市场营销期末考试试题及答案

　　7、国际市场营销的定价策略包括_ ACDE ________。

　　A.统一定价策略 B.国家定价策略

　　C.多元定价策略 D.控制定价策略

　　E.转移定价策略

　　8、市场营销环境____ BCDE _____。

　　A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素

　　C.可能形成机会也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的

　　E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

　　三、判断题(判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。

　　每小题1分，共12分。)

　　1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。×

　　2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。√

　　3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。×

　　4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。×

　　5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。√

　　6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。√

　　7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。√

　　8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。×

　　9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。√

　　10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。×

　　11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。×

　　12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。×

　　四、填空题(每小题1分，共8分。)

　　1、管理学家则侧重从______商品交换_________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

　　2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____产品观念__________观念的典型表现。

　　3、_____营销中间商__________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

　　4、_______环保________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

　　5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______租赁________的方式可以节约成本。

　　6、不进行市场细分，企业选择_______目标市场________必定是盲目的。

　　7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是______优质制胜_________。

　　8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______市场竞争力________。

　　五、名词解释(每小题3分，共12分。)

　　1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

　　2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

　　3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

　　4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

　　六、简答题(每小题6分，共24分。)

　　参考答案要点：

　　1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

　　(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源;

　　(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;

　　(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

　　因此，市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

　　2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

　　3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升;在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势;在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

　　针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户;第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场;第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

　　4、促销的作用主要有：(1)传递信息，提供情报;(2)突出特点，诱导需求;(3)指导消费，扩大销售;(4)形成偏爱，稳定销售。

　　七、论述题(12分)

　　企业自身因素怎样影响分销渠道的设计?

　　参考答案要点：

　　在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

　　(1)总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力;

　　(2)财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行;

　　(3)产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;

　　(4)渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好;

　　(5)营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

　　八、案例分析(12分)

　　宝洁公司和一次性尿布

　　宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之

　　一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

　　1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

　　一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

　　宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子

　　以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

　　1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

　　公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

　　娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

　　案例思考

　　1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的?

　　2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?

　　参考答案要点：

　　1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

　　一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

　　2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

　　一、名词解释

　　2、产品：产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。

　　4、分销渠道：是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经历过的路径。

　　5、营业推广：是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。

　　二、简答题

　　1、影响目标市场选择的因素

　　企业特点;产品特点 ;市场特点 ;产品生命周期中所处的阶段 ;竞争对手的目标市场策略

　　2、简述包装策略

　　类似的包装策略 ;等级包装策略 ;配套包装策略 ;再使用包装策略 ;附赠品包装策略

　　3、简述影响分销渠道选择的因素

　　顾客因素：a.顾客的性质 b. 顾客的数量 c. 顾客的地理分布 d.顾客的购买习惯 ;产品因素 ;中间高因素 ;