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休闲食品市场推广方案

时间:2022-05-11 11:01:18 推广方案 我要投稿
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休闲食品市场推广方案

一、策划背景

休闲食品市场推广方案

当今超市休闲食品琳琅满目,这些休闲食品包装新颖,时尚,成为孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计2011年,我国休闲食品市场容量1673.3亿元。中国人口众多,消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的非市场机会,消费潜力巨大。但中国最多的的休闲食品还只是南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。

休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前发展举步维艰,主要因为他们缺乏对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。

对于我们来说,当前的市场形势为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快的参入市场,我们将成为这一行业的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。

二、目标营销状况

⑴市场状况: 休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品,随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。 市场需求日益旺盛,周末 时间,成为休闲食品消费的高峰时期。

⑵ 产品状况 :纵观现在的食品市场,除了每餐要吃的所谓的“饭菜”,休闲小食品占着绝对的比重,走进超市,休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品 (leisure food)其实也是快速消费品的一类,是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品.主要分类有:干果,膨化食品,糖果,肉制食品等.随着生活水平的提高,休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市,就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品知名品牌旺旺雪饼 、黑皮、QQ糖;安徽顶呱呱的系列瓜子、坚果、炒货、蜜饯、糖果;东莞徐福记,北京的果来仁系列,红螺食品等 。当然也有很多知名的休闲食品专卖店加盟连锁品牌。如上海的来伊份、百味林、七乐食尚、南京的座上客,艾莉克丝,武汉的良品铺子,杭州的姚太太、华味亨等。

⑶ 竞争状况:但面对世界经济的一体化,目前休闲食品市场却略显底气不足,面临着严峻的挑战。业内人士指出,随着休闲食品产业规模的扩大,一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位,形成企业优势和地域优势,从而使红火的休闲食品市场走向规范。

⑷ 宏观状况分析:记者在一些超市和连锁店看到,购买各休闲食品的消费者络绎不绝。一位业内人士向记者介绍,在各种休闲食品中,一半以上的家庭曾经购买膨化食品,其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外,口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。同时,由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养,也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利,成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。

休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力,也是各种新产品消费的推动者,对价格的接受能力也较强。而一些老年消费者,由于消费习惯的不同,购买的多是一些传统的品种。 据超市相关负责人介绍,近年来,休闲食品市场规模呈几何级的速度增长,高出食品市场平均增长率20个百分点。 三、swot

S、竞争优势 分析

本公司产品在注重当今人们对绿色健康的需求外,以比同类产品低价格的优势进行市场开辟。 同时在口味上也注重针对不同地区适时研发不同口味的新产品。

W、竞争劣势

面对那些已占据市场的产品“乐事、上好佳”等该产品没有品牌优势。所以刚进入市场不容易引起消费者的注意。

O、市场机会

1、上百亿市场空间;

2、产品时尚、高档、有很好的竞争优势。

3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌,市场竞争机会大。

T、市场威胁

1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺有很强的市场、经济实力、给我们的市场带来一定压力。

2、从未做过该市场,没有丰富的市场经验,需要摸索前进,风险大。

四、目标规划

1、市场战略目标

在未来五年内创建自身品牌特点,并在全国形成自己的品牌。同时占据个目标市场的3/1市场。

2、销售目标

根据市场预测,北京地区销售目标600万。其他地区都将根据当地消费水平、消费倾向、竞争情况、当地消费文化具体确定。

五、营销策略

一、目标市场选择与分析

1、 产品定位: 要对目标市场进行选择分析,首先要对产品进行分析定位,我们确定该产品为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品,是都市白领人士,尤其是白领丽人工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味,又兼具时尚人士所追求的营养健康作用,凸显时尚元素。我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。

2、目标市场:有了这样一个市场角色,就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都市作为舞台,并为其设计了绿色的健康背景。因为市场对于这一产品而言,完全是新鲜的,它必须面对任何市场,而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、认识它,只有高端市场才有人愿意尝试,只有高端市场才有更多的目标消费者,只有高端市场才能找到产品时尚元素所对应的切入点。同时休闲食品的运作都是停留在中低端市场,而企业提出健康休闲食品的目的就是扩大企业知名度和企业竞争力。在休闲食品行业内,想达到这样的目标,放弃大都市的高端市场就等于放弃这一目标。另外,还有人提出,如果失败会给企业经济效益带来巨大的损失。对此,我

们认为,大都市的高端市场是成就优良品牌的大摇篮,其市场运作当然需要较大的资金保障,但其同样也蕴含着极高的收益率。经过多次论证,我们确定,选择大都市高端市场作为该产品的第一突破口是正确的。

3、目标群体:其次要分析消费者。根据我们产品定位,需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20——30岁人群,另外一部分为30——45岁的家庭妇女。产品定位为享受型。她们的购买目的一般也不相同,时尚女性通常都是未婚或者是没有孩子的女性,她们的消费目的及心理主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心理个性。而家庭妇女大多为30——45岁的而结婚女性,她们的消费目的主要是凸显高档、健康和招待客人、休闲食用等。

二、 产品策略

根据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。产品的包装风格上是以同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡-通,包装艺术、高档、人性化,每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。同时为利用现有的资源优势,我们还可以把这几种口味的产品组合起来,做成一款大礼包。

从整个产品销售渠道来说,企业并没有实现真正的销售,只是将库存进行了转移。而这时企业就要及时疏通信息流,迅速把产品及品牌信息传播出去,才能够促成消费者购买并消费,带动商流和物流的正常运转。对于企业信息流的输出,我们并没有一味地借助广告的力量,而是充分调动市场资源和媒介资源,实现互动式信息传播策略,迅速地实现了企业信息流的畅通,而且也逐渐带动了信息流的输入,使公司与市场实现信息互动与共享,有效地促进了消费和品牌的树立。为此,除了在主要的电视台播放广告外,我们还组织了《休闲食品与健康》的征文活动。

通过对以上活动信息的反馈,我们不仅总结出了人们的消费倾向和消费心理:更多的人注重养生,如何获取健康,有的向我们倾诉如何对休闲食品又爱又恨,甚至有的让我们帮助其实现减肥。

通过征文我们还意识到必须采取具体行动来回应她们的问题和疑虑,才能真正赢得消费者的亲睐。为此我们设计了“某某产品营养健康——想吃就吃”的社会公益活动。

三、 分销渠道策略

在制定此策略时我们坚持两高两低原则:一是要建立高速营销渠道,二是要建设高校营销渠道,三是要建设低成本营销渠道,四是要建设低风险营销渠道。在这样的原则下,我们将着手从创建和优化两方面开展工作,相信很快就会建设一条该产品的专用营销渠道。

针对企业的市场资源,我们选择三个具有较高消费能力、较强市场辐射能力、对企业来说拥有相对较丰富市场资源的代表性市场作为首批渠道目标,围绕着这三个市场展开渠道建设工作。

第一步、是营销渠道优化。首先制定了具有较强市场控制能力的经销商选择标准,按照这一标准,在现有经销商中进行遴选,符合要求的可采取自愿原则继续经销该产品。不符合要求的,由公司业务人员进行劝说和解释,放弃该产品的一级经销权力,可以作为该产品的二级经销商或三级经销商。 第二步、我们在既有的渠道经营商的营销网络系统上,建立了新产品营销网络系统。

第三步、采取相应的策略将该产品的商流、物流、信息流运转起来。

四、 促销策略

分公司零售终端促销,促销的内容为终端派驻长期驻店专职促销以及机场、车站专柜派驻专职导购。派送活动的地点选择在人流量集中的地方,商业区、大型超市门口,专柜。

时间选在周末或五一、十一等节假日,这个时间将会有更多的消费群众。内容为一边介绍产品一边邀人试吃,吸引更多人驻足,观看,试吃,购买。另外制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。目的是提高通路经营者对产品销售的配

合度,促使其积极开展市场开发活动,并努力建立经销商对产品经营的忠诚。

六、 行动方案

2012年1月—3月进行市场调研,并对具体数据进行整理分析。

2012年4月—6月产品设计、生产、包装。

2012年7月—11月分销商选择、分销渠道落实、市场进入、产品销售。

休闲食品店营销策划方案2016-09-23 12:10 | #2楼

凭借10年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

众所周知,休闲食品行业虽然正处于高速发展时期,但是,整个行业已经进入激烈竞争阶段,这种激烈,主要体现在三个方面:

第一,行业同质化现象严重:由于休闲食品业进入门槛不高,企业固定资产投入相对较小,使得众多资本进入休闲食品行业,加剧了行业的竞争;同时,各类休闲食品严重同质化,“价格战”此起彼伏,促销手段五花八门,加上休闲食品品种越来越丰富,消费者的选择余地越来越大,企业竞争压力很大;

第二,市场进入细分阶段:行业不断进行细分,新的产品类别不断涌现;比如:糖果行业就已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展为功能糖、凝胶糖、巧克力等多个细分品类共存,并且随着市场结构的分化,糖果市场也逐步被细分为更多更小的市场单元,竞争格局呈现多品类并存的局面;这种市场的不断细分,就给休闲食品企业带来挑战;

第三,成本上升使企业腹背受敌:比如,近几年,烘焙产品原材料油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价,成本压力使许多中小企业无利可图而在竞争中被淘汰,其他类型休闲食品同样也面对着成本上升利润减少的题。

面对休闲食品业如此困局,我们的中小休闲食品企业该如何突围呢? 一,从营销模式上进行创新

营销的实质其实是围绕消费者多变的需求来适应和引导的。其模式本来就应该是多变的,不可能一种模式能适应所有的产品。

随着休闲食品产业的高速发展,传统的广告轰炸、明星代言、价格战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望了。所以说营销差异化成了当前休闲食品品牌要正视的主题,特别是产品的差异化和持续创新,就显得格外重要。

对于很多中小休闲食品企业来讲,由于领先者在市场中占有优势地位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是,主动将市场进行细分,选择领先者不具备优势的有利细分市场进入,并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场,变整体劣势为局部优势,将该细分市场建设成为己方强势市场,使自己成为该细分市场的第一。

这样的“新品细分”策略,不但能帮助企业寻找到新的利润源泉,同时,还能迅速切开市场,打开销路。更重要的是,因为有了这个创造性的“新品类”,企业品牌就有了新的开路尖刀,企业就可以利用这把刀,在市场铁幕中撕开一条血路,为企业整体的产品线铺路搭桥。

当新的细分市场开辟出来后,我们的目标并不只是在新细分市场做到第一,更关键的是,我们要利用局部的第一,去争取整体的第一。

即新品细分的终极目标,并不是只做新品第一,而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个

分众市场,撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,

向大众市场扩张,最终扩展成一个大众市场。

如此,企业就可根据这一策略,一年推出一个新品,一年打造出一个局部第一,化整为零,积小胜为大胜,积少成多,终有一天,化零为整,企业整体

优势就这样被锻造出来。

雅客集团就是采用这种方法,第一年以雅客V9为打头兵,开辟出“维生素糖果”这个新品类,使雅客集团在这个领域保持9102%的绝对第一市场份额,依靠这个产品,打出了企业的知名度,建立起了企业的渠道;在此基础上,雅客集团第二年又推出了雅客DDAD奶糖;第三年又推出了雅客益牙木糖醇,2015年再推出雅客VQ,都取得了辉煌的战绩。到了现在,雅客集团已经积多次小胜成大胜,在中国糖果行业建立了自己强势的品牌地位。

因此,“细分模式升级法”,要分三步走。第一步,推出一个创新性细分产品,打开一个新细分市场,最终形成一个分众产业,建立局部优势;

第二步,在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上,一年再推一个新分众产品,二年推两个,三年推三个,积少成多,积小胜为大胜,建立多个局部优势;

第三步,企业经过多年的积累,积少成多,积多个局部优势为整体优势,化零为整,企业最终在大众市场成为领先品牌,开始一轮新的市场细分。这一轮新的细分,就跟前面的不同,它是领导者对自己市场的主动细分,这是防御中的进攻战。

当然,营销模式的创新,可以有产品模式的创新,也可以有渠道模式的创新,还可以有消费体验模式的创新,等等。各个休闲食品企业,只有找到最适合自己的营销模式,以模式去拓展市场,而不是依靠一个单点去参与竞争,才能事半功倍。

二,从产品品类上进行创新

在休闲食品行业,如果你不幸只是一个跟随者,而不是领导者。那么,你必须要突破市场,才有可能取得强势地位。

作为后来者,我们经常面对的是,每一个产品类别都挤满了强势的竞争对手,在强手如林的市场上,我们过于弱小,但是又不得不与强大对手展开竞争,该怎么办?

产品品类创新,以新对好,这是最为有效的方法。

品类不是一个单一的品牌,而是多个品牌的集合体,如运动饮料里有脉动、激活等品牌,运动饮料就属于一个品类;在饮料里,还有其他品类,如果汁、水饮料、碳酸饮料、茶饮料等。

打造品牌的最有效、最具生产力、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一品牌。

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

没有竞争是最好的竞争,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

雅客V9为什么成功?因为它打造了维生素糖果这个新品类;

脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

王老吉为什么几年时间就能做到90亿?因为它创造了“凉茶”这个新品类;

康师傅是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它大得多的统一,在大陆一

直超越不了康师傅,就是这个品类在起作用。

也就是说,不管创造品类的方法有多少,最重要的,是要能在消费者心

智中树立“我能代表什么”?

即要塑造消费者的心理认知,实施休闲食品品牌营销的核心就是明确的告诉消费者我是卖什么的!一个食品品牌,只有当它能够代表一个什么东西的时候,它才能成其为一个品牌。

而在近几年的休闲食品发展过程中,“健康化”、“时尚化”、“功能化”,正是休闲食品创新的好方向。

三,品牌时尚化

年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者,绝大部分休闲食品,只要抓住了年轻人的心,就抓住了整个市场的关键。

虽然产品的物质利益点非常重要,但是,一个产品的感觉,同样是不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话,那么品牌感觉就是拨弦的颤音;如果说物质利益点是咖啡的话,那么品牌感觉就是咖啡的香气。

没有颤音,弦拨不出音乐;没有香气,咖啡不成其为咖啡。一个休闲食品品牌,必须要抓准年轻人的感觉,跟着年轻人的感觉走,只有有了感觉,品牌才能活起来。

如何抓住年轻人的感觉呢?需要为自己塑造时尚的感觉。对于食品来说,什么是时尚呢?时尚就是产品概念要么是社会流行的;要么产品本身就是市场流行、大众争相购买的。

第一,产品概念要傍上社会流行:

麒麟午后红茶,傍华丽的风尚;雅客V9维生素糖果,傍上2003年非典过后的补维热;其次,品牌的感觉要是时尚的,比如,统一冰红茶请时尚的孙燕姿做代言,给人感觉是时尚;达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言,演绎了一出时尚秀;而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题,一会音乐,一会足球,一会明星,更给人永远时尚的印象。

第二,要给年轻人自我表达的机会:

每一个人都有表达自我的欲望,特别是年轻人更是有自己的故事需要表达。

休闲食品在消费过程中,会体现出年轻人的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生

活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年喷薄而出。

蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声,表达出年轻人心中的话语,才创造出从7亿到25亿的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的:

推开夜的窗,对流星说愿望;给我一双翅膀,能够接近太阳;我学着一个人成长,爱给我能量;梦想是神奇的营养,催促我开放,想唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌,至少我还能够,勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮,就算这舞台多空旷,总有一天能看到,挥舞的荧光棒!

看到这样的心灵表达,不光是年轻人,我想,几乎所有人,都会为这样的心语所感动的。我们的品牌,如果能够这样去帮助年轻人去表达自己,没有不受到年轻人热捧的。

第三,表现休闲、酷的感觉:

很多食品品牌言必称自己酷,实际上,在年轻人心目中,酷是不用说出来的。它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。所以,你只要能准确把握年轻族群的生活方式,把年轻人的生活态度准确地表现出来,酷

的感觉自然就来了:

咖啡体现的也是一种人生态度;

喝可口可乐与喝茶开水,就直接表示着不同的生活态度;

休闲食品有着比较强烈的道具性价值,特别是对于年轻人,食品更是表现生活态度的道具之一。

体现人生态度是食品附加利益的一种,可惜的是国内企业很其当作核心利益来进行强化。而国外的企业就走在了前面,我们所熟知的品客薯片,就强烈地利用了产品的道具价值,或者叫作角色营销:

品客薯片是面向年轻人的消闲食品,受众为18-28岁的年轻消费群体。品客薯片塑造品牌时,在包装、广告和促销礼品等各方面,都会出现夸张的翘胡子,到后来,只要一说到品客,每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」,这就是角色营销。这种方法,把品客消费者对于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。

四,渠道重心下沉

休闲食品行业一级市场已基本饱和,二三级市场是新的空间。一级市场是骨头,二三级市场是肉,而要吃到这块肉,休闲食品企业的渠道重心必须下沉到二三线市场甚至四级市场。

如此,渠道如何实施下沉就摆在了我们的面前?

首先,对经销商,我们要打一批拉一批,扶强不扶弱:

对代理商进行评估分类,根据代理商的态度、能力、市场现状等因素将代理商分为A类经销商、B类经销商和C类经销商三类。

A类经销商市场口碑好,财务良性运转,经营能力强,发展目标明确,是可持续经营的经销商。这类经销商对企业来讲,是高价值渠道资源,必须重点发展。对重点培育的代理商进行大力扶持。在营销政策、激励政策等方面重点倾斜。

B类经销商经营能力稍弱,当前销售额稍低,但具有较高的潜力,信誉好,是企业要重点扶持的对象。对可用的代理商要求无条件接受培训提升和改造,工作重点是帮助他们建立业务员队伍,提升其管理和信息功能。主要对代理商进行管理、营销、产品、技术等方面的专业培训,培养他们的综合素质。

C类经销商经营能力弱,又不思进取,信誉不好,对此类经销商,要坚决予以取缔。

这样,企业对部分C类经销商进行取缔,更新换代,即打一批,更重要的是,通过打一批,来吓一批,即对B类经销商施加压力,然后再对B类和A类经销商进行重点扶持和助销。

其次,按20:80原则,运作关键二批商:

在渠道运作中,往往20%的二批商就能够覆盖80%的终端网络。因此,二批商中间的精英分子,为什么不能成为我们的合作伙伴呢?

第一步,企业要筛选二批商,挑选出市场上20%的关键二批商,通过“分销联合”模式或其他模式将他们招至麾下;

第二步,要通过资源配置,充分调动二批商的积极性。在划分分销区域、产品经销政策等方面,企业给予这些二批商以实惠。举例,一个城市总的销售额是1000万,如果把这1000万分给50个二批商去分销,那么,每个二批商只能销售20万,他们的积极性当然调动不起来。相反,如果把这1000万分给5个二批商去分销,每个人可以分销200万,他们当然愿意积极分销,企业再通过区域

和政策的倾斜,二批商自然愿意卖命。

第三步,企业要对二批商进行助销支持。派出助销人员,与一级经销商一道,对二批商进行直接促销、服务和管理。

再次,企业要实现渠道重心下沉,展开协销和主销:

在推行一系列新政的同时,休闲食品企业要实施销售人员“重心下沉,深度助销”的营销策略。即销售人员不能停留于表面工作,销售的过程及管理不只停留在对总代理商的送货和收款这两项工作上。而是要求每一个销售人员必须扎下去,深入市场一线,掌握最终用户的信息。帮助代理商完成产品的二、三级分销网络的建设、市场的开发、重点工程的投标开发、销售队伍管理和指导等工作,实现对分销渠道的增值性助销工作。

销售人员下市场后,从经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制和终端网络的组建与控制,到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺货等等,都需要企业下沉销售人员完成。

从企业角度,则要转换观念,树立助销意识,列出专项超市陈列、买位费用,注重大卖场的陈列销售,当然,所有这些费用,都应掌握在企业下派的销售人员手中。

总之,以上措施,其核心目的就是避免企业销售人员孤军奋战,而是企业要联合经销商、联合二批商,进行利益捆-绑和伙伴联盟,共同开发终端,掌控二批,扼住渠道的咽喉,使渠道真正地为企业服务,不仅有利于销售业绩的提升,更有利于企业销售体系的完善和顺利管理。

休闲食品策划方案2016-09-23 14:18 | #3楼

一、前言

在现代社会,随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,人们消费方式日益多元化、休闲化,休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。近几年,我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元,市场规模正在以几何级的速度增长,消费市场也在快速增长,年增幅在25%左右。美味零食能减轻人的心理压力,并能帮助使用者缓解自身情绪,保持心情舒畅。正因为如此,在人们的日常开支中,美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里,休闲食品收到的冲击依然很小,国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。

二、湘康食品有限公司简介

湘康食品有限公司,坐落在长沙县跳马乡白竹村,企业总占地面积5880平方米,现有管理、生产员工200多人。是一家专业从事休闲食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性企业。企业采用先进生产设备与百年传统美食工艺相结合,科学的管理和拥有一支高度敬业精神的骨干员工队伍,视品质重于泰山,以信用求生存。公司生产的系列食品,营养丰富,美味可口,独具风格,深受广大消费者的厚爱,买的放心,吃的开心,是假日佳节,旅游休闲的精选食品之一。湘康食品有限公司以浓厚的食品文化为基础,拥有一批高素质的管理人员和专业技术人员。通过不断的努力,公司产品以优良品质而畅销全国十多个省市,遍布各大、中、小城市。

三、长沙市场坏境分析

3.1宏观坏境分析

1、人口环境分析

2015年,长沙常住人口超过700万 ,到2020年,长沙全市总人口将达1000万,城镇人口780万人。近年来,长沙人口也一直在上升阶段,外来人口越来越多,在长沙定居的人口明显增多,流动人口比率也在持续增长。在近几年长沙政府大力发展长沙经济的情况下,长沙也吸引了越来越多的人口,这在很大程度上为休闲食品市场提供了消费者。近年来,主食之外的休闲食品,其消费市场不断扩大,消费人群随之增多。休闲食品增长很快,随着长沙旅游-行业的发展,带动休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。休闲食品成为越来越多懂得生活、享受 1

生活的“星城”消费者的选择。

2、经济环境分析

①长沙城市居民个人收入提高,潜在消费者增加

根据长沙市统计局的调查,2012年,长沙城市居民人均可支配收入为27163元。在中部六市中,长沙城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出排名均居首位。长沙人民的生活水平和可支配收入不断提高,购买力增强。

②休闲食品市场容量增长迅速

统计资料显示,2012年休闲食品制造业创造工业产值8544.5亿元,同比增长23.5%;销售收入达到8112.4亿元,同比增长26.3%;实现利 润321.1亿元,同比增长43.2%。其中,2012年我国休闲食品市场容量已达1000亿元以上。但人均消费量仅为28.6g,远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高,休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长。可以预见,未来几年,我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。

3、社会文化环境分析

随着中国的改革开放,长沙的经济快速发展,各种思想和社会观念也在发生着翻天覆地的变化,长沙作为中国中西部地区最具竞争力的城市,也是我国南方重要的中心城市,素有“星城”之称。长沙正在努力地与国际接轨,消费意识也正发生着变化,消费方式日益多元化、休闲化,消费者对于休闲食品的需求不断增加,休闲食品俨然已经成为长沙人民日常食品消费中的新宠。

3.2微观环境分析

目前在中国市场绿色休闲食品产业处于导入期或成长期初期,现有的竞争对手较少。行业竞争主要集中于潜在的竞争对手。下面就两家竞争对手的威胁进行简要介绍。

1、江西甘源食品股份有限公司的威胁

甘源食品股份有限公司前身为广州番禺甘源食品厂,最早成立于1997年,是一家规模较大、历史悠久的专业性生产豆类、果仁类产品的休闲食品厂家。随着国内市场的不断扩大,公司从早期的主要由大包散装、OEM贴牌为主的出口销售模式,逐渐转变为以定量包装、独立袋散装为主的内销模式。目前该公司主要

有“甘源”“甘源牌”二个品牌,年销售额近四亿元。企业的营销优势如下:

(1)原料有特色(以当地的绿色农产品为原料),口味独特;

(2)品牌运做时间长,广告深入人心;

(3)包装清晰、漂亮;价格有层次;

(4)试吃时采用最新日期且口感最好的产品进行免费品尝活动。

2、湖南好味屋食品有限公司的威胁

湖南好味屋食品有限公司是一家生产高档食品的专业化、规模化私营企业。公司创建于1988年,当时为一家以生产浏阳特产为主的食品厂。2001年正式成立公司。现已在浏阳生物医药园区建立生产基地,占地43亩,厂房12000平方米,发展为一家有相当规模的以食品生产销售于一体的优秀企业。公司现有以蜜饯、糖果、炒货、浏阳特色食品等100多个产品。企业营销优势如下:

(1)拥有独立完整的业务、资产、人员机构,财务制度健全。

(2)生产经营管理体制完善,法人管理体系较健全和独立的市场开拓能力。

(3)是“中国驰名商标”,是新一代休闲食品的代表。

另外,我国加入WTO后,经济全球化进程加快,这对于湘康食品有限公司乃至所有中国企业而言都是一个巨大的威胁和挑战,湘康休闲食品在市场上的竞争力本来就比较弱,若要迎战美国、加拿大等休闲食品工业发达国家的企业,湘康食品有限公司目前还是显得力不从心的。

3、湘康休闲食品发展的优势与机遇

优势:公司“湘康”品牌为湖南省著名商标,于2015年通过了“IS09001:2015标准质量管理体系认证”;同时,公司一直以“提高人民生活品质、创造休闲食品强势品牌”为企业目标,秉承“良心品质,健康人生”的企业精神,具有组织文化优势;公司一直实行科学化的管理,管理层具有专业知识,观念较新,创业激-情高,企业目标明确、富有活力和公司产品系列多,包装精美。

机遇:随着中国休闲食品消费市场不断扩大,消费人群增多,休闲食品行业增长迅速,长沙市场也逐渐扩大;伴随着绿色消费的兴起,环保和政治经济环境给休闲食品的发展带来的机会,给具有创新型的湘康食品公司带来了更多的机遇;潜在的消费群体大,竞争对手较少,消费者需求大和进入门槛相对较低,所以湘康食品公司进入市场的潜力大。

四、营销目标

4.1 网点目标

公司以2名工作人员为一小组负责扩展渠道销售点,预计每一小组一天扩展目标为3个网点,一个月的渠道销售点为90个。一个季度一个小组的渠道销售点为180个。所以我们公司在2015的1月-3月的网点目标计划达到4500个(假设公司有50名销售人员)

4.2 销售量目标

通过实地的考查,普遍的销售商都反应我们公司的产品进货价格很低,包装精美,性价比高,还有消费者需求量大。所以综合以上的反应,我建议公司在原有的销售价格可以增加百分之三十个点,以博取赢得更多的利润。公司也可以开发多样化的产品,以满足不同的消费者的需求,提高更高的销售量。

五、营销战略(STP战略)

5.1市场细分

湘康休闲食品初期定位于中低等价格水平,消费者对于休闲食品的需求非常大,所以,我们的休闲食品有着广阔的前景和可观的消费群。休闲产品主要有四种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:儿童、青少年、成年及老年人。

5.2市场目标

不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分,比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。根据我们产品定位,需采用高价高促销方式。我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20—30岁人群,另外一部分为30—45岁的家庭妇女。通过调查,这些购买者主要是通过自家的邻近小卖铺、炒货店或者超市所购买,所以我们公司将通过这些渠道点来扩展,以低价来吸引商家来推销我们的产品

5.3市场定位

根据市场及消费者分析情况,该产品定位为中档休闲食品,通过网点的扩展把产品销售到最终的消费者手中。产品的包装风格上是以同类产品为参考依据,颜色鲜明、图案略带卡-通,包装艺术、高档、人性化,每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为青豆、花生、玉带豆、蚕豆、薯条、锅巴等口味。同时为利用现有的资源优势,我们还可以把这几种口味的产品组合起来,做成一款大礼包。

六、营销组合策略

6.1产品策略

中国消费者协会最新发布的休闲食品消费者满意度调查结果表明,决定休闲食品受欢迎的最重要因素有两点:第一是口感,第二是包装。在这两点上,湘康都有很好的表现,包装设计排在精美,口感独特。口感和包装设计实力的加总使湘康在市场上具有较大的竞争力。如今进军休闲食品市场,湘康需要做到的仍是不断推出新产品来吸引消费者,同时还要不断改进产品的味道,这样才会使湘康的品牌保持旺盛的生命力,不断巩固在消费者心中的形象。

休闲食品的消费越来越个性化,消费者对品牌的个性越来越关注,越来越倾向于选择“能够表达自己个性的品牌”。优秀的休闲食品厂家大多有自己的品牌个性。优秀的休闲食品企业大多推进口味的多样化,以口味的多样化来细分消费者,以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。

6.2价格策略

湘康休闲食品企业产品价格不应跟随竞争对手,除节假日搞促销以外,一般维持不变,应通过分析本行业的竞争性和市场容量等相关因素,制定出符合企业营销战略的定价。近年来,中国市场的需求呈现多样化,顾客的的购买力在迅速提高,在很多一二线城市中,已经有数百万消费者有能力花钱购买休闲食品。在休闲食品这一领域,根据湘康自身的定位,暂时走中底档路线,用实惠的价格来面向广大消费者。

湘康食品有限公司应对不同的产品实行不同的出厂价格,确定基本价格后,可配合促销适当进行价格浮动,如季节定价、差别定价、产品组合定价等。另外,定价需考虑到竞争者反应。降价很可能引起同档竞争者作出相似反应,但湘康休

闲食品已接近中高档产品的价格底线,其他产品者若降太多,第一有损其形象;第二消费者会觉得“便宜无好货”对公司产品产生怀疑,反而对企业不利。低档次竞争者降价空间不大,即使有,因为其价格弹性很小,不会产生多大影响。综合分析,湘康休闲食品应适当采取低价政策,以扩大市场占有率,是明智之举。

6.3促销策略

现在的消费者已不仅仅关注某种具体的休闲食品,更注重该种食品的品牌。创建自己的品牌,并实施有效的管理,在消费者中建立顾客忠诚,将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。

从消费心理看,顾客在购买休闲食品时即兴因素占主要地位,因此加强卖场宣传,诱导顾客购买是企业在促销中必须高度注意的。另外,顾客的选择性消费也占到相当高的比例,品牌和价格是选购时考虑的两大因素。这提醒企业要大力提高自己产品的知名度、美誉度。

休闲食品的推广离不开广告。一个好的广告可以引起消费者的浓厚兴趣,企业应尽量通过有特色的广告来吸引消费者。值得注意的是,广告水准的高低能在很大程度上影响促销的效果。

6.4分销策略

分销主要涉及到销售渠道和范围。销售渠道包括:纵向渠道即渠道的层次或级数,横向渠道即同一渠道成员的数量和质量。当今的休闲食品已不再是“酒香不怕巷子深”,选择适宜的销售渠道,把自己的产品以最适宜和最经济的方式展现到消费者的而前,已是影响到企业是否成功的关键因素。

据调查,目前湖南地区购买休闲食品的场所主要是超市及便利店,其次是大卖场、食品店、杂货店等。超市及便利店购买主要是家庭或外出时消费,食品店购买是逛马路、兜商店时附带购买或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也早已出现,还有互联网的出现,也给休闲食品的销售提供了新的机遇。

休闲食品企业还可以实行前向一体化,就是通过建立自己的销售公司,来直接控制产品的分销系统,这样不仅能够有效地降低销售费用,更能直接面对消费者,把消费者的需求及时反馈回企业。总之,企业要力争建立符合自己特点的经销网络,尽可能低成本、差别化地分销休闲食品。

休闲食品网络推广方案2016-09-23 12:21 | #4楼

一.网站定位

公司现状分析

1、公司的优势分析:

首先,我们公司前期提供的是本市以内的网上销售免费送货的服务,这为我们的目标客户(大学生,居家人士,和办公人员)提供了许多方便,相对于其它的休闲食品销售企业而言,这是我们的一个很大优势。

2、公司的劣势分析:

我们公司规模较小,资金实力相对而言不够雄厚,而且我们提供免费送货上门的服务,这是一笔支出,因为其它的公司不需要支付这些费用,这样我们的运营成本就会增加,相应的我们在其它方面的投入就会相应的少一点。 市场现状分析:

现在人们的经济收入提高,生活质量也相应的要求高了,对于这些休闲食品的需求量相应的提高,而且对服务要求也提高,尤其是大学生,白领这些站在 潮流前沿的消费群体对这方面的需求更是强烈,所以我们的市场会越来越大,这对我们而言是比较有利的;但是市场的扩大会使更多的人看到商机,随之而来的就是 激烈的竞争,后进入的不乏有资金实力雄厚的大企业,这对我们是个威胁。

营销方案

首先我们要在本地区的校内网上面做宣传,建立连接,在校内网上面做宣传资金投入不用很大,而且是直接的面对大学生和刚别业的大学生这个庞大的群体,我们可以用很少的钱做大面积的宣传。

其次是通过百度推广来宣传我们公司的商城,通过设置关键词的方式,能很好的宣传我们公司,百度推广不仅能宣传网上商城,而且还能宣传我们的实体店面,面对的人群不仅包括我们的目标顾客,还有那些经常上网的人。

我们公司还可以在本市一些论坛里面进行一些发帖讨论,以提高公司的关注度。 营销战术规划

1、产品策划

1我们的产品进行组合销售,各种产品搭配着进行优惠促销,或者采用买一赠一的方式(买一个贵的东西,送一个便宜的。)

2团购优惠的策略,多人购买优惠,或者一个人买可以累计积分,一定的积分可以抵消现金。

2、产品定位与细分

我们的产品主要是针对年轻的消费者,他们消费比较个性,所以我们的产品要有一定的档次,在价格上不能和一般商铺的休闲食品采用一个价位,要比他们略高。

我们跟据具体的目标群体不同分为白领消费群和大学生消费群。白领消费群收入较高消费水平比较高,针对他们我们采用优质服务与高品质的商品采用高价位销售; 而针对大学生消费群体,他们一般没有收入但是消费需求强烈对他们我

们采用优质服务,多推荐他们一些优惠商品,打折商品,他们是以后的强力消费群体,所以一 定要抓住。

3、价格策略

在网上商铺的产品价格应该比实体店铺的要略低,这样消费者才会认为自己的消费有价值,即让他们感觉到购买到我们的服务。

二. 网站推广方法

推广方法主要分为,网络推广和传统媒体推广(传统的推广在预算不充足的情况下暂时可不考虑)

1. 网络推广方法

①.搜索引擎优化

②.博客、论坛推广

③.视频推广

④.知识问答

5信息群发

6网页广告

7加入网址之家

8友情链接

………………

2. 传统媒体推广方法

①.报纸

②.广播

③.电视

………………

三.推广操作实际步骤

网络推广

1. 搜索引擎优化

如果想让网民旅客等轻易的找到本站,那么就必须要加入baidu、

google yahoo sogou等这些搜索引擎,因为这是目前绝大多数网民浏览、搜索的主要方式。而搜索引擎优化不一定要进行竞价排名。我们可以从以下着手。

设置关键词

关键词的选择至关重要。可以考虑以下关键词。(仅供参考)

休闲食品

南昌休闲食品

南昌零食

…………

免费搜索引擎推广

下面是一些国内最有影响力的搜索引擎免费入口,可以把网站的信息提交到以下网站推广。

百度免费登录入口

http://www.ahsrst.cn

Google免费登录入口

http://www.ahsrst.cn

新浪免费登录入口

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搜狐免费登录入口

http://www.ahsrst.cn

雅虎免费登录入口

http://www.ahsrst.cn

注意:一般付费的搜索引擎推广排名才靠前,免费的不占优势。

2. 制作博客

百度有百度空间,新浪有新浪博客,这些博客都是被搜索引擎优先搜索收录的。也就是说我们只要制作好相关宣传博客并且定期进行更新,必然能够排在搜索引擎前列。

写博客文章

博文内容包括本站详细介绍以及本站动态等,同时还可以加上本站网站链接,增加本站网站的外链数。

加博客好友

如百度空间有相当大的用户群,我们可以选择北京、上海、广州等地的用户添加他们为好友,在我们更新博客同时,能够让他们及时了解本站最新动态。相较本站自身网站更新而言,博客内好友属于被动接受信息(博客网站官方会给信息提示)。

如何快速被收录

提交到搜索引擎 增加外链

可供选择的博客有:百度空间,新浪博客,搜狐博客,天涯博客,网易博客等等

优势:

①:投资少 20元一个

②:易于操作 随时可以查看更改

③:博客网站本身固有用户群 通过添加好友让其了解本站

④:长期有效 只要定期更新

分类信息网站发布信息

注意关键词设置

论坛发贴推广

论坛要求人气旺,日访问量大于1000IP。日发帖大于300帖。

选择合适话题

a. 本站动态信息发布

可以让更多人知道进口我们的网站,关注我们的网站!

b. 设置问题

自己发贴自己回答(用另外帐号)进行相关提问,引起讨论

c. 关于食品的话题

到南昌那里能买到休闲食品呢?求南昌休闲食品的网站。那里哪里有XXX的巧克力卖等等这些问题是喜欢食品、购物的人群会关注的话题,达到推广目的。

d. 热点事件

抓住近期热点话题和事件进行事件营销。(带本站链接)

3. 视频推广

a. 将本站相关活动或者相关产品视频制作成视频发布到网上(土豆网等)

b. 在热门视频中插入本站宣传推广内容

c. 企业广告电视推广,电视节目由本站指定制做

注意:视频标题的设置要符合网民搜索习惯

4. 知识问答

RRS订阅问题

这是最精准的推广方法。可以指派专人时时关注知识问答网站相关提问。可以使用RSS订阅百度知道和天涯问答的购物提问以及食品问题提问。这样,只要是关于食品问题的提问都可以及时得到解答。

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