本课程计划总学时学时共学分，市场营销刺激与购买者行为反应模式，第五章市场营销调研与需求测量，第四篇市场营销组合的规划与执行，市场营销实施中的问题与原因，效率控制销售队伍效率广告效率销售促进效率分销效率
市场营销学 讲稿
《市场营销学》讲稿
第一部分 概述
一、课程性质
《市场营销学》是广播电视大学开放教育专科计算机应用专业（信息管理方向）的一门选修课程。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的管理型学科的重要课程。 本课程计划总学时90学时，共5学分。
二、课程内容
教材共设5篇12章。第一篇“绪论”，包括导论、企业战略及营销管理过程两章；第二篇“市场分析”，包括市场营销环境、购买行为研究、市场营销调研与需求测量三章；第三篇“市场策略”，包括市场竞争策略、目标市场营销两章；第四篇“市场营销组合的规划与执行”，包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略四章；第五篇“营销控制管理”，包括市场营销的计划、组织、实施与控制一章。
三、教学媒体
1、文字教材 文字教材是兰苓主编、中央广播电视大学出版社出版的《市场营销学》一书。
2、录像教材录像教材是兰苓主讲中央广播电视大学出版社出版的5盘/9片录像/VCD。
第二部分 教学大纲内容
第一篇绪论
第一章导论
教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。
(5)(5)市场营销学的产生与发展
2．市场营销及相关概念与基本内容
(5)(5)市场营销及相关概念
(2)市场营销学的研究对象与基本内容
3．市场观念及发展
(5)(5)生产观念
(2)产品观念
(3)销售观念
(4)市场营销观念
(5)社会营销观念。
4．市场营销观念的贯彻与实施
(5)(5)使全员具有市场营销观念
(2)全面理解满足需求
(3)树立长期利润观点
(4)改革企业内部的管理结构
(5)建立科学的营销管理程序
第二章企业战略及营销管理过程
教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
1．企业战略的含义及重要意义
(1)企业战略的含义
(2)企业战略的重要性
2．企业战略规划程序及内容
(1)规定企业任务
(2)确定企业目标
(3)鉴别和评价战略方案
(4)确定企业战略
3．市场营销管理过程
(1)分析市场机会
(2)研究与选择目标市场
(3)制定战略性营销规划
(4)规划与执行市场营销策略—
(5)实施市场营销控制
第二篇市场分析
第三章市场营销环境
教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。
1．企业与市场营销环境
(1)企业——市场营销活动的主体
(2)市场营销环境——企业赖以生存的条件
(3)企业与市场营销环境的关系
2．市场营销环境研究的内容
(1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。
(2)个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
1．1．企业对环境影响的对策
第四章购买行为研究
教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。
1．购买行为模式
(1)不同学科的购买行为模式
(2)暗箱理论
(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
2。消费者购买行为分析
(1)影响消费者行为的内在因素
(2)影响消费者行为的外在因素
(3)消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤o
3．生产者购买行为分析
(1)生产资料购买者行为的特征
(2)生产者购买行为的类型
(3)生产者购买决策过程
第五章市场营销调研与需求测量
教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。
1．市场营销信息系统
(1)市场营销信息系统的构成
(2)市场营销信息的来源
(3)现代信息技术与市场营销信息
2，市场营销调研过程
(1)市场营销调研的含义和类型
(2)市场营销调研的作用
(3)市场营销调研过程
3．市场营销调研方法
(1)询问调查
(2)市场观察
(3)市场实验
(4)网络探测
4．市场需求测量
(1)市场需求及其相关概念(市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义.
(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。
(3)市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分折法。
第三篇市场策略
第六章市场竞争策略
教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。
(4)(4)市场竞争的基本概念
(4)(4)市场竞争是市场经济的基本特征
(2)市场竞争的主要形式
(4)(4)市场竞争者分析
(4)(4)发现竞争者
(2)对竞争者策略的分析
(3)竞争者的优势与劣势
(4)竞争者的市场反应
(4)(4)市场竞争的基本对策
(4)(4)市场领先者策略扩大需求量策略保护市场占有率策略、提高市场占有率策略.
(2)市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略.
(3)市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随.
(4)市场补缺者策略补缺基点的含义与特征；市场补缺者策略
第七章目标市场营销
教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策
略。
1．市场细分概述
(1)市场细分的客观基础
(2)市场细分的作用
(3)市场细分的程序
(4)有效市场细分
2．消费者市场的细分
(1)地理因素
(2)人口统计因素
(3)心理因素
(4)其他因素
3．产业市场的划分
4．目标市场选择
(1)评估细分市场
(2)目标市场策略
5．市场定位
(1)市场定位的含义
(2)市场定位的策略
第四篇市场营销组合的规划与执行
第八章产品策略
教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念；产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序；商标和商标策略，包装与包装策略。
l．产品、产品组合
(1)现代营销产品概念
(2)产品组合
2．产品生命周期原理
(1)产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策
(2)判定企业产品经济生命周期的方法
3．新产品开发
(1)新产品开发的概念
(2)新产品的发展趋向
(3)新产品开发的程序
(4)新产品推，
4。商标和商标策略
(1)商标的概念与商标的作用
(2)商标的种类、
(3)对商标设计的要求
(4)企业的商标策略
5。包装和包装策略
(1)包装的作用
(2)包装策略
第九章定价策略
教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略；掌握定价的基本方法和策略
1．影响定价的主要因素
(1)市场需求状况
(2)企业定价的“自由程度”
(3)商品的特点
(4)企业状况
2．企业定价程序
(1)确定定价目标
(2)测定需求
(3)估算成本
(4)分桥竞争状况
(5)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
(6)选定最后价格
3．定价策略
(1)新产品定价策略
(2)商品阶段定价策略
(3)折扣定价策略
(4)地理定价策略
(5)心理定价策略
(6)差别定价策略
第十章分销策略
教学重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型
1．分销渠道的作用和类型
(1)分销渠道的概念和特征
(2)分销渠道的类型
(3)分销渠道的作用
2．分销渠道的设计与选择
(1)影响分销渠道的因素
(2)分销渠道的设计
(3)分销渠道的管理
(4)分销渠道的组织
3．中间商的类型
(1)批发的概念、作用和类型
(2)：零售、的概念；作用与类型
(3)中国批发业与零售业的发展趋势
第十一章 促销策略
教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。
1．促销与促销组合
(1)促销与促销组合的概念
(2)信息沟通的过程
(3)进行有效沟通的步骤
(4)影响促销组合决策的因素
2．广告策略
3．公共关系策略
4．人员推销策略
第五篇营销控制管理
第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制
教学重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。
1．市场营销计划．
(1)市场营销计划的演变
(2)市场营销计划的内容
2．市场营销组织
(1)市场营销部门的演变
(2)市场营销部门的组织形式(功能型组织；地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织)
(3)市场营销部门与其它部门的关系
3．市场营销实施
(1)市场营销实施中的问题与原因
(2)市场营销实施过程
4．市场营销控制
(1)年度控制(销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析)
(2)赢利能力控制
(3)效率控制(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率)
(4)战略控制
(5)市场营销审计
《市场营销学》讲稿.精doc
第一章 市场营销导论
一、市场营销实质
市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，得到利益，并实现对方满意和忠诚。
营销价值创造和传递过程：选择价值——提供价值——传播价值。
二、市场营销观念
（一）生产观念（Production Concept）
（二）产品观念（Product Concept）
（三）推销观念（Selling Concept）
（四）营销观念（Marketing Concept）
（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）
1、 绿色营销观念（Green Marketing Concept）
是指企业向消费者提供科学的，无污染的，有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。
2、 关系营销观念（Relationship Marketing Concept）
（1）含义：指企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生互动作用的过程。正确处理好与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。
（2）“4C”理论：就是关注消费者的理论。Consumer needs：要求企业要忘记产品，从消费者的需求入手来经营；Cost：要求企业要忘记价格，从消费者愿意付出的成本入手来经营；Convenience：要求企业忘记渠道，从消费者购买、使用的方便性入手来经营；Communication：要求企业忘记促销，从与消费者的良好沟通上入手来经营。实施以顾客为导向的CRM（Customer relationship management）。
三、市场营销管理
（一）管理实质：需求管理
（二）管理过程：是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案；组织、执行和控制营销。
第二章 以市场为中心：市场营销环境
环境是指事物生存与发展和条件。营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化中的环境。外部环境具有客观性、动态性、不可控等特点。
一、宏观环境
1、 人口环境：人口数量及增长率、人口的自然结构（性别、年龄）、人口的社会结构（文
化素质、职业、民族、家庭）、人口的分布与密集程度等因素的影响。
2、 经济环境：消费者收入水平、人均GDP、基础设施等。
3、 自然环境：环境污染状况，原料、能源状况。
4、 技术环境：是“创造性破坏”因素。会创造新的市场机会，产生新的行业。
5、 政治环境：现行政党体系及政策，政治风险和政治敏感性。
6、 法律环境：相关的国际法和国内法。
7、 文化环境：价值观念、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等因素。
8、 网路环境：互联网改变了世界的沟通方式，也改变了交易方式。
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二、微观环境
1、 企业内部环境：人、财、物、组织等状况。
2、 营销渠道企业：供应商、中间商、物流商、服务机构（调研咨询公司、广告公司、广
告媒体、财务公司、会计师事务所等）、金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。
3、 市场：国内外消费者市场（广泛性、分散性、复杂性、易变性、伸缩性、非专家性）；
组织市场：是指企事业、政府和社团为生产、服务或办公需要而购买商品或劳务的市常主要包括：（1）生产者市场：购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人；（2）转卖者市场：购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人。（3）非盈利组织：政府、学校、医院等市常
4、 竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、意愿竞争者。
5、 公众：政界、新闻界、社会团体与组织。
6、 投资者：投资企业的组织或个人。
三、建立市场营销信息系统Marketing Information Systems
管理未来就是管理信息。公司要设计营销信息系统（MIS）来满足对信息的需要，MIS是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑癣分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
所需信息的收集通过公司的内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4方面工作进行。
第三章 以市场为中心：顾客心理分析
一、消费者的一般心理过程
1、 认识过程：感性认识和理性认识。
2、 情绪过程：喜、怒、哀、爱、恶、惧、欲。
3、 意志过程：确定目标和行动。
二、消费者的个性心理特征
1、 气质：粘液质、多血质、胆汁质和抑郁质。
2、 性格：处世原则和对现实的态度及行为表现。
3、 能力：认识能力（观察、记忆、思维、想象能力）、控制能力和活动能力。
三、消费者的社会心理特征
1、角色：是指个人在社会和团体中的身份、地位。
2、文化：是指知识、信仰、艺术、道德、习俗以及包括作为社会成员的个人所获得的其它任何能力、习惯在内的一种综合体。历史形成的价值观念是文化的核心。
文化营销就是指企业在经营活动中针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。
3、家庭：一般是由两个或两个以上由于血缘、婚姻或收养关系而生活在一起的成员组成的社会基本单位。
4、相关群体：凡与个人有交往，能够影响个人态度和行为的人员。
5、社会阶层：是指一个社会中的所有成员按照一定标准所划分成的若干层次。
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四、消费者的动力心理特征
1、 需求：消费者对商品和服务的欲望或愿望。分生理需求和心里（社会）需求。潜在需求是指消费者在未来一段时间里可能产生的对商品或者服务具有货币支付能力的需要。
2、 兴趣：是一个人对一定事物积极的认识倾向和态度。更容易形成或强化动机。
3、动机：是人从事某种行动的内在直接动力。人的绝大多数动机都是需求的具体表现。
4、行为：是消费者最终的行动。
产生需求——搜寻信息——评估选择——产生购买行动——购后态度。
后营销管理就是在企业销售商品或服务后，以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。包括建立顾客信息库，拜访顾客，满意情况调查，建立企业与顾客交往渠道（投诉与建议制度），佯装顾客，答谢顾客等活动。
第四章 规划企业战略
一、确定企业使命
使命从大处讲，就是救国救民；从小处讲，就是帮助别人。使命一定是为对方而奋斗的，而且是善意的。使命不在内部，在外部，在顾客和公众的身上。
德鲁克说；管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。
二、描述企业目标
在明确企业任务的基础上，企业应该进一步确定生产和经营的总目标。因为对于某项任务的执行，确定的目标可以是不一样的。在完成SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities and Threats Analysis）分析后，即分析了公司的优势、劣势、机会和问题后，可为公司制定一个特定目标，目标一般包括利润率、销售增长率、市场份额、投资回报率、风险的分散、创新和声誉等。
三、 安排业务组合
投资组合分析法中最常用的方法是波士顿矩阵（又叫市场增长率-市场占有率矩阵），它是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年时提出的一种产品结构分析的方法。
1. 高增长/低竞争地位的“问题”业务
2. 高增长/强竞争地位的“明星”业务
3. 低增长/强竞争地位的“金牛”业务
4. 低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务
四、制定增长战略
1. 密集化增长
密集化增长机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。这意味着企业仍可以在现有的生产、经营范围内求得发展，在企业现有的业务领域里寻找未来发展机会。密集化增长有三种情况：
（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发
2. 一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化。
3. 多样化增长
（1）同心多样化战略（2）水平多样化战略（3）综合多样化战略：
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第五章竞争战略选择
一、竞争者类型
1、 品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将
其视为竞争者。
2、 行业竞争者：公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。行业是指一组
提供一种或一类相互密切替代产品的公司。
3、 形式竞争者：公司更广泛地把所有制造能提供相同功能的产品的公司都视为竞争者。
4、 意愿竞争者：公司进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的公司都视为竞争者。
二、竞争战略
1、 市场领导者（Market Leader）战略
2、 市场挑战者（Market Challenger）战略
3、 市场追随者（Market Follower）战略
4、 市场补缺者（Market Nichers）战略
基本的竞争战略就是全部成本领先战略、差别化战略和集中化战略。
三、营销战略联盟（共生营销）
两个以上企业为实现优势互补，提高竞争力及扩大市场的共同目标，而制定的长期或短期的合作协议。可以打破贸易壁垒，分担开发费用和固定资产投资、降低风险。
第六章 目标战略选择
一、市场细分化 Market segmenting
是根据消费者的需求及购买行为的差异，将整个市场按一定标准，划分成消费需求大致接近的若干细小市场的过程。
（一）市场细分标准
1、 地理因素（本地化营销）：洲际、国别、区域、省市、城乡、气候等。
2、 人文因素：年龄、性别、家庭、收入、职业、教育、宗教、种族、阶层等。
3、 心理因素：生活方式（简朴、时髦、嬉皮）、性格（被动、爱交际、喜命令、有野心）。
4、 行为因素：购买时机（节假日）、频率（大量、一般、小量使用）、追求的利益（质量、
服务、经济、功效）、品牌忠诚度、使用情况（初次、经常、曾经、未使用者）。
（二）市场细分要求
1、 可衡量：细分市场存在、清晰、可测定。
2、 可接近：有效达到细分市场并为之服务的程度。
3、 可盈利：稳定性，有利可图。
（三）市场细分意义
1、 有助于企业深刻认识市常进行本地化营销、补缺营销、定制营销。
2、 有助于发现最佳市场机会。
3、 有助于企业开展针对营销。
（四）市场细分依据
1、 消费者需求及购买行为的差异是市场细分的内因。
2、 市场竞争的日趋激烈是市场细分的催化剂。
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二、市场目标化 Market Targeting
是企业在市场细分的基础上，根据自身条件，选择其中的一个、几个或全部细分市场作为自己的经营市场的过程。
（一）确定目标市场条件
1、 是否有吸引力：市场的大孝差异性、产品的生命周期、成长性、盈利率和风险性。
2、 是否与公司的目标和资源、能力相一致。
3、 是否有竞争的优势，竞争者进入市场的壁垒是否高，代用品状况。
（二）目标市场选择模式
1、 密集单一化：公司只选择一个细分市场集中营销。
2、 产品专门化：集中生产一类产品，满足各类顾客需求。
3、 市场专门化：针对一类顾客需求，提供不同产品满足。
4、 选择专门化：有选择地提供几类产品，满足几类顾客的需求。
5、 完全覆盖化：提供所有细分产品，满足所有细分市场的需求。
（三）目标市场选择战略
1、 无差异营销：公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，以期
获得成本领先战略优势。
2、 差异化营销：公司进入所有的细分市场，提供各种产品满足消费者的不同需求。是差
别化战略的体现。
3、 集中化营销：公司在一个或几个细分市场进行经营，力求在较小细分市场取得较大市
场份额。可进行细分市场的逐个进入战略计划，并将全盘计划保密。
三、市场定位化 Market Positioning
市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段。
（一）内容
（1）产品实质定位
它是市场定位的核心内容，是指通过产品实体本身来表现产品的特色或个性，如形状、包装、成分、结构、性能、颜色等等。
（2）服务定位
服务定位是指企业产品的服务或服务企业首先必须准确把握目标顾客对服务质量有哪些希望和要求，并努力使服务的质量达到或超过目标顾客的希望和要求的一种定位过程。
（3）心理定位
心理定位是满足消费者某一方面的心理要求的过程。包括企业形象、品牌形象、人员形象和产品象征等。
（二）方式
1. 避强定位
是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
2. 迎头定位
这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。
3. 重新定位
重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位，优点是能摆脱困境，重新获得增长与活力。
（四）差异化的工具
产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化
第七章 产品策略
一、产品整体策略
（一）产品整体概念
产品是能够提供给市场以满足需求的任何东西。包括实体商品，服务，人，地点（旅游景点），组织（足球协会）和创意（家庭计划）。产品五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
（二）产品整体策略
1、 质量（Quality）：产品满足规定或潜在需求特性的总和。
2、 外观（Shape）：是指产品能够满足顾客的视觉和感觉效果的产品形式。
3、 包装（Package）：是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。
4、 品牌（Brand）：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用。一
个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层意思。
5、 服务（Service）：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且
不导致任何所有权的产生。它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫不关联。
二、产品组合策略
是指企业所有产品线与产品项目的结合方式。产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品；产品项目是指录入企业销售目录的产品名称，由尺码、价格、外观及其它属性来区别的具体产品。
三、产品开发策略
（一）新产品的概念
从营销角度来说就是泛指企业向市场提供的过去从未提供过的产品。
（二）新产品的开发
创意产生——创意筛血—概念发展和测试——营销战略计划——商业分析——产品开发——市场试销——商品化。
四、产品生命周期
（一）产品生命周期
1、 含义：是指产品从进入市场销售到退出市场销售所经历的周期性变化过程。标准的
PLC形态包括导入期、成长期、成熟期与衰退期。
2、 运用范围：
（1）产品种类：具有最长的生命周期。
（2）产品形式：比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期历史。
（3）品牌产品：显示了较短的产品生命周期历史。
（4）型号（款式）产品：显示了最短的产品生命周期历史。
（二）产品生命周期的营销策略
1、动态营销：以动态的观点来灵活营销。
2、超前营销：以超前的观点来预先确定产品的生命周期，进行产品的战略性计划撤退。企业通过“生产一种，储备一种，研制一种，构思一种”来进行更主动的营销。
第八章 价格策略
一、定价方法
（一）成本导向定价法：以成本为基础，加上一定的利润来制定价格的方法。
（二）需求导向定价法：企业根据需求强度和顾客对产品价值的理解来制定价格的方法。
1、 认知价值定价法：企业认为定价的关键不是卖方成本，而是买方对价值的认知。
顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；
总顾客成本就是指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。包括货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等。
顾客让渡价值越大，产品的吸引力越大。
2、天天低价法：用相当低的价格出售高质量的商品。
3、差异定价法（价格歧视）：对于同一种商品由于某种原因而实行不同价格的定价方法。
4、供求状况定价法：供不应求是价高，供过于求是降价。
（三）竞争导向定价法：是以同行业竞争价格水平作为本企业定价基础的方法。
二、价格策略
（一）新产品定价策略
1、取脂定价法：高价，获得高利润，树立高质量形象。
2、渗透定价法：低价，提高市场占有率。
3、温和定价法：买卖比方都认可的价格（均衡价格）。
（二）价格折扣策略
1、数量折扣：根据购买者购买商品数量（或金额），给予购买者一定比率的价格折扣。
2、现金折扣：对按期付款的顾客给予价格折扣（付款期限折扣）。
4、职能折扣：生产者向履行了某种功能（推销、储存、运输等）的贸易渠道成员所提供的一种折扣。
5、季节折扣：生产者为鼓励购买者在营销淡季购买商品，给予购买者一定的价格折扣。
6、折让：是根据价目表给中间商因为帮助制造商陈列、促销或以旧换新的价格折让。
（三）心理定价策略
1、尾数定价策略：留有尾数尤其是以奇数结尾的价格（299元），顾客更乐于接受。
2、参照定价策略：利用顾客选择商品时对价格进行比较的心理来组合商品，制定价格。
3、声望定价策略：利用企业或品牌拥有的良好声望制定高于市价的价格。
第九章 分销策略
一、 销售渠道
（一）销售渠道概念
1、 含义：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、 细分：（1）直接渠道（零级渠道）是由生产者直接销售给消费者。包括上门推销、前
店后厂、邮购、电购、网上购买、门市自销等。
（2）间接渠道：是生产者的产品经过中间商再给消费者的组织。
（二）销售渠道策略
1、 长度决策：选择销售渠道的级数。
2、 宽度决策：选择每个渠道级数中使用多少中间商。
（1）专营性销售：是指某生产者在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理
产品，授予对方独家经营权。此法能提高产品的形象和允许更高的售价。
（2）选择性销售：是指某生产者在一定地区、一定时间内选择部分中间商经销或代理产
品。此法能以较大的控制和较低的成本获得较大的市场覆盖面。
（3）密集性销售：是指某生产者在一定地区、一定时间内尽可能多地选择中间商经销或
代理产品。此法能方便消费者的购买，但往往会导致价格战。
3、 管理决策：对中间商的选择、激励、评价和调整。
二、 物流策略
（一）物流概述
是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。
（二）物流决策：以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。
第十章 沟通策略
整合营销沟通Integrated Marketing Communications是指通过多种传播途径进行营销，以期达到最大、明确宣传效果的过程。传播工具主要包括广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。IMC将会产生更多的信息一致性和巨大的销售效果。
一、 人员推销决策
与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。
寻找顾客——访问准备——接近顾客——沟通洽谈——成交成情
二、 商业广告决策
是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。确定广告目标——广告预算——广告信息选择——媒体决策——评价广告效果
三、 销售促进决策
是指各种鼓励购买或销售商品与服务的短期刺激。
作用：会给消费者优惠，从而刺激消费者试用，使消费者容易转换品牌。
策略：折价促销、有奖促销、赠品促销
四、 直接营销决策
是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。
包括使用邮寄目录、邮购、电话、传真、电视、电子邮件和电脑等。
五、 公共关系决策
是设计用来推广和保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公司不仅要与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且也要与大量的公众建立关系。
公共关系的任务包括：与新闻界联系；进行产品公共宣传；公司信息与形象传播；游说立法者和政府官员；提供咨询。
复习思考题
一、名词解释
市场营销、市场营销管理、绿色营销、关系营销、消费者需求、潜在需求、文化营销、市场营销信息系统、市场细分、目标市尝市场定位、产品、品牌、包装、服务、产品组合、产品生命周期、新产品开发、认知价值定价、销售渠道、间接渠道、物流、代理商、批发商、 整合营销沟通、人员推销、广告、销售促进、直接营销、公共关系
二、问答题
如何理解市场营销的实质？
新旧营销观念的区别表现在哪些方面？
企业营销要考虑哪些环境因素的影响？
企业进行文化营销时的主要内容是什么？
试述消费者购买行为过程？
试述竞争者类型及其内容？
市场细分的要求和意义是什么？
市场细分的标准主要表现在哪些方面？
试述目标市场选择的五种模式？
目标市场选择战略包括了哪些内容？
市场定位的内容和方式是什么？
差异化的变量有哪些？请举例说明。
产品的整体策略有哪些？请详细分析
品牌策略有哪些？请举例说明。
产品生命周期的适用范围是什么？
试述新产品开发的一般过程？
新产品定价一般会有什么策略？请具体说明。
谈谈对顾客让渡价值的理解？
销售渠道的宽度决策包括了哪些内容？
如何理解整合营销沟通及其策略？
销售促进有何作用？其主要的策略有哪些？
谈谈对公共关系及其策略的理解？
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