转化率高，因为只会有需求的用户才搜索访问该网站，只要该站点提供有价值的内容，相信社会化媒体营销目的就达到了。

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8、客户参与性/保存率：

积极保持与客户的沟通与联系。我们用心去听取客户想法，帮助他们来了解我们的产品，更好的融入我们客户群中去,给用户反馈以满意的答复。定性评估

定性评估方式也主要分为两个角度：网络舆-论分析和影响力分析。

1.网络舆-论分析：

在一次campaign实施中，需要从如下一些角度分析网络舆-论情况：

* 1）分析网络舆-论的评论比率：包含网络舆-论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆-论引导效果。其中搜索引擎首页的负面率等也在网络舆-论的分析范围之内；

* 2）分析微博、论坛、博客、SNS等社会化媒体传播通路中的跟贴评价比率：包含网络舆-论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆-论引导效果。 * 3）分析网民关注点（关注的产品是什么？关注的产品功能有哪些？是否

关注售后服务？关注服务哪个环节……）：同样需要从正面、负面、中性三个方面对评价内容进行分析。

2.影响力分析

* 1）名人博客/微博：有无名人博客/微博自发撰文讨论或引用相关内容，有无博客频道显著位置推荐、博客圈加精。

* 2）媒体跟进：有无其他非合作媒体进行话题的跟进及二次传播放大。（尤其要留意平面、电视、广播等传统媒体）……

在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权，口碑必须是网民真实意见的情感流露，所有虚假、强迫的信息，对口碑没有任何贡献，社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信。有人说：淘宝达人，代表着中国主流网上购物潮流方向，代表着企业和品牌传播和营销的未来，这一点并不为过。社会化媒体营销将会有更大的发展，也希望其健康、持续壮大。

社会化媒体营销效果的评估方法2017-03-15 20:03 | #2楼

如何评估社会化媒体营销效果导语：香港奥美认为，评价社会化媒体营销的效果，应该从到达和定位、偏爱度、采取行动三个角度入手。

文/香港奥美社会化媒体研究员解青

在日常工作中，经常有人问我这个问题：“社会化媒体营销的投资回报率如何计算？”公关经理问，市场经理问，他们要想拿到钱，还要被财务经理问、常务经理问。我特别理解大家问这个问题的原因，别管企业做什么，最后都要回到一个关键点，企业是否盈利。想好了再做

事先声明，本文讲到的社会化媒体营销的投资不包括在社会化媒体平台上投放广告，这有一套完整的互联网广告投放回报计算方法；也不包括雇佣“水军”，这是投资没错，但是回报注定是负值。

本文提到的投资是指企业投入人力、物力、财力利用社会化媒体这个平台与消费者建立一种持久的双向的关系。社会化媒体营销核心就是双向直接交流，关系建立和维护。就好像努力维护与朋友们的关系，了解彼此境况，生日发张卡片祝福，朋友遇到难事了，尽力帮助。如果这样理解，那么社会化媒体营销的投入就一定有回报。

社会化媒体营销的投资回报分为两个层面，弄清了这两个层面，企业在想要做社会化媒体营销前，才能在内部达成共识，确认要达到什么目标。一是长期回报，这个才是做社会化媒体营销的出发点。社会化媒体平台的自然属性和发展轨迹已经改变了企业和消费者之间的关系，企业必须要利用社会化媒体平台来经营和维护与消费者的关系。回报主要体现在消费者对于品牌忠诚度的提高。二是短期回报，这个应该是大家一直问的ROI(投资回报率)，企业设立社会化媒体平台粉丝页、官方账户；在平台上搞活动做推广，如何计算投入产出比？在做任何数学计算前，先要弄清楚一个问题：企业要在社会化媒体平台上做活动推广的目标是什么？经常有品牌找到我们说要做社会化媒体营销策略，不知道怎么做是正常现象，但是不知道为什么而做，那就是功课没做到家。如果只是因为竞争对手新设立了一个粉丝页面，就赶紧也做一个，社会化媒体营销不会成功。只有目标确定了，才能有有效的策略，也才能计算投资回报率。

在设定了目标后，就要认真考虑哪些因素是真正影响活动结果的，哪些因素是真正对于长期建立品牌与消费者关系有贡献的？哪些因素是真正影响消费者购买决策的？确定了这些因素后，在确定测量这些因素的量化标准是什么。最后看这些量化标准的变化，计算投资回报率。

社会化媒体营销效果评估

通过对社会化媒体营销的研究，我们发现对品牌以及大多数活动目标都比较有效的投资回报率模式是“消费者消费行为分段模式”。消费者消费行为是怎样的？我们大致可以分为以

下五个阶段：

第一段：需要某种产品或服务；找到能提供这些产品和服务的一些品牌。

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第二段：考虑购买产品和服务，但是扔在选择品牌。

第三段：在选择过程中，对某一个品牌产生好感。

第四段：采取行动，购买。

第五段：对该品牌产生忠诚度。

根据以上总结出的消费者消费行为的五段，我们把真正影响品牌和推广活动的因素总结为三点：

第一：到达和定位。品牌和活动的信息是不是达到消费者哪里？品牌、产品和服务在社会化媒体上的定位是如何的？是不是和竞争对手有区分？是不是能引起消费者的注意？(对应消费者行为第一段)

第二：偏爱度。在选择过程中，消费者对于品牌的偏爱。(对应消费者行为第二第三段)。第三：采取行动。消费者购物产品和服务，并持续关注、购买。(对应消费者行为第四

第五段)

针对这三个不同的因素，我们一般采用如下方式进行量化评估：

达到和定位：

1. 粉丝页面访问数据的变化量和互动的活跃程度。(对比推广活动前增加了？减少了？如果是新建立的粉丝页面，增加幅度、速度怎样？)

2. 提及品牌名称或活动名称的对话量的变化量。

3. 品牌或活动的对话量在该行业总对话量中占比的变化。比如某运动鞋品牌在其人人粉丝页面上搞为期一个月的推广活动，在活动启动前，该品牌在社会化媒体上的对话量为每个月30,000，占整个运动鞋行业对话量的5%。活动进行一段时间后，该品牌的对话量占到了运动鞋行业的10%，那么变化量就是5%。

偏爱度：

1.品牌正面对话量的变化。还以运动鞋为例，如果在每个月30,000的对话量中，正面的对话量有65%，如果活动后，正面对话量增加到80%，那么就说明消费者对于品牌的偏爱度增加了。

2. 品牌正面对话量在整个行业正面对话量的占比。

采取行动：

1. 品牌俱乐部或者其他与消费者互动的活动、机构注册人数的变化。

2. 活动前销售额度和活动后的对比。

某纸尿裤的案例

我们最近为某纸尿裤品牌做了香港市场Facebook粉丝页面设立和推广活动，可以从这个案例进一步了解社会化媒体营销的ROI(投资回报率)评估方法。

先看背景资料，该纸尿裤品牌A和主要竞争对手B在香港市场的竞争非常激烈，但B无论是在市场占有率和顾客忠诚度上都有很大优势。在我们为A做Facebook粉丝页面之前，其香港市场占有率是17%，B因为品牌够大，进入市场时间够长，赢得了大量的忠实消费者，其市场占有率高达82%。两个公司都有忠实客户母婴俱乐部，B的母婴俱乐部注册人数要远远高于A的母婴俱乐部注册人数。

首先我们先分析哪些因素影响A目标群体的消费行为：

1.A的核心目标客户是准妈妈(孕期妇女)，定位为准妈妈而非新生儿妈妈，是因为一旦父母给新生儿选择了一种产品，不太容易改变，一定要在母亲孕期就让其对A有所了解并产生好感。非核心目标客户是准爸爸，准祖父母以及适龄女性。(对应消费者行为第一段)

2.通过和核心目标客户交谈和其他研究，我们对目标客户群体心理和情感上的需求更加了解，并据此设计了Facebook粉丝页面的内容更新日历，内容的设计包括很少的产品信息，更多是同准妈妈就她们关心的话题展开对话，给予她们感情和心理上的支持，与她们建立联系，并通过日常交流取得信任。(对应消费者第一第二段)

3.目前阶段的社会化媒体推广没有把重点放在监测购买行为上，主要是让目标群体对品牌有全面新鲜的认知以及转移她们对品牌的偏爱度。

在20天的时间里，A的粉丝数量达到了113666个。(本图片经过了技术处理) 在建立了Facebook粉丝页面和宝贝照片上传推广等一系列活动的六周后，我们根据上文提到的测量关键因素计算了A社会化媒体推广的投资回报率。

达到与定位：

1.AFacebook粉丝页面在活动推出的20天内就增加了将近115,000个粉丝，平均每天增加5,750个。如果按照粉丝数量计算，A的粉丝页面迅速窜升为香港Facebook品牌页面第二位，仅次于香港海洋公园。

2.每天A粉丝页面的状态更新都可以得到平均191,693个互动和316个“Like”。

3.A品牌在社会化媒体上的提及量增加71%，而B的提及量只有30%。

偏爱度：

1.短短六周，A母婴俱乐部的注册人数增加到5,000，是推广前的6.7倍。其中有4,906个注册用户是通过Facebook粉丝页面注册的。

2.在B的1,180名母婴俱乐部注册会员中，有5%在A社会化媒体推广后转为A的注册会员，20%的会员由只使用B转移到同时使用A和B产品。

采取行动：

在活动后的六周，A的市场占有率从17%增加到34%， B的市场占有率从82%减少到60%。

如果有两个公司的媒体推广花销，可以计算出每个用户(婴儿)使用产品的估值(以港币形式)，就不难按照市场占有率和转移率计算出A的现金投资回报率了。

社会化媒体营销整个行业还处于婴幼儿阶段，还没有一个统一的回报率行业标准。随着社会化媒体营销的不断发展，这个计算的模式也会不断完善，不管公式怎么改变，消费者购买决策的心理步骤不会大变。

如何科学的评价社会化媒体营销效果

以下是有关社会化媒体营销活动的评估参数一览表，其中不少点是值得我们细细品析，笔者非常希望和大家共同商榷，构建社会化媒体营销的评估体系。引领中国的社会化媒体营销健康发展。 1. 用户对于某个品牌信息(buzz)的发帖的数量；备注以下buzz统称，品牌留言信息，类似蜂鸣，发帖一类信息； 2.品牌的信息的曝光度； 3. 随着时间的变化，品牌留言发生的变化； 4. 以天为标准，或者广告投放时间段内的品牌留言变化情况； 5. 品牌留言的季节性变化； 6. 竞争性（Competitive）的品牌留言信息情况； 7. 品牌留言信息的主题或分类； 8. 不同社会化媒体渠道的品牌留言信息（如论坛、社交网站、博客、twitter等）； 9. 购买过程中不同阶段产生的品牌留言信息； 10.评估发布素材的流行程度（如有许多视频被植入或病毒传播，那个效果会更好呢）； 11. 主流媒体的曝光率； 12. 粉丝数目； 13. 跟随者数目； 14. 好友数目； 15. 粉丝数、跟随者数、好友数的增长速率； 16.传播的速率； 17. 随时间变化，传播速率的节奏； 18. 第二层级的到达率Second-degree reach（与粉丝、跟随者以及好友等层面的联系）； 19.内容被嵌入，组件被安装的情况； 20. 下载量； 21. 上传数目； 22. 用户初次浏览数； 23. 推选，植入的比重；

24. 用户收藏，或者标记为好评的数目； 25. 评论的数目和情况； 26. 级别的选定； 27. 在社会化书签收藏的数目； 28. 订阅数量（如RSS，博客，视频系列）； 29. 综合浏览量（博客，微型网站等）； 30. 有效每千次展示的花费，CPM；

31. 通过社会化媒体而产生的搜索引擎排名的变化； 32. 社会化媒体中品牌的推广情况改变搜索引擎中的声音份额； 33. 由于社会化媒体营销的活动而产生的品牌搜索数据量的变化； 34. 品牌留言信息中包含链接的比例； 35. 在有影响力的媒体的链接排名； 36. 品牌留言信息中包含图片、视频、音频等多媒体信息的比例； 37. 在投放其他媒体时候，同时分享在社会化媒体上的信息量 38.消费者达成的影响力；

39. 发行渠道的影响力，如博客，新闻； 40. 品牌参与到社会化媒体中获得品牌影响力； 41. 目标用户的在社会化媒体中的统计学数据； 42. 目标客户通过社会化媒体的到达率； 43. 用户使用社会化媒体的习惯，目标客户的兴趣点是什么？ 44. 社会化媒体活动参与者的地理分部规律； 45. 不同发帖内容情况下的用户反应变化； 46.不同的品牌曝光度下的用户反应变化； 47. 社会化媒体营销事前、事中和事后的用户情感的变化曲线； 48. 活动中用户所说的语言数量，可以考虑口语，发言，不同语言等层面； 49. 转发社会化媒体内容使用的时间分布； 50. 花在转介社会化媒体网站的时间； 51. 用户发现相关内容的渠道（如搜索引擎、用户二次传播等形式）； 52. 点击数； 53. 源自免费媒体报道的数据流量百分比情况； 54.

View-throughs的统计； 55. 互动频次的统计； 56. 互动或参与率； 57. 每个用户的互动参与的次数； 58. 视频的浏览比例； 59. 投票，调查的参与度；

60. 品牌联想度； 61. 品牌购买因素影响力； 62. UGC用户产生内容的数目；

63. 虚拟礼物的曝光度； 64. 赠与的虚拟礼物数目； 65. 相对受欢迎的内容；

66. 标签添加； 67. 标签的属性（例如，他们如何配合品牌本身实际情况）； 68. 从第三方社会化媒体客户端或渠道登陆的数据（例如twitter的第三方客户端，facebook connect的使用情况） 69. 从其他渠道获得的注册数（如网站、桌面应用、手机应用、短信等）； 70. 竞赛活动的参与情况； 71. 聊天室参与人数； 72. 百科奉献者情况； 73.线下营销/社会化媒体营销项目的留言数或者事件； 74. 能够被用于其他渠道的由用户产生的内容情况； 75. 用户协助情况； 76. 通过直接互动的社会媒体协助客户比其他渠道（如呼叫中心，店内）的比较； 77. 通过社会化媒体，用户之间相互联系的发生的影响力； 78. 第一次接触决议（FCR）的影响（first contact resolution, FCR）； 79. 用户满意度； 80. 客户反馈的生成量； 81. 通过社会化媒体的反馈信息对企业科研，开发节省的时间情况； 82. 来自社会化媒体反馈的建议执行情况； 83. 对比传统的科研开发，通过社会化媒体可以省下的开支； 84. 对线上销售的影响； 85. 对线下销售的影响； 86. 折扣赎回率； 87. 对其他线下行为的影响； 88. 信息生成； 89. 产品试用，抽样情况分析； 90. 访问店面网页情况； 91. 由于用户评论或评价产生的转化率； 92. 用户的第一次访问和重复访问的比例，涉及到客户的流失率等方面内容； 93. 影响客户的终身价值； 94. 通过社会化媒体获得或留住用户的成本； 95. 市场份额的变化； 96. 免费媒体对付费媒体的影响； 97. 对社会化媒体事件的帖子反馈情况； 98. 社会化媒体中线下聚会参与度统计； 99. 自身企业员工的参与度； 100. 收到求职申请的情况；社会化媒体营销实战密码（MORSTM计划）M：搜寻市场信息（Market Intelligence）在实施社会化媒体营销方案之前，你需要先制定一个市场营销计划。市场营销计划一般是从调研开始。通过调研，确定如下问题： ① 谁是你的目标用户？谁是你的竞争对手？ ② 他们是怎样使用社会化平台的？ ③ 在哪里可以找到他们？ ④ 他们是怎样和其他人交流的？ ⑤ 获取他们的注意力、吸引他们的最好办法是什么？社会化媒体营销相关知识社会化媒体中最常见的五种异常情绪 http://www.ahsrst.cn：靠“客户服务”营销 7大品牌社会化媒体营销的失误和经验 5大社会化客户关系管理（Social CRM）的认识误区微博客营销：Dell是如何通过微博客获得订单？思科如何利用社会化媒体节省成本? O：制定社会化媒体营销目标（Objectives）针对你的目标市场和竞争对手收集到有价值的信息后，接下来就可以制定你的目标了。记住：必须要建立可衡量的目标。一些目标举例：① 为站点带来多少流量。 ② 增强口碑传播、声誉管理 ③ 建立更多指向你站点的链接。 ④ 让消费者认识你的品牌，确立思想领袖地位 ⑤ 增加客户，节约成本。社会化媒体营销相关知识企业社会化媒体营销七宗罪直播式论坛发帖造就卓越的网络营销效果 11本社会化媒体和科技类必读的书籍社会化媒体营销最关注：时间和ROI 如何利用社会化媒体来开展促销活动 4大社会化媒体营销面临的难题 R：研究社会化媒体社区

（ Research ）有了调研数据和营销目标，接下来的任务就是筛选分析社会化媒体的特征，选择一个或多个适合你的社会化媒体。一些指标参考：① 谁可能购买我的产品或使用我的服务。 ② 顾客访问哪些站点。 ③ 人们如何评价我的企业和我的竞争对手。

④ 目标用户群经常使用什么工具和服务。 ⑤ 我的目标用户群喜欢读什么类型的内容。社会化媒体营销相关知识互联网时代的社区化及其意义社区型网站运营系列之社区的智慧社区型网站运营系列之内容的组织与展示社区型网站运营系列之产品规划社区型网站运营系列之内容策略社区型网站运营系列之你和用户谈恋爱了吗？ S：制定社会化媒体营销

战略，并指明可执行的行动计划（Strategy）战略需持久。如战略可以是“在合适的平台上打造品牌，和目标用户交流”，而不能是“在twitter上打造品牌”。因为 twitter也许会被竞争对手取代，或目标用户不再使用。战略示例：① 你的目标是增加流量，战略可以是：建立一个搜索引擎友好、吸引人的博客，使目标用户喜欢阅读，并愿分享。 ② 你的目标是增加收入，战略可以是：在降低客户引导成本的同时提高转化率。社会化媒体营销相关知识流动商贩的twitter式电子商务（一）流动商贩的twitter式电子商务（二）流动商贩的twitter式电子商务（三）社会化媒体如何和传统媒体营销相融合？ Social Game：企业的下一块大蛋糕如何制定一个完美的社会化媒体战略? T：制定战术：用来执行战略的具体方法（Tactics）假如你的目标是“增加净利润”，你选择的战略是“通过降低客户引导成本来降低开销”，那么你的方法可以是：① 建立在线形象（去twitter、facebook开设账号，在社会化网络上露脸） ② 建立一个品牌化的、个性化的博客 ③ 用博客内容吸引客户，维护潜在客户列表 ④ 在博客里创建一块内容来记录转化，可以用一些诱-惑的优惠促销来保证较高的转化率。社会化媒体营销相关知识大企业是如何利用新浪微博的（一）大企业是如何利用新浪微博的（二）大企业是如何利用新浪微博的（三） 5步教你如何创建病毒式传播内容 5个步骤制作病毒营销视频 B2B社会化媒体营销使用统计 M：营销效果及声誉监测（Monitoring）社会化媒体营销效果很难量化，但仍有一些可衡量的标准。比如：① 品牌的信息的曝光度； ② 不同社会化媒体渠道的品牌留言信息； ③ 评估发布素材的流行程度； ④ 主流媒体的曝光率； ⑤ 好友、粉丝、跟随者数目及在社会化书签收藏的数目 ⑥ 社会化媒体营销事前、事中和事后的用户情感的变化曲社会化媒体营销其实就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等等。具体操作的话，个人推荐还是找比较专业的公司，比如梦飞网络科技《M3社会化媒体营销》是国内首家集“搜索+免费+社交”的三网合一的新互动传媒，是面对近5亿的网民和9亿的电话、手机用户和中国近千万小企业的社会化营销平台。广大企业、用户、伙伴，包括传统媒体、电信运营商、终端厂家、技术方均能参与进来。

如何科学的评价社会化媒体营销效果?

就如广告效果的评价一样,谈论了这么多年才有一些基本的框架;目前社会化媒体营销还很年轻,谈如何正确,有效的评论社会化媒体营销的活动,不是为时过早,而是一个很难拿捏得评估体系. 要协调好广告主,社会化媒体,策划人等多方面的利益.一方面不仅要让广告主愿意拿钱,并且承认社会化媒体营销活动的效果.另一方面也要考虑社会化媒体营销活动服务提供方,确实有利可图. 结合国外多个圈内人的以往研究结果,加上我个人的思考,简单归纳下一下七点框架.以供大家商榷. 1.流量确实流量是一个最直接,最明显的方法来评估社会化媒体营销活动.但是同时我们也应该清楚:质量往往比数量来的更重要.但有的时候也是不一定的,要根据情况而定. 2.互动性在目前的混乱的数字化媒体营销中,我们更看重的是互动性这个指标.它可以从侧面反应出你的流量情况.我们一直认为:参与互动的客户具有很高的营销价值的. 互动形式分为好多种:可以是留下客户的评论;参与论坛讨论;客户的回顾和评价;手机支持的互动; 3. 销售企业是很势利的,没有企业额,一切都是白谈.在社会化媒体营销中大公司和小公司的区别就是在长期利益和短期利益上,战略等方面.我们不应该仅仅像类似于百度凤巢,GOOGLE关键字点一下,收多少钱,多数个ROI来衡量.比如DELL在使用twitter18个月给其带来$1m美元的收益; Blendtec的在youtube上的Will It Blend营销活动带来了五倍的销售收入. 4. 搜索引擎营销一直以来我非常认可SEO的作用,本打算写篇文章为SEO辩析几句,虽然目前中国的SEO专业人士还不成熟,是一个技

术活,但是SEO是我们社会化媒体营销中不可或缺的的一项手段.SEO的目的就是让我们更好,更快的传播出去. SEO/SEM对于我们营销的传播,起到的作用将会超过你的想象.比如你有一个很好的视频/照片/文章在类似Digg,youku,flirck上,它将给你带来巨大的流量和很好的品牌影响力. 这些结果优化的记录将会得到更多人的传播,在接下来的传播会影响深远. 相关的检索机构,就会给你公司或者产品这个keyword一个比较高的值,将优先展示你的公司或者产品. SEM/SEO是一个独立的学科体系,你可以借阅相关的书籍来阅读.

5. 品牌影响指标口碑传播,病毒传播将快速传播品牌形象,不论是积极的一面,还是消极的一面.通过目前的一些社会化媒体工具例如:twitter,facebooke,digg等; 这些将包括我们常说的广告效果评价中的品牌认知度,品牌美誉度,品牌号召力,等方面. 传统媒体营销的评价都是用这些指标,那么对于互联网,社会化媒体,我们同样可以借鉴是用. 我们开展社会化媒体营销,对于品牌的正面影响,可以体现在点击我们的PPC广告上,参与我们社区媒体的讨论等多个方面.达到和传统媒体评价指标. 6. 公共关系部分传统意义上公共关系已经开始改变了.我们可以看到一些传统意义上公关人员都不怎么使用社会化媒体,那么他们如何去进行公关活动呢?如何把控和引领舆-论的发展呢?这个就说明我们需要整合我们的公共关系,客户服务,数字营销等方面. 在目前情况下,一个公司不去很好的进行EPR(网-络-公-关),不整合社会化媒体,那么应该说这样的公关操作是不科学的. 举例说明:twitter对于我们每个人来说就是一个发泄口,微博客.我们将自己的心得,体会告诉朋友圈,并传播.对于企业而言,twitter就是最大的回音壁.社会化媒体中用户提到你公司,传播你公司内容,正面/负面.你如果不把公共关系放入考核社会化媒体营销活动的指标,确实不妥当. 7. 客户参与性/保存率现在品牌竞争白热化,客户喜欢从一个品牌跳跃到另外一个品牌,去尝试,为此我在此处提出,客户的参与性/保存率,也是我们用来评估社会化媒体营销活动的一个重要指标.我们用心去听取客户想法,帮助他们来了解我们的产品,更好的融入我们客户群中去,给用户反馈以满意的答复. 你不参与客户发泄渠道的讨论,你将不能够控制品牌美誉度的传播方向,肯能别竞争对手歪曲.我们参与到用户的讨论中区,一方面可以提高客户的高参与度和高美誉度,另一方面也可以增加客户的忠诚度,将在日后的很长的时间内留住我们的客户.如果我们的客户忠诚度很高,其再次购买我们的产品的概率将很大. 客户满意度高了后,其通过口碑传播,社会化媒体传播,又将会给我们品牌加分.充分体现了客户参与性和保存率. 突出案例DELL在twitter上客服账户;DELL高层接受用户反馈的账户;产品讨论账户;

结语:社会化媒体营销评估确实是一个热山芋,但是当我们不得不去面对,我们需要一个比较成体系的纲领来作为框架,往里面加入一些能够说服企业的案例和数据.积极推到社会化媒体在中国的落地,生根.

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