电信市场营销策略

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电信市场营销策略

摘要：随着电信行业的不断发展和电信服务的不断增多，电信市场潜力得到进一步的发展，电信产品由以前的卖方市场已经转变为买方市场。在这样的市场环境下电信企业想要继续生存和发展必须实施有效的市场营销策略，而在市场营销策略实行之前最重要的就是市场细分和客户细分。本文简单的介绍了市场细分和客户细分在电信企业市场营销中的重要性及几种重要的市场营销策略。

电信市场营销策略

关键词：电信企业；市场营销；营销策略；市场细分；客户细分

1引言

随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。

2电信市场营销的市场细分和客户细分

作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。

2.1 进行市场细分和目标定位

电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。

根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。

市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。

2.2进行客户细分

客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。

在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

3电信企业市场营销策略

3.1全员营销策略

全员营销不仅包括营销手段的整体性，还包括营销主题的整体性。传统营销是以生产者为中心，以产品售出为目的，而现代营销是以顾客为中心，以顾客满意为目标，所要达到的最终目的日本丰田公司的经历在推出凌志汽车时所说：“我们不应尽满足于客户满意，我们最终目的是使客户愉悦”。

那么，怎样做到这一点呢？这就要求我们牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的观念，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把搞好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出这样的口号“员工第一、顾客第二”，其含义并非是不重视顾客，而是将员工列为第一的目的在于是企业员工满意，以崭新的面貌迎接顾客，从而实现顾客满意吧。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想，从而最大限度的激活内部市场营销。

全员营销的一个很大特征就是：每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链，每个员工的工作都与顾客密切相关，只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。对于电信企业不能仅局限于对外的窗口，更不能仅局限于营业厅而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而言，机线人员服务人员的好坏对我们企业经营的影响更为直观。全员营销应注重这些重要环节，不允许出现任何的细微漏洞。

3.2体验式营销策略

在以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受的体验经济中，体验式营销发挥着越来越重要的作用。它注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将客户对产品练好的体验、愉悦的感受升华为客户的忠诚，这需要从以下三个方面来考虑：

第一、激发客户“迫不及待”的愉悦。体验式营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先作用于客户的感觉。如电信产品中触屏手机，客户最初见到它时，只是感觉它怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当企业采用体验式营销策略时，客户可以亲身体验触屏手机的方便性和实用性，从而激发客户的需求和购买欲望。因此，体验式营销的策略应首先立足于做大、做强、做靓电信产品，使广大客户产生“迫不及待”的感觉愉悦。

第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验式情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和-谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激-情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到如此境界，电信产品的营销就会“水到渠成”的获得成功。这就要求将产品的客观无情性转化为主观有情性。

第三、增添客户“爱不释手”的偏好。客户使用产品就是体验产品，体验的过程就是思考的过程。营销产品，也要伴随着体验、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去认真思考，通过对电信产品的使用进而创新，为客户提供创造认知、激发需求和解除疑虑的体验，引起客户的注意、兴趣和惊奇。体验式营销的思考应突出其“与众不同”、“推陈出新”和“出类拔萃”。这样的产品才有竞争力和吸引力，才能使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的偏好，并乐意持久的使用。

3.3组合营销策略

组合营销是指电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品和电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将固定电话、手机、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、传统长途、IP长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。

第二、客户组合营销法。将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。

第三、时间组合营销法。即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周

末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。

第四、关系组合营销法。即电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是上游关系组合营销，即电信运营商可以与电信设备制造商、电信终端制造商、ICP、SP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆-绑的业务营销组合方案。 4结论

总之，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。本文简单的介绍了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

【参考文献】

[1] 创新吴开铭

[2] 论电信企业市场营销策略岳彩龙

[3] 浅谈我国电信企业市场营销策略赵继芳

[4] 浅析电信企业市场营销策略陈夏祥

[5] 电信企业的市场营销策略王笑婷

[6] 浅谈中国电信企业的市场营销策略张威

[7] 浅谈电信营销策略创新黎志忠

[8] 客户细分在电信营销中的应用研究马子斌、杨鸿斌

[9] 市场细分_电信营销成功的核心孙诚

[10] 市场细分_突破电信营销瓶颈黄超

论电信企业市场营销策略2017-01-04 13:52 | #2楼

[摘要]电信全球化与国际竞争的新趋势,给我国电信业带来了前所未有的压力与挑战,根据我国电信企业行业特点与营销重点,提出全员营销、摒弃传统广告宣传方式、营建全新企业文化及拓宽范围,实行差别化经营等策略。

“所谓服务业这一行业根本不存在,只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已,每个人都在为他服务”。(ＴｈｅｏｅｌｏｅＬｅｖｉｔｔ语)显然,电信企业应属于服务成分较大的行业,笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手,阐述电信企业的营销策略。

一、电信企业的正确定位

电信全球化与国际竞争的新趋势,给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的经营理念,竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来,并日益深刻地影响着国内通信市场。

资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离,邮政与电信的分营,移动公司的独立,实力受到了明显的削弱,经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。而在我们电信企业整体实力削弱的同时,我们的竞争对手无论从数量还是从实力,都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,ＷＴＯ正一步步向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。

因而,在目前市场相对饱和的情况下,“加快发展,千方百计满足用户需要”,已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间,如果仅仅立足于用户需要的满足,我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点,又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见,市场营销是企业发展的必由之路,强化营销,发现需求,选择市场需求是企业的第一任务,是关系企业生存发展的大事。因而,我们当前的任务当是创造市场,制造需求,引导消费,唯如此,我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。

二、电信企业行业特点与营销重点

电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点:

(一)不可触摸性

服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。

因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。

如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要中以试用以下几种工具使这种定位策略有形化。

1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划,从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。

2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。

3、沟通资料沟通资料应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。

4、象征即企业的标志,如电信的徽记。

5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。

(二)不可分离性

服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。

(三)可变性

服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。

(四)易消失性

服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。

由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。

内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语)

交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。

相对于传统营销而方,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。

三、全员营销的营销策略

全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心,以产品售出为目的,而现代营销是以顾客为中心,以顾客满意为目标,所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾客愉悦”。

怎样才能做到这一点呢?这就要求我样牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”,其含义并非是不重视顾客,而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意,以崭新的面貌迎接顾客,从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想,从而最大限度的激活内部市场营销。

全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口,更不能仅仅局限于营业厅,我们以前抓服务的重点放在营业厅,而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而言,机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中,只是狠抓营业员的服务,而忽视了机线人员的规范化服务,导致我们的机线人员不象是国有企业的员工,反倒象是农村的个体包工队,极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节,不允许出现任何细徽的漏洞。

由于全员营销具有上述特征,因而在实际操作中,与传统营销手段并用,将会取得事半功倍的效果。

四、摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化

服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足,根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查,可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销分析;(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销研究公司和营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用,在这方面则有可能花费更少。

作为曾经是国家垄断经营的电信企业,其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场经济转向的同时,不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口,做在营业厅里,我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步,广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是,我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔,但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题———企业文化的宣传。

企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化,才能创出优质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知,海尔公司在兼并红星电器厂时,仅派驻了几个管理人员,就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏,他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见,企业文化对于一个企业而方,无疑是企业魂。

因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

五、价格手段,不可多用,不能滥用

价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗,就可以战无不胜,所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。近几年

较为有名的是全国的彩电价格大战,造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火,殃及池鱼”,彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产,彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在我们通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。

六、拓宽经营范围,实行差别化服务

当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。

这种差别化服务管理具有两层意思,其一为本企业与外企业的不同,使顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。

总之,在我们电信企业的市场营销工作中,要以现代营销观念为主,以传统营销观念为辅;以全员营销思想为主导,突出营销部门的地位;淡化广告宣传效应,重视企业文化建设;忽略价格杠杆功能,严格差别化服务管理;立足现有市场,创造消费需求;以先进的营销理念武装我们的头脑,使我们电信企业在未来的竞争中永立潮头,勇往直前。

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